考慮產(chǎn)品擴散效應的預售研究.pdf

1、隨著科技的高速發(fā)展以及市場競爭的日趨激烈，現(xiàn)實中諸多行業(yè)（如電子產(chǎn)品、服裝等）的產(chǎn)品生命周期越來越短，呈現(xiàn)出易逝品特征。為了更加快速精準地獲取并把握需求信息，銷售商開始廣泛運用預訂銷售模式進行產(chǎn)品銷售。預訂銷售（簡稱預售）是指在產(chǎn)品/服務(wù)正式發(fā)售前為消費者提供預先購買機會的銷售策略。不同于傳統(tǒng)現(xiàn)貨的單階段銷售模式，預售模式將產(chǎn)品銷售期分為預售期與正常銷售期兩個階段，而預售期與正常銷售期的需求取決于消費者對不同銷售期的選擇行為。因此，預售

2、模式下，市場需求規(guī)模及其分布特性分析不能局限于數(shù)據(jù)統(tǒng)計，還需考慮消費者選擇行為以及不同階段需求之間的動態(tài)關(guān)聯(lián)性。面對瞬息萬變的市場需求，如何引導消費者的選擇行為獲取最大化收益，成為廣大零售商預售決策的關(guān)鍵問題。
　　信息技術(shù)的快速發(fā)展促使消費者之間的信息交互作用越來越密切、決策的相互依賴性越來越強。本文基于消費者之間的決策交互行為研究零售商預售期與正常銷售期需求之間的動態(tài)關(guān)聯(lián)性，通過刻畫預售期銷量對正常銷售期需求的影響規(guī)律（即產(chǎn)品

3、擴散效應），探討實現(xiàn)零售商總體收益最大化的預售策略設(shè)計問題。
　　本研究通過對上述問題的探索，得到了以下結(jié)論:
　　(1)在壟斷市場結(jié)構(gòu)下，結(jié)合產(chǎn)品擴散效應，通過考慮市場中同時存在策略型消費者與短視型消費者，發(fā)現(xiàn)線性產(chǎn)品擴散效應下，當擴散效應為正向影響時，零售商會設(shè)定較高水平的預售價格以引導策略型消費者等待至正常銷售階段購買。零售商的最優(yōu)訂購量可能會隨著負向產(chǎn)品擴散效應的增強而增加，而隨著策略型消費者數(shù)量的增加而下降。當產(chǎn)品

4、擴散效應為凸二次函數(shù)形式時，零售商的最優(yōu)訂貨量是關(guān)于策略型消費者比例的凹函數(shù)。
　　(2)在寡頭競爭市場結(jié)構(gòu)下，產(chǎn)品擴散效應對不同聲譽零售商的預售定價決策有重要影響。對低聲譽零售商而言，當市場中產(chǎn)品擴散效應較大時，該零售商降低其預售價格比較有利;而對于高聲譽零售商，當市場中產(chǎn)品擴散效應較大，且市場中消費者對其產(chǎn)品熱衷程度很高時，該零售商同樣應降低其預售價格，否則，高聲譽零售商就不能選擇降價銷售;當兩個寡頭零售商競爭異常激烈時（兩個

5、零售商的聲譽差別極?。瑢Φ吐曌u零售商而言，即使市場中消費者對其產(chǎn)品估值增大，亦不能盲目提高其預售價格。
　　(3)在零售商與返利平臺合作形成雙渠道產(chǎn)品銷售的情形時，產(chǎn)品擴散效應對零售商的定價策略以及與平臺的合作機制有重要影響。研究發(fā)現(xiàn)，零售商的最優(yōu)利潤依賴于返利平臺的市場規(guī)模（潛在需求），然而，隨著返利平臺規(guī)模越大，零售商利潤可能反而降低。零售商的最優(yōu)售價隨著產(chǎn)品擴散效應的增強而降低，而零售商給予返利平臺的傭金比例可能隨著產(chǎn)品擴

6、散效應的增加而增加。
　　通過以上方面的分析和討論，本文的工作與創(chuàng)新點包括:
　　(1)結(jié)合現(xiàn)實背景，研究了壟斷市場結(jié)構(gòu)下，考慮不同形式（線性和凸性）產(chǎn)品擴散效應時單個寡頭零售商的預售策略?？偨Y(jié)了策略型消費者以及產(chǎn)品擴散效應對零售商預售定價和訂貨決策的影響規(guī)律，一定程度上填補了現(xiàn)有預售研究未考慮產(chǎn)品擴散效應的空白。
　　(2)研究了寡頭競爭市場結(jié)構(gòu)下，考慮產(chǎn)品擴散時不同聲譽零售商的預售策略。分析了兩個零售商之間以及零售