大型購物中心商戶組合策略研究——以C購物中心為例.pdf

1、購物中心是指多種零售店鋪、服務(wù)設(shè)施集中在一個建筑物內(nèi)或一個區(qū)域內(nèi)，向消費者提供綜合性服務(wù)的商業(yè)集合體。這種商業(yè)集合體內(nèi)通常包含數(shù)十個甚至數(shù)百個服務(wù)場所，類型涵蓋大型綜合超市、專業(yè)店、專賣店、飲食店、雜品店以及娛樂健身休閑等。隨著房地產(chǎn)宏觀調(diào)控的逐步升級，商業(yè)地產(chǎn)業(yè)投資開發(fā)熱潮興起。作為商業(yè)地產(chǎn)的重要組成部分，購物中心在我國呈現(xiàn)跨越式的發(fā)展的態(tài)勢。截止2013年底，我國購物中心累計存量達到2.5億平方米，已成為全球增速最快的國家。值得注意

2、的是，雖然經(jīng)過20多年的發(fā)展，無論在數(shù)量和質(zhì)量上，我國購物中心都取得了長足進步，發(fā)展理念也有了一定提升，但在高速發(fā)展的同時也面臨項目設(shè)計雷同、質(zhì)量參差不齊、市場存在泡沫等風(fēng)險。尤其是在高存量的背景下，市場競爭必將日趨激烈，勢必也將有一批商戶組合不合理、后期經(jīng)營不善的購物中心被市場淘汰。與此同時，消費者對購物中心的需求越來越廣，要求也越來越高。消費者來到購物中心，已不再僅僅為購物而來，而是更關(guān)注購物過程的體驗、環(huán)境、情感和服務(wù)。在購物中心

3、供給不斷增加的情況下，只有具備體驗感、類型豐富的一站式購物中心成為未來行業(yè)的發(fā)展趨勢。
　　購物中心的成敗取決于諸多因素，包括地理位置、項目設(shè)計等硬件條件，也涉及商戶組合、經(jīng)營定位等方面。一旦項目落成，硬件條件則無法進行大的變化，只有在軟性方面加強管理才能提升或維護購物中心的優(yōu)勢，而商戶組合便是其中專業(yè)性最強、影響最深遠的核心競爭力。商戶組合策略以消費者購物體驗最優(yōu)化、商戶銷售額最大化、購物中心租金收入最大化為目標，包括購物中心定

4、位、商戶類型、商戶面積、商戶區(qū)位四個方面。在確立商戶類型、面積與區(qū)位的過程中，應(yīng)該明確消費者、商戶、購物中心是一個利益共同體，緊緊圍繞消費者購物體驗進行設(shè)計，綜合考慮商戶的承租能力和銷售業(yè)績，最終使購物中心租金收入最大化，實現(xiàn)三者共贏。
　　C購物中心是國內(nèi)具有代表性的購物中心項目，隸屬于 G國際貿(mào)易中心。G國際貿(mào)易中心地處北京市商務(wù)中心區(qū)的核心地段，集辦公、住宿、會議、展覽、購物和娛樂等多功能于一體，是中國規(guī)模最大的綜合性高檔商

5、務(wù)服務(wù)企業(yè)之一。作為北京市首家引進品牌專賣店從事零售業(yè)務(wù)的綜合性高端購物中心，C購物中心經(jīng)過1期、2期、3期的逐步改擴建，租賃面積已達到5萬平方米，容納品牌商戶近250家，包括 Louis Vuitton、Prada、Ermenegildo Zegna、Dior等奢侈品牌入駐。目前，C購物中心三期B階段工程于2012年正式啟動，工程結(jié)束后，C購物中心的建筑面積將達到30萬平方米，G國際貿(mào)易中心也將成為全球最大的世界貿(mào)易中心。