基于免費(fèi)商品贈(zèng)送的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)產(chǎn)品擴(kuò)散研究.pdf

1、消費(fèi)者從一種產(chǎn)品的消費(fèi)中所獲得的效用會(huì)隨著消費(fèi)該種產(chǎn)品的其他消費(fèi)者人數(shù)的增加而增加，這種現(xiàn)象被稱(chēng)之為網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。具有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的產(chǎn)品以信息通信技術(shù)行業(yè)的產(chǎn)品最具代表性。近幾十年，隨著通信技術(shù)的不斷發(fā)展，具有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的產(chǎn)品在人們生活中扮演著越來(lái)越重要的角色，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)逐漸成為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)科研究的前沿課題之一，越來(lái)越多的學(xué)者致力于網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的研究，但更多的是趨向于將其與產(chǎn)品擴(kuò)散聯(lián)系起來(lái)。擴(kuò)散模型中以1969年Frank M.Bass的產(chǎn)品擴(kuò)散模型最為

2、著名，但是其模型是建立在嚴(yán)格的假設(shè)條件下的，后來(lái)的學(xué)者通過(guò)不斷修正其假設(shè)條件，加入網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)變量，推導(dǎo)出了符合網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)產(chǎn)品擴(kuò)散的模型，并通過(guò)實(shí)證分析驗(yàn)正了模型的準(zhǔn)確性。具有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的產(chǎn)品擴(kuò)散模型也有其局限性，模型沒(méi)有考慮到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)其擴(kuò)散的影響，事實(shí)上，這是不符合實(shí)際情況的。
　　 本研究在前人研究的基礎(chǔ)上，針對(duì)具有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的產(chǎn)品擴(kuò)散特征，將促銷(xiāo)策略中的免費(fèi)商品贈(zèng)送變量引入具有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的產(chǎn)品擴(kuò)散模型中，推導(dǎo)出基于免費(fèi)商品贈(zèng)送的

3、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)產(chǎn)品擴(kuò)散模型的曲線表達(dá)式；并通過(guò)數(shù)值模擬的方法，分析探討模型中各個(gè)參數(shù)的變化對(duì)具有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的產(chǎn)品擴(kuò)散過(guò)程的影響。通過(guò)數(shù)值模擬發(fā)現(xiàn)：加入免費(fèi)商品贈(zèng)送促銷(xiāo)變量的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)產(chǎn)品擴(kuò)散累積曲線相對(duì)陡峭，兩個(gè)拐點(diǎn)突出，S型特征明顯；免費(fèi)贈(zèng)送水平越高，擴(kuò)散速度越快，達(dá)到飽和的時(shí)間越短；對(duì)不同強(qiáng)度的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)產(chǎn)品輔之以相同的免費(fèi)贈(zèng)送水平，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)強(qiáng)的產(chǎn)品可以提前到達(dá)臨界容量；首次購(gòu)買(mǎi)最大市場(chǎng)潛量、創(chuàng)新系數(shù)及模仿系數(shù)會(huì)影響到達(dá)臨界容量后的擴(kuò)散速度和達(dá)