認知心理學視域下的公益廣告?zhèn)鞑バЧc制作策略研究.pdf

1、現(xiàn)如今,我們可以看到,越來越多的公益廣告被不同媒介傳輸出來。隨著公益廣告宣傳的途徑與公益活動的舉辦量增多,可以看出國家對公益事業(yè)的日益重視。公益是一種無形的力量,做好公益,能夠喚起人內(nèi)心深處的真善美,能夠弘揚傳統(tǒng)文化等。
　　一條公益廣告的傳播有兩個重點:傳播者——公益廣告制作方,與受者——公益廣告的觀眾。這也是筆者為什么既要研究公益廣告的傳播效果,又要研究其制作策略的原因。
　　傳播效果有三個層面:外部信息作用于人們的知覺

2、和記憶系統(tǒng),引起人們知識量的增加和知識結(jié)構(gòu)的變化,屬于認知層面上的效果;作用于人們的觀念或價值體系而引起情緒或感情的變化,屬于心理和態(tài)度層面上的效果;這些變化通過人們的言行表現(xiàn)出來,即成為行動層面上的效果。從認知到態(tài)度再到行動,是一個效果的累積、深化和擴大的過程。這些都屬于認知心理學的范疇,可以運用認知心理學相關理論進行研究。
　　隨著公益宣傳的種類與途徑五花八門,不同公益廣告帶來的傳播效果可謂大相徑庭。一些公益廣告讓受眾熱淚盈眶

3、,在公益相關比賽中屢屢奪獎;但也有受眾抱怨如今的公益廣告“數(shù)量多,種類少。”稱有些公益廣告“讓人看不懂”或是“太過于直白,看過就忘了,起不到任何作用”。更有公眾稱有些公益廣告看了之后,不僅起不到教育意義,還讓人想笑、或者產(chǎn)生排斥感。
　　本文之所以選擇認知心理學作為分析公益廣告?zhèn)鞑バЧ闹饕碚?并用認知心理學觀點,為制作公益廣告提供建議,是因為上述這些問題產(chǎn)生的理由,都可以歸為制作者在制作公益宣傳時,忽視了受眾的認知習慣,讓受眾