【廣告策劃-ppt】華僑城廣告策略

1、華僑城項(xiàng)目廣告推廣策劃方案華僑城品牌的理解旅游地產(chǎn)模式分析1.旅游地產(chǎn)的六大開(kāi)發(fā)模型2.旅游地產(chǎn)的現(xiàn)狀分析3.北京旅游地產(chǎn)的發(fā)展空間本案項(xiàng)目定位1.項(xiàng)目寫(xiě)真2.項(xiàng)目定位目標(biāo)客群定位1.消費(fèi)群體研究2.主力目標(biāo)客群定位廣告推廣主題廣告推廣策略1.通過(guò)前面分析，我們得到的提示2.案名建議3.廣告?zhèn)鞑r(jià)值核心（SLOGAN）4.本案整合傳播鏈5.廣告推廣策略6.媒體策略7.營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)建議對(duì)華僑城品牌的理解旅游地產(chǎn)模式分析1.旅游地產(chǎn)的六大開(kāi)發(fā)模

2、型2.旅游地產(chǎn)的現(xiàn)狀分析3.北京旅游地產(chǎn)的發(fā)展空間本案項(xiàng)目定位1.項(xiàng)目寫(xiě)真2.項(xiàng)目定位目標(biāo)客群定位1.消費(fèi)群體研究2.主力目標(biāo)客群定位廣告推廣主題廣告推廣策略1.通過(guò)前面分析，我們得到的提示2.案名建議3.廣告?zhèn)鞑r(jià)值核心（SLOGAN）4.本案整合傳播鏈5.廣告推廣策略6.媒體策略7.營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)建議華僑城的商業(yè)模式在以旅游為先導(dǎo)的總體策略下，華僑城沒(méi)有將重心放在資金回籠較快的地產(chǎn)上，而是成功的創(chuàng)造了旅游地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)模式。即深圳華僑城的三段

3、式開(kāi)發(fā)模型。旅游地產(chǎn)以旅游為龍頭的區(qū)域開(kāi)發(fā)模式——旅游配套房地產(chǎn)孕育期19851995豐富期19981999增值期2000以后旅游地產(chǎn)的五大開(kāi)發(fā)模型華僑城開(kāi)創(chuàng)第五種開(kāi)發(fā)模型自己培育旅游資源，然后開(kāi)發(fā)地產(chǎn)，以旅游帶動(dòng)地產(chǎn)增值，形成自有的、相對(duì)獨(dú)立的旅游文化地產(chǎn)開(kāi)發(fā)模式。華僑城旅游地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的成功之處1、依托成功的旅游項(xiàng)目，旅游項(xiàng)目也是地產(chǎn)文化價(jià)值的體現(xiàn)。深圳民俗文化村、世界之窗的成功，使華僑城地產(chǎn)作為一個(gè)區(qū)域整體，美譽(yù)度和凝聚度都憑此有了很

4、大的提升。2、特色配套是旅游地產(chǎn)升值的首要條件。在買(mǎi)放市場(chǎng)，購(gòu)房者越來(lái)越強(qiáng)調(diào)社區(qū)的文化氛圍和社區(qū)生活體驗(yàn)，在發(fā)展商們提供的產(chǎn)品同質(zhì)化的見(jiàn)天，社區(qū)文化和完善的配套將是打拼項(xiàng)目品質(zhì)的重頭戲。華僑城的品牌價(jià)值體現(xiàn)１、當(dāng)時(shí)深圳華僑城片區(qū)住宅的平均價(jià)比附近的竹子林、車(chē)公廟高近2000元／平米。２、“華僑城效應(yīng)”的形成，使華僑城打下了中國(guó)第一旅游地產(chǎn)的品牌。循序漸進(jìn)的開(kāi)發(fā)思路，將旅游項(xiàng)目做大做強(qiáng)的指導(dǎo)思想。最終打造中國(guó)旅游地產(chǎn)的龍頭品牌。以旅游為先

