網(wǎng)絡(luò)推薦情境下定制化對消費(fèi)者決策的影響——文化導(dǎo)向與產(chǎn)品類型的調(diào)節(jié)作用.pdf

1、近年來,面對越來越激烈的商業(yè)競爭,許多企業(yè)都把目光投向了定制化營銷這一新領(lǐng)域,因?yàn)橹挥胁粩酀M足消費(fèi)者日新月異的個(gè)性化需求,才能獲得他們的長久青睞。所以定制化營銷以其對消費(fèi)者個(gè)人偏好的深度挖掘,成為企業(yè)獲得消費(fèi)者高滿意度和忠誠度的有利工具,同時(shí)也成為學(xué)術(shù)界的研究熱點(diǎn)。
　　隨著我國電子商務(wù)規(guī)模的不斷擴(kuò)大,網(wǎng)絡(luò)推薦逐步發(fā)展成為一種商業(yè)價(jià)值非常高的信息服務(wù),其中個(gè)性化的網(wǎng)絡(luò)推薦系統(tǒng)便是定制化在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的成功應(yīng)用之一。隨著Amazon.

2、com,Netflix,Rhapsody等網(wǎng)站的巨大成功和國內(nèi)諸如豆瓣網(wǎng)、大眾點(diǎn)評網(wǎng)和口碑網(wǎng)等網(wǎng)站“網(wǎng)聚”人氣的潛力日益清晰,個(gè)性化推薦系統(tǒng)這種營銷手段在網(wǎng)絡(luò)這種突破時(shí)空限制的環(huán)境中越來越顯現(xiàn)出其廣泛而深遠(yuǎn)的商業(yè)價(jià)值。推薦系統(tǒng)本質(zhì)上是一種消費(fèi)者興趣愛好的共享。借助這種共享行為,對于消費(fèi)者而言既可以克服選擇過剩的困境,節(jié)約決策的時(shí)間成本,又可以找到和自己愛好相類似的同伴,形成特定的消費(fèi)偏好群體,并互相學(xué)習(xí)以改善自己的消費(fèi)決策行為。對營銷者

3、而言,在廣告等企業(yè)宣傳手段的效果越來越弱的情況下,推薦作為一種消費(fèi)者間的信息傳播行為,其被消費(fèi)者信賴的程度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于營銷者所做的各種營銷宣傳努力。而且,由推薦系統(tǒng)而自動(dòng)形成的消費(fèi)群體免去了傳統(tǒng)營銷行為在細(xì)分市場時(shí)存在的營銷者主觀介入過多的可能和細(xì)分變量選擇的困境。因此,如何借助個(gè)性化推薦系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)更有效的營銷是新條件下營銷者需要重新思考的一個(gè)重要問題。
　　為了探討在網(wǎng)絡(luò)推薦情境下定制化對消費(fèi)者決策所產(chǎn)生的影響,本文將通過實(shí)驗(yàn)法考察

4、不同類型的個(gè)性化網(wǎng)絡(luò)推薦(基于個(gè)人偏好、基于關(guān)聯(lián)顧客)對消費(fèi)者在推薦質(zhì)量上所造成的感知差異,同時(shí)在該研究領(lǐng)域首次就推薦質(zhì)量在產(chǎn)品類別(搜尋品、體驗(yàn)品)和消費(fèi)者文化導(dǎo)向(個(gè)人主義、集體主義)不同的情況下出現(xiàn)哪些差異作出相應(yīng)分析,并通過將推薦質(zhì)量從效用和信任兩個(gè)維度分別探討,從而進(jìn)行進(jìn)一步的細(xì)化和挖掘。實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明,產(chǎn)品類別和消費(fèi)者文化導(dǎo)向所存在的交互效應(yīng)會(huì)明顯地作用于個(gè)性化網(wǎng)絡(luò)推薦類型對消費(fèi)者感知網(wǎng)絡(luò)推薦質(zhì)量的影響。最后本文將根據(jù)實(shí)證數(shù)據(jù)