大學生人格特質(zhì)、生活方式與品牌個性認知差異的關(guān)系研究.pdf

1、近年來,隨著市場經(jīng)濟的成熟,產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象越來越嚴重。一方面消費者面對林林種種品牌的商品,難以選擇,無形中也使商家的競爭日益激烈。另一方面,隨著消費者生活水平的提高,消費者對商品除了關(guān)注質(zhì)量和價格等因素外,更加看重的是產(chǎn)品的獨特性、品位、個性等精神層面的東西。于是,商家為了贏得品牌的競爭優(yōu)勢,除了鞏固品質(zhì),更希望賦予他們品牌一定的個性,豐富其內(nèi)涵,從而形成獨具一格的品牌。簡單的說,商家的最終目的就是贏得消費者認同從而產(chǎn)生購買行為的一個

2、心理活動過程。營銷學認為品牌是像人一樣有個性的,而且這些個性是可以測量的。而本論文從心理學的角度認為,不同人格特征及生活方式人群會對品牌個性的選擇產(chǎn)生影響。
　　 本研究量表是在美國著名學者AakerJennifferL.1997依據(jù)西方“大五”人格模型形成的品牌個性維度量表(BDS)基礎(chǔ)上,再根據(jù)黃勝兵.盧泰宏(2003)開發(fā)出中國的品牌個性量表進行篩選修訂,經(jīng)過信效度分析最終確定了一份包括20個形容詞五個維度的品牌個性量表。

3、同時依據(jù)價值觀念和生活方式結(jié)構(gòu)法(VALS)編制了包含18道題五個維度的生活方式量表。實測對象主要為西南大學的學子,以運動鞋、電腦、洗面奶、牙膏品牌這四類生活中必不可少的產(chǎn)品類別為代表進行研究分析。研究結(jié)果通過方差分析、T檢驗、相關(guān)分析、回歸分析等統(tǒng)計分析首次以大學生為例探究人格特質(zhì)、生活方式與品牌個性之間的關(guān)系,對定位目標人群,制定市場策略最終促進品牌推廣都具有重要意義。得出以下結(jié)論:
　　 (1)中國文化背景下品牌個性有“樂

4、”、“惠”、“智”、“雅”、“勇”五個維度,這同西方的品牌個性有跨文化的一致性,同時又有自己文化的特殊性所在。品牌個性中“惠”維度突出了大學生群體的特殊性,“智”、“雅”、“勇”、“樂”四個維度與西方品牌個性具有跨文化的一致性。
　　 (2)消費者的人格特質(zhì)在年齡和性別上存在顯著差異。在宜人性維度上不同性別差異顯著;神經(jīng)質(zhì)維度在不同年齡上差異顯著。
　　 (3)生活方式在性別、教育水平、可支配消費金額、居住地上存在顯著差

5、異。具體表現(xiàn)在時尚型生活和品質(zhì)型生活在不同性別上存在顯著差異;品質(zhì)型生活方式在不同教育水平上存在顯著差異;時尚型生活和經(jīng)濟節(jié)儉型生活方式在不同可支配消費金額上存在顯著差異;經(jīng)濟節(jié)約型生活和感受型生活方式在不同居住地上存在顯著差異。
　　 (4)品牌個性認知在性別、年齡、可支配消費金額、居住地上存在顯著差異。具體表現(xiàn)在不同性別在品牌個性中的,樂”、“惠”、“勇”認知中存在明顯差異;不同年齡在品牌個性的“樂”、“惠”維度中存在明顯差

6、異;不同可支配消費金額人群在品牌個性“惠”維度中存在明顯差異;不同居住地人群在品牌個性維度中的“惠”、“雅”存在明顯差異。
　　 (5)人格特質(zhì)與品牌個性認知存在顯著相關(guān)。人格特質(zhì)維度中宜人性、盡責性、外向性分別與品牌個性“雅““智”、“勇”存在顯著正相關(guān)。
　　 (6)生活方式與品牌個性認知存在顯著相關(guān)。經(jīng)濟節(jié)約型生活方式、關(guān)注社會型生活方式、感受型生活方式分別與品牌個性“惠”、“樂”、“雅”維度上存在顯著的正性相關(guān)。