5-四川《構(gòu)建4f營(yíng)銷新模式 開(kāi)創(chuàng)營(yíng)銷新價(jià)值》

1、構(gòu)建4F營(yíng)銷新模式開(kāi)創(chuàng)營(yíng)銷新價(jià)值12580跨行業(yè)融合營(yíng)銷模式中國(guó)四川2010年11月放眼其他行業(yè)，必有值得我們學(xué)習(xí)的地方騰訊之長(zhǎng)：騰訊的‘帝企鵝’成長(zhǎng)神話騰訊歷經(jīng)十年即時(shí)通信用戶數(shù)量第一；門戶網(wǎng)站流量第一；休閑游戲?qū)⒙?lián)眾取而代之；電子商務(wù)，讓馬云緊張萬(wàn)分；搜索市場(chǎng)，找到了新敵人：李彥宏……中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)橫跨多個(gè)業(yè)務(wù)線的企業(yè)不在少數(shù)，但幾乎沒(méi)有一家互聯(lián)網(wǎng)公司能做到領(lǐng)先—除了騰訊。騰訊憑何演繹“帝企鵝”成長(zhǎng)的神話？又該如何續(xù)寫這不敗的神話？迎合

2、客戶需求和行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，不斷完善和創(chuàng)新，加強(qiáng)與其他行業(yè)的融合營(yíng)銷合作力度，快速做大做強(qiáng)。與耐克、阿迪達(dá)斯、百事等合作建立網(wǎng)上商城與全國(guó)41個(gè)大中型城市電影院的合作，建立了電影一站式的購(gòu)物服務(wù)……銀行之長(zhǎng)：銀行行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中各領(lǐng)風(fēng)騷華西健康龍卡，儲(chǔ)蓄、掛號(hào)、就診、繳費(fèi)一條“龍”，方便用戶，穩(wěn)定客戶瑞麗聯(lián)名香味卡，享受瑞麗俱樂(lè)部會(huì)員專享折扣優(yōu)惠，可同時(shí)積信用卡和瑞麗的積分。聯(lián)合發(fā)展更多用戶。中信銀行12580聯(lián)名卡，借助移動(dòng)客戶和業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)發(fā)展客

3、戶，聯(lián)合12580的服務(wù)刺激消費(fèi)各大銀行聯(lián)合商戶豐富服務(wù)內(nèi)容，延伸產(chǎn)品價(jià)值，提升競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)跨行業(yè)融合營(yíng)銷正成為營(yíng)銷界關(guān)注的話題已成為各行各業(yè)發(fā)展的一種趨勢(shì)我們?nèi)绾我?jiàn)到自己的不賢，如何發(fā)現(xiàn)內(nèi)外部存在的問(wèn)題，從而達(dá)到內(nèi)省的目的呢？見(jiàn)己不賢：內(nèi)憂營(yíng)銷成本6300萬(wàn)5000萬(wàn)44.4億37.4億營(yíng)銷效率不高，投入與產(chǎn)出之間出現(xiàn)邊際遞減效應(yīng)，投入與產(chǎn)出不成比率業(yè)務(wù)收入問(wèn)題：數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營(yíng)銷效率有待提升08年09年部分業(yè)務(wù)發(fā)展呈現(xiàn)不穩(wěn)定現(xiàn)象，用戶黏性低投

4、入產(chǎn)出率下降活躍用戶不足09年投入產(chǎn)出率74，10年投入產(chǎn)出率71，下降3個(gè)百分點(diǎn)86%飛信注冊(cè)客戶未使用活躍86%見(jiàn)己不賢：內(nèi)憂內(nèi)部外部手機(jī)上網(wǎng)、手機(jī)游戲、手機(jī)閱讀等眾多數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營(yíng)銷推廣壓力大營(yíng)銷資源缺乏的壓力來(lái)自市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力對(duì)于線上點(diǎn)對(duì)點(diǎn)宣傳及外呼方式的厭倦和排斥業(yè)務(wù)符合用戶的需求不高業(yè)務(wù)受理便捷性不高內(nèi)部一線營(yíng)銷人員營(yíng)銷方式粗放用戶滿意度不高，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手滿意度差距逐年縮小。09年用戶對(duì)新業(yè)務(wù)整體滿意度74.4分，比08年降低0.

