消費(fèi)者生成廣告對受眾選擇意愿的影響研究——產(chǎn)品類型和投放媒體的調(diào)節(jié)作用.pdf

1、數(shù)字技術(shù)和Web2.0技術(shù)的發(fā)展，使得普通消費(fèi)者能夠為企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)制作廣告并上傳至網(wǎng)絡(luò)平臺中，而受眾非常喜歡觀看這種廣告，并據(jù)此作出購買決策，消費(fèi)者生成廣告應(yīng)運(yùn)而生。消費(fèi)者由于技術(shù)水平不同導(dǎo)致所拍攝的廣告視頻質(zhì)量參差不齊，從而造成所創(chuàng)造的廣告存在著專業(yè)性差異。專業(yè)性不同的消費(fèi)者生成廣告對受眾感知來源可靠性和感知有用性的影響是否存在差異，以及不同產(chǎn)品類型、不同投放媒體的消費(fèi)者生成廣告對受眾影響是否存在差異，目前學(xué)術(shù)界對其研究很少。本文

2、通過實(shí)驗，探索消費(fèi)者生成廣告的專業(yè)性對受眾信任（來源可靠性和感知有用性）以及選擇意愿的影響，同時探究產(chǎn)品類型和投放媒體對專業(yè)性的調(diào)節(jié)機(jī)制。
　　研究以刺激-有機(jī)體-反應(yīng)（S-O-R）模型為基礎(chǔ)，提出了理論框架模型。采用2（專業(yè)性：高VS.低）x2(產(chǎn)品類型：體驗型VS.搜索型)，2（專業(yè)性：高VS.低）x2（投放媒體：視頻網(wǎng)站VS.官方網(wǎng)站）的實(shí)驗設(shè)計，將拍攝的四則消費(fèi)者生成廣告視頻分別在不同網(wǎng)絡(luò)媒體播放給被試。最后通過方差分析等

3、方法對問卷數(shù)據(jù)處理，得出以下研究結(jié)論：
　　1、當(dāng)產(chǎn)品類型是體驗型產(chǎn)品，投放媒體在視頻網(wǎng)站時，消費(fèi)者生成廣告專業(yè)性高低對來源可靠性、感知有用性的影響存在顯著差異，且高專業(yè)性組顯著大于低專業(yè)性組消費(fèi)者生成廣告的影響。
　　2、產(chǎn)品類型是搜索型產(chǎn)品，投放媒體是視頻網(wǎng)站的消費(fèi)者生成廣告以及產(chǎn)品類型是體驗型產(chǎn)品，投放媒體是產(chǎn)品官網(wǎng)的消費(fèi)者生成廣告，高低專業(yè)性的影響無顯著差異。
　　3、來源可靠性和感知有用性正向影響受眾的選擇意