信息框架和產(chǎn)品類型對購買意愿的影響研究.pdf

1、21世紀是信息時代，消費者的生活中充斥著各種大量的信息。紛繁的廣告信息框架中，有的信息是從正面進行陳述，強調(diào)購買和使用某產(chǎn)品或服務可以獲得利益，比如，牙膏廣告強調(diào)購買某品牌牙膏能夠使人口氣清新、牙齒亮白;而也有些廣告信息是從負面進行陳述的，強調(diào)不購買、不使用某產(chǎn)品或服務所得不到的好處以及可能蒙受的損失，比如，牙膏廣告強調(diào)購買某牙膏能夠避免口氣、牙漬和蛀牙，或者不購買某牙膏就不能擁有清新的口氣、亮白的牙齒。究竟什么樣的信息陳述方式會更加起

2、作用呢？這是一個近年來受到越來越多營銷者和營銷學研究者關注的問題。同時，享樂品和實用品在我們的經(jīng)濟社會生活中也引起了越來越多人的關注。隨著經(jīng)濟發(fā)展和生活水平的提高，消費者對享樂品（如珠寶首飾、奢侈品牌皮包、SPA、度假等）的購買不斷增長，消費者在享樂品和實用品之間似乎總是存在著兩難選擇:一方面特別希望獲得享樂性的產(chǎn)品和服務，從中獲得愉悅感;另一方面又意識到實用品在功能性上的重要性，認為應該將有限的金錢投入到實用必需品的消費當中。

3、　　所以，本文從信息框架這一概念出發(fā)，探究消費者在購買享樂品和實用品時分別是哪種類型的信息更加起作用，更能增進其購買意愿，以及在不同的金錢來源和花錢痛苦類型下，這種作用又會有什么不同。
　　本研究中進行了3個實驗。實驗1中，我們考察了消費者在購買享樂品和實用品時，分別是哪種類型的信息框架更能促進其購買意愿;實驗2中，我們在控制消費者不同的金錢來源情況下，探究了他們購買享樂品和實用品時，什么類型的信息框架更加起作用;實驗3中，對于花

4、錢痛苦類型不同的消費者，我們也考察了他們在購買享樂品和實用品時，更傾向于哪種類型的信息框架。
　　結果，本文發(fā)現(xiàn)展示促進型信息框架更能夠提高消費者對享樂品和實用品的購買意愿。對于通過努力賺來金錢的消費者，他們對展示預防型信息的實用品購買意愿更強;而對于通過意外途徑獲得收入的消費者，他們卻對展示促進型信息的享樂品購買意愿更強。花錢比較吝嗇的消費者，他們更愿意購買展示預防型信息的實用品;而對于花錢比較揮霍的消費者，他們更愿意購買展示促