5、5分營(yíng)銷人員滿意度不高用戶滿意度不高滿意度不高2Iphone強(qiáng)大的應(yīng)用程序商店將對(duì)中國(guó)移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的發(fā)展產(chǎn)生沖擊以對(duì)手為鏡：外患3452007年1月9日，蘋果電腦公司正式推出iPhone手機(jī)，并正式更名為蘋果公司。2008年，移動(dòng)應(yīng)用研究機(jī)構(gòu)Flurry發(fā)布報(bào)告指出由于iPhone優(yōu)異的多媒體功能，對(duì)音樂(lè)、游戲等娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)的營(yíng)運(yùn)模式產(chǎn)生龐大沖擊2009年8月28日，聯(lián)通正式宣布與蘋果的合作開(kāi)始2010年8月28日，聯(lián)通與蘋果合作推出Ipa

6、d2010年10月19日，蘋果發(fā)布的2010年第四季度財(cái)報(bào)顯示移動(dòng)終端季度銷量達(dá)1410萬(wàn)部1沖擊APPLE以對(duì)手為鏡：外患合作策略繼續(xù)推進(jìn)雙中心模式，加大對(duì)外合作與國(guó)家新聞出版總署簽訂戰(zhàn)略合作備忘錄，搶占優(yōu)質(zhì)稀缺資源與UCWEP等互聯(lián)網(wǎng)公司開(kāi)展合作與騰訊建立戰(zhàn)略合作在樂(lè)phone等訂制終端內(nèi)置眾多第三方運(yùn)用業(yè)務(wù)策略將愛(ài)音樂(lè)、手機(jī)郵箱、天翼LIVE、天翼視訊等3G特色業(yè)務(wù)規(guī)模發(fā)展作為年度業(yè)務(wù)KPI指標(biāo)天翼空間應(yīng)用商城上線，天翼支付在多省

7、試點(diǎn)應(yīng)用商店上市，在上海等地試點(diǎn)中國(guó)銀聯(lián)標(biāo)準(zhǔn)的手機(jī)支付業(yè)務(wù)，大幅降低3G套餐資費(fèi)終端策略重點(diǎn)打造3G智能手機(jī)和全系列智能手機(jī)啟動(dòng)大規(guī)模3G終端促銷，拓展3G用戶規(guī)模聯(lián)合萬(wàn)事達(dá)推出全國(guó)首款3G平板電腦降低Iphone合約價(jià)格，加大補(bǔ)貼力度和投入力度，引入Iphone4和Ipad與聯(lián)想樂(lè)phone實(shí)施包括3G服務(wù)、3G應(yīng)用內(nèi)置、渠道協(xié)同等戰(zhàn)略合作各大通信運(yùn)營(yíng)商加大數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)及推廣力度，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、3G應(yīng)用各領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)加劇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)力價(jià)值鏈

8、合作，競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力有所增強(qiáng)自省反思數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的營(yíng)銷模式反思營(yíng)銷資源利用反思營(yíng)銷手段………要持續(xù)保持行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者需順應(yīng)社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)尋找營(yíng)銷模式變革的道路如何總結(jié)他山之石的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)有營(yíng)銷模式的創(chuàng)新突破，促進(jìn)內(nèi)外交困局面的緩解呢？[跨行業(yè)]在眾多跨行業(yè)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)中：尋其業(yè)、成其道[融合]“道”一：尋其業(yè)“道”二：成其道尋其規(guī)律，歸其變化，習(xí)氣精華萬(wàn)變不離其宗兩個(gè)關(guān)鍵性的規(guī)律滲透其中在眾多跨行業(yè)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)中：尋其業(yè)“道”一：[跨行業(yè)]在有限的資源條

9、件下如何滿足這些較為分散用戶的需求，擴(kuò)大這些用戶對(duì)我公司產(chǎn)品的接觸面，提升其對(duì)我公司服務(wù)感知等難題？數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的目標(biāo)用戶較為分散導(dǎo)致數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)呈現(xiàn)小眾型特征僅僅依靠我們的力量是不夠的消費(fèi)者的需求多樣化：如何增加產(chǎn)品的附加值如何增加訂購(gòu)的便捷性如何增加業(yè)務(wù)廣告信息覆蓋面如何增加服務(wù)滿意度在眾多跨行業(yè)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)中：成其道“道”二：[融合]融合：在產(chǎn)品、渠道、推廣、服務(wù)中融入新的元素推廣融合PromotionFusion產(chǎn)品融合ProductsFu

