大型購(gòu)物中心營(yíng)銷策略研究——以朝陽(yáng)大悅城為例.pdf

1、隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，居民生活水平逐漸提高，消費(fèi)方式也逐步轉(zhuǎn)變，單一百貨向一站式綜合購(gòu)物中心的商業(yè)模式變革已成必然趨勢(shì)，預(yù)計(jì)未來(lái)十年中國(guó)的大型購(gòu)物中心將進(jìn)入一個(gè)快速發(fā)展時(shí)期，數(shù)量將成倍增加，到2020年有望超過(guò)五千家。在其迅猛發(fā)展的同時(shí)，也應(yīng)看到我國(guó)大型購(gòu)物中心在理念和操作過(guò)程中還存在諸多不成熟的地方，回顧國(guó)內(nèi)眾多購(gòu)物中心案例，可以發(fā)現(xiàn)由于市場(chǎng)定位不準(zhǔn)、后期經(jīng)營(yíng)重視度不夠?qū)е麻_發(fā)失敗的例子大量存在。因此，探討如何對(duì)大型購(gòu)物中心進(jìn)行精準(zhǔn)定

2、位和制定營(yíng)銷策略就顯得十分重要。
　　本文追蹤國(guó)內(nèi)外購(gòu)物中心相關(guān)研究成果，結(jié)合定位、STP以及4P等成熟理論，對(duì)大型購(gòu)物中心市場(chǎng)定位的影響因素進(jìn)行了體系化梳理，并以此為基礎(chǔ)，對(duì)定位和營(yíng)銷策略的制定過(guò)程詳細(xì)分解剖析，最后以大悅城為例進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)，以期為國(guó)內(nèi)未來(lái)大型購(gòu)物中心的運(yùn)營(yíng)管理者提供一個(gè)完整的定位模式和套路。主要結(jié)論有:(1)市場(chǎng)定位前期需要進(jìn)行深入的市場(chǎng)調(diào)研，對(duì)開發(fā)環(huán)境有清晰的認(rèn)識(shí)，為市場(chǎng)定位提供決策依據(jù)。環(huán)境分析可以內(nèi)外兩方

3、面入手，外部環(huán)境分析包括經(jīng)濟(jì)政策、區(qū)域規(guī)劃、商圈等，內(nèi)部環(huán)境分析主要包括企業(yè)資源、戰(zhàn)略目標(biāo)、營(yíng)銷條件等。(2)市場(chǎng)定位過(guò)程可以參照STP戰(zhàn)略的定位步驟，首先進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，再對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行分析確認(rèn)目標(biāo)市場(chǎng)，最后再依照目標(biāo)市場(chǎng)特征確定其市場(chǎng)定位。(3)市場(chǎng)定位完成之后，需要依據(jù)精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位指導(dǎo)項(xiàng)目具體營(yíng)銷策略的制定，可以參照4P理論并從商鋪以及消費(fèi)者兩方面展開。(4)定位策略與營(yíng)銷策略制定之后還需依據(jù)運(yùn)營(yíng)成效和消費(fèi)者反饋意見進(jìn)行不斷的修正