懷舊廣告類型對消費(fèi)者購買意愿的影響研究：懷舊傾向的調(diào)節(jié)效應(yīng).pdf

1、20世紀(jì)90年代以來，全社會(huì)顯現(xiàn)的懷舊消費(fèi)思潮推動(dòng)了學(xué)術(shù)界對消費(fèi)者懷舊現(xiàn)象的理論研究，使之成為營銷領(lǐng)域研究者非常關(guān)注和感興趣的研究主題。國外消費(fèi)者懷舊研究的理論方法比較成熟，研究成果詳實(shí)豐富。國內(nèi)的研究也日漸增多，但大部分只是總結(jié)前人的研究成果，亟待從消費(fèi)者懷舊心理傳導(dǎo)過程、懷舊購買意愿的形成機(jī)制和懷舊購買行為影響因素等實(shí)證研究方面取得突破。
　　在回顧已有文獻(xiàn)和借鑒前人研究成果的基礎(chǔ)上，本研究基于消費(fèi)者行為理論和情緒喚醒理論，結(jié)

2、合中國文化背景和何佳訊開發(fā)的中國消費(fèi)者懷舊傾向量表，將實(shí)驗(yàn)刺激物懷舊廣告類型分為家庭懷舊和人際懷舊，研究懷舊廣告所喚起的懷舊情感反應(yīng)、懷舊心理及其影響效應(yīng)。從消費(fèi)者自身因素方面考慮，立足于設(shè)計(jì)和驗(yàn)證消費(fèi)者懷舊購買意愿的影響因素模型，試圖揭示消費(fèi)者懷舊心理的傳導(dǎo)機(jī)制和懷舊消費(fèi)的形成機(jī)理。本研究通過SPSS21.0和AMOS17.0對調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行相應(yīng)分析，得出如下結(jié)論:
　　(1)懷舊情感反應(yīng)、心理想象及消費(fèi)者懷舊傾向是構(gòu)成消費(fèi)者懷舊

3、心理傳導(dǎo)機(jī)制的重要因素，影響著消費(fèi)者對懷舊產(chǎn)品的購買意愿。
　　(2)不同類型懷舊廣告所激發(fā)的懷舊情感反應(yīng)、相關(guān)的心理想象、產(chǎn)品態(tài)度和購買意愿均存在顯著差異。與人際懷舊廣告相比，家庭懷舊廣告能產(chǎn)生更多的懷舊情感反應(yīng)，引發(fā)更為積極的產(chǎn)品態(tài)度和強(qiáng)烈的購買意愿，而人際懷舊廣告能使消費(fèi)者產(chǎn)生更多的心理想象。
　　(3)消費(fèi)者懷舊傾向存在著個(gè)性特質(zhì)差異，可劃分為低懷舊傾向者和高懷舊傾向者。對于高、低懷舊傾向者而言，懷舊廣告激發(fā)的懷舊情