10、sion渠道融合ChannelFusion1F2F3F服務(wù)融合ServiceFusion4F4F(Fusion)跨行業(yè)融合營(yíng)銷=二道合一：構(gòu)建4F跨行業(yè)融合營(yíng)銷新模式雙方的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品內(nèi)容融合，構(gòu)建產(chǎn)品延伸服務(wù)，增加產(chǎn)品的附加值和產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力的融合方式在雙方營(yíng)銷渠道里，可體驗(yàn)、預(yù)定、訂購(gòu)對(duì)方的產(chǎn)品整合雙方的推廣資源，在雙贏的基礎(chǔ)上最大化的利用資源進(jìn)行整合推廣認(rèn)可或構(gòu)建消費(fèi)者在雙方消費(fèi)場(chǎng)所的附加服務(wù)、并構(gòu)建雙方一體化的咨詢、投訴、反饋流程產(chǎn)品

11、融合(1F)內(nèi)容融合：在符合雙方公司制度的基礎(chǔ)上，將雙方的內(nèi)容互相融合進(jìn)對(duì)方產(chǎn)品或融合成為一個(gè)新的產(chǎn)品的方式延伸融合：將雙方的產(chǎn)品組合為套餐或者將對(duì)方的產(chǎn)品作為一個(gè)附贈(zèng)產(chǎn)品的融合方式融合模式說(shuō)明融合優(yōu)勢(shì)增加產(chǎn)品的附加值：通過(guò)內(nèi)容融合或延伸融合的方式，在購(gòu)買費(fèi)用不變的情況下，增加了產(chǎn)品的附加值融合重點(diǎn)建立融合的流程：在雙方流程允許的基礎(chǔ)上，對(duì)雙方的產(chǎn)品融合進(jìn)行流程的重新建立建立制度：包括產(chǎn)品開(kāi)發(fā)保密制度，定期溝通制度，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)反饋制度等渠

12、道融合(2F)渠道功能：預(yù)定、訂購(gòu)合作商家的產(chǎn)品渠道表現(xiàn)—實(shí)體渠道：營(yíng)業(yè)廳、賣場(chǎng)、合作商渠道表現(xiàn)—線上渠道：10086、12580、WAP、PUSH、外呼、短信我方渠道他方渠道渠道功能：體驗(yàn)、訂購(gòu)我方數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)產(chǎn)品渠道表現(xiàn)：企業(yè)網(wǎng)站、服務(wù)熱線、客戶代表融合優(yōu)勢(shì)增加渠道：在不投入新的成本下，增加新的銷售渠道增加觸點(diǎn)：增加消費(fèi)者與商品的接受度，提升其感知融合模式說(shuō)明推廣融合(3F)一季度二季度三季度四季度臨時(shí)促銷點(diǎn)臨時(shí)促銷點(diǎn)臨時(shí)促銷點(diǎn)評(píng)估雙方

13、推廣資源組合雙方推廣資源推廣效果評(píng)估推廣資源再組合區(qū)分臨時(shí)促銷還是常態(tài)季節(jié)性促銷，然后評(píng)估雙方推廣資源的成本和以往推廣效率，選擇出相應(yīng)的推廣資源（電視、報(bào)紙、DM、線上短信等）將選擇出的推廣資源進(jìn)行有效的組合，并根據(jù)媒體組合的形式和計(jì)劃推廣的融合產(chǎn)品，進(jìn)行相應(yīng)的推廣，力求統(tǒng)一性、規(guī)模性對(duì)推廣期間帶來(lái)的收入與支出成本比、消費(fèi)者感知、推廣的執(zhí)行難度等因素開(kāi)展評(píng)估，生成評(píng)估報(bào)告根據(jù)評(píng)估結(jié)果進(jìn)行媒介的再次優(yōu)化組合，為下次臨時(shí)或常態(tài)化的營(yíng)銷做準(zhǔn)備

14、評(píng)估組合再評(píng)估再組合結(jié)合雙方的營(yíng)銷周期、推廣資源進(jìn)行整合最大化優(yōu)化媒體推廣效果服務(wù)融合(4F)以消費(fèi)者感知為核心，圍繞用戶消費(fèi)軌跡，整合雙方服務(wù)資源，構(gòu)建服務(wù)多元化，延伸化舒心歡心省心放心隨心享受到更多優(yōu)質(zhì)服務(wù)獲得了更多服務(wù)的附加值一站式的服務(wù)訂購(gòu)容易退訂方便消費(fèi)門檻較低踐行五心服務(wù)以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，首先進(jìn)行業(yè)務(wù)試點(diǎn)，積累4F跨行業(yè)融合營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)。以12580作為跨行業(yè)4F營(yíng)銷模式試點(diǎn)業(yè)務(wù)整合雙方資源：F1產(chǎn)品融合：以電子優(yōu)惠券方式提供給

15、客戶，如麥當(dāng)勞優(yōu)惠券、餐飲折扣券、電影優(yōu)惠券等F2渠道融合：開(kāi)通12580線上訂購(gòu)、線下聯(lián)盟商店12580后項(xiàng)產(chǎn)品銷售等F3推廣融合：利用商戶現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行業(yè)務(wù)宣傳，如萬(wàn)達(dá)電影城現(xiàn)場(chǎng)12580訂票業(yè)務(wù)包裝F4服務(wù)融合：如與機(jī)場(chǎng)、航空公司合作，提供機(jī)場(chǎng)VIP侯機(jī)服務(wù)、川航免費(fèi)升艙等，建立聯(lián)盟商戶積分4F融合手段性價(jià)比更高訂購(gòu)更便捷信息更全面服務(wù)更優(yōu)質(zhì)差異化特色推廣到用戶12580跨行業(yè)融合流程12580跨行業(yè)4F營(yíng)銷模式覆蓋領(lǐng)域增加產(chǎn)品附加值、

16、拓展銷售渠道、整合推廣資源，提升服務(wù)質(zhì)量，打造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)12580跨行業(yè)4F營(yíng)銷模式案例(1)—航空業(yè)（川航）融合點(diǎn)一融合點(diǎn)二融合點(diǎn)三融合點(diǎn)四產(chǎn)品融合（1F)：動(dòng)感地帶新生撥12580預(yù)定川航所有航班機(jī)票享3折特價(jià)；渠道融合(1F)：撥打12580可定川航機(jī)票，川航訂票熱線轉(zhuǎn)接銷售12580酒店；推廣融合(3F)：融入動(dòng)感地帶學(xué)生錄取通知書(shū)中夾寄融合產(chǎn)品的宣傳頁(yè)寄送；川航會(huì)員短信進(jìn)行12580定酒店宣傳；服務(wù)融合(4F)：預(yù)訂川航特價(jià)機(jī)票

17、動(dòng)感地帶學(xué)生用戶同時(shí)成為川航會(huì)員。合作目的：動(dòng)感新生市場(chǎng)的搶占，提升校園市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力效果展示12580跨行業(yè)4F營(yíng)銷模式案例(2)—餐飲行業(yè)合作目的：餐飲語(yǔ)音搜索市場(chǎng)的搶占，提供一站式餐飲服務(wù)融合點(diǎn)一融合點(diǎn)二融合點(diǎn)三融合點(diǎn)四產(chǎn)品融合(1F)：為撥打或訂購(gòu)12580產(chǎn)品的用戶提供折扣12580開(kāi)發(fā)專屬該商戶的電子優(yōu)惠券渠道融合(2F)：商戶提供現(xiàn)場(chǎng)訂購(gòu)12580后項(xiàng)產(chǎn)品12580提供預(yù)定餐飲產(chǎn)品渠道推廣融合(3F）：商戶現(xiàn)場(chǎng)提供12580預(yù)

18、定貨訂購(gòu)其他非競(jìng)爭(zhēng)性商家宣傳，12580提供線上宣傳服務(wù)融合（4F）：雙方會(huì)員權(quán)益共享擴(kuò)大搜索市場(chǎng)份額：12580餐飲語(yǔ)音搜索市場(chǎng)占有率較合作前提高10個(gè)百分點(diǎn)增加收入：2010年餐飲后向收入達(dá)到328萬(wàn)元，比去年提升4.1倍宣傳資源4.1倍10效果展示12580跨行業(yè)4F營(yíng)銷模式案例(3)—影院行業(yè)合作目的：增加12580產(chǎn)品的差異化和競(jìng)爭(zhēng)力，拓展手機(jī)支付應(yīng)用融合點(diǎn)一融合點(diǎn)二融合點(diǎn)三融合點(diǎn)四產(chǎn)品融合（1F):影院提供折扣影片12580

19、開(kāi)發(fā)專屬電影院的折扣券渠道融合(2F):影院的訂購(gòu)12580后項(xiàng)電影產(chǎn)品可以享受優(yōu)惠12580預(yù)定影院電影票推廣融合(3F):影院的海報(bào)、熒光屏、活動(dòng)等廣告資源12580線上渠道、移動(dòng)商店等服務(wù)融合(4F):電影關(guān)聯(lián)服務(wù)延伸，如明星見(jiàn)面會(huì)、電影關(guān)聯(lián)產(chǎn)品贈(zèng)送等手機(jī)支付自助打印電影票預(yù)訂電影票手機(jī)接收二維碼影院現(xiàn)場(chǎng)二維碼驗(yàn)證為用戶選擇影院、影片、場(chǎng)次及座位12580融合后的一站式訂購(gòu)服務(wù)流程4F融合凸顯業(yè)務(wù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)、業(yè)務(wù)量趕超114：125

20、80一站式訂購(gòu)服務(wù)實(shí)踐了“移動(dòng)改變生活”的理念訂票量占萬(wàn)達(dá)非團(tuán)體票量30%，業(yè)務(wù)超過(guò)114促進(jìn)中高端客戶保有：中高端用戶（ARPU值大于80）訂購(gòu)量占比到達(dá)83.5%，對(duì)中高端用戶的保有起到積極的效果效果展示12580跨行業(yè)4F營(yíng)銷模式案例(4)—日用品行業(yè)合作目的：開(kāi)辟新的市場(chǎng)，豐富延伸服務(wù)，增強(qiáng)用戶粘性和增加后向收入訂購(gòu)中心用戶群多樣化的合作商戶個(gè)人家庭企業(yè)訂購(gòu)中心職責(zé)：處理消費(fèi)者訂購(gòu)的需求雙方融合協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)、市場(chǎng)信息處理機(jī)構(gòu)生活服務(wù)

21、產(chǎn)品團(tuán)購(gòu)：訂水服務(wù)團(tuán)購(gòu)、訂餐團(tuán)購(gòu)、月餅團(tuán)購(gòu)、蛋糕團(tuán)購(gòu)、電腦團(tuán)購(gòu)等，并延伸眾多行業(yè)電子優(yōu)惠券豐富惠民服務(wù)，提升用戶粘性：業(yè)務(wù)覆蓋送水、、蛋糕、電器等各個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域，用戶生活處處都用到12580低成本投入，有效提升服務(wù)滿意度：整合眾多聯(lián)盟商戶資源，電子優(yōu)惠券占商戶優(yōu)惠券的近30%，有效提升客戶對(duì)移動(dòng)及商戶滿意度，促進(jìn)價(jià)值鏈的生態(tài)發(fā)展訂購(gòu)中心成立后的效果效果展示通過(guò)12580的4F跨行業(yè)融合營(yíng)銷模式，我們收到了良好的效果?？缧袠I(yè)4F營(yíng)銷模式營(yíng)銷

22、效果（一）2010年投入500萬(wàn)，產(chǎn)出8500萬(wàn)收入，投入產(chǎn)出率較去年提升1.6倍，投入產(chǎn)出率明顯上升2010年用戶對(duì)12580的業(yè)務(wù)的知曉度到達(dá)60%，較去年提高20個(gè)百分點(diǎn)數(shù)據(jù)來(lái)源：09年、10年全省12580業(yè)務(wù)調(diào)研數(shù)據(jù)投入產(chǎn)出比上升知曉度提升12580投入產(chǎn)出率比較跨行業(yè)4F營(yíng)銷模式營(yíng)銷效果（二）數(shù)據(jù)來(lái)源：09年、10年全省12580業(yè)務(wù)調(diào)研數(shù)據(jù)2010年，用戶粘性增強(qiáng)，月均查詢次數(shù)數(shù)在3次以上的用戶數(shù)占比提升26.7個(gè)百分點(diǎn)。

23、2010年，用戶滿意度同比提高2個(gè)百分點(diǎn)，用戶滿意度提高。滿意度提升粘性提升總結(jié)12580的4F跨行業(yè)融合營(yíng)銷模式，進(jìn)而向其他業(yè)務(wù)推廣提升內(nèi)外滿意度提高營(yíng)銷效率提高用戶粘性4F營(yíng)銷模式亮點(diǎn)豐富新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品附加值產(chǎn)品擴(kuò)大業(yè)務(wù)銷售渠道渠道降低推廣成本，擴(kuò)大用戶接觸面推廣創(chuàng)造了多元化、差異化的延伸服務(wù)服務(wù)復(fù)制業(yè)務(wù)走向全國(guó)減少內(nèi)部員工壓力提高外部用戶滿意度減少投入成本增加營(yíng)銷收入提供貼心服務(wù)形成用戶使用習(xí)慣提供一站式服務(wù)復(fù)制應(yīng)用尋找到營(yíng)銷困