5、導(dǎo)的總體策略重視配套設(shè)施的完善成熟的旅游地產(chǎn)運(yùn)做系統(tǒng)強(qiáng)大的品牌美譽(yù)為后續(xù)開(kāi)發(fā)奠定了基礎(chǔ)。本案將是華僑城品牌下旅游地產(chǎn)的商業(yè)模式在北京的精彩演繹！北京旅游地產(chǎn)發(fā)展空間１、北京雖然不靠海，但也是一個(gè)聞名內(nèi)外的旅游勝地，周邊環(huán)境也相當(dāng)不錯(cuò)，如在延慶、昌平、雁西等旅游區(qū)每年吸收了不少游客前去觀光旅游、休閑度假，北京的旅游地產(chǎn)也在悄悄的醞釀。２、但是多以自然、人文景觀為依托借景造房，而且普遍遠(yuǎn)離市區(qū)，如香山、八達(dá)嶺高速路附近的別墅區(qū)。３、目標(biāo)客群

6、為富人階層，而且，這類(lèi)項(xiàng)目只能作為第二居所使用。北京缺少市區(qū)內(nèi)的旅游地產(chǎn)本案的稀缺性，為借此打造華僑城在北京的品牌形象創(chuàng)造了廣闊的市場(chǎng)空間。北京世紀(jì)華僑城的意義：北京不只是中國(guó)的，更是世界的。全球已有24家跨國(guó)公司總部設(shè)在北京。北京國(guó)際化大都市形象已經(jīng)確立。作為上市公司，華僑城地產(chǎn)的品牌知名度和美譽(yù)度還僅限于南方，（從有關(guān)華僑城的新聞報(bào)道多來(lái)自南方媒體就能體現(xiàn)）。因此北京世紀(jì)華僑城開(kāi)發(fā)的大型主題公園和住宅項(xiàng)目，將是華僑城品牌打開(kāi)北方旅游

7、及地產(chǎn)市場(chǎng)的敲門(mén)磚，也是華僑城通過(guò)北京國(guó)際化大都市的窗口，向全國(guó)乃至整個(gè)亞洲建立品牌形象的契機(jī)。好的開(kāi)始是成功的一半，因此，北京世紀(jì)華僑城必然是盛裝登場(chǎng)，充分展現(xiàn)華僑城的品牌魅力。對(duì)華僑城品牌的理解旅游地產(chǎn)模式分析1.旅游地產(chǎn)的六大開(kāi)發(fā)模型２.北京旅游地產(chǎn)的發(fā)展空間本案項(xiàng)目定位1.項(xiàng)目寫(xiě)真2.項(xiàng)目定位目標(biāo)客群定位1.消費(fèi)群體研究2.主力目標(biāo)客群定位廣告推廣主題廣告推廣策略1.通過(guò)前面分析，我們得到的提示2.案名建議3.廣告?zhèn)鞑r(jià)值核心（

8、SLOGAN）4.本案整合傳播鏈5.廣告推廣策略6.媒體策略7.營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)建議區(qū)域市場(chǎng)特點(diǎn)1、政策向南傾斜隨著北京作為國(guó)際大都市綜合發(fā)展的需要，北京市政府決定，“十五”期間，北京城市建設(shè)重心要適當(dāng)向南城傾斜，南城城市基礎(chǔ)設(shè)施薄弱的狀況開(kāi)始得到根本性改變：崇文門(mén)大街?jǐn)U建工程完工、菜市口南大街打通、地鐵五號(hào)線(xiàn)的啟動(dòng)、廣安大街的修建，將使南城形成全面覆蓋、四通八達(dá)的公共交通網(wǎng)，交通優(yōu)勢(shì)日益顯現(xiàn)。從2000年開(kāi)始，南城區(qū)域還有部分重大的市政規(guī)劃，

9、如重建北京南站，增加承載能力；全長(zhǎng)65公里的南四環(huán)路基本形成市區(qū)速路系統(tǒng)；在陶然亭和龍?zhí)段骱矊⒔ǔ蓛蓚€(gè)天然游泳場(chǎng)，增加南城居民的娛樂(lè)空間，并起到保護(hù)水環(huán)境的作用。顯而易見(jiàn)，南城大規(guī)模的市政基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的直接受益者是房地產(chǎn)項(xiàng)目。2、價(jià)位是南城最大的優(yōu)勢(shì)城東、城北住宅項(xiàng)目雖然供應(yīng)量極大，但價(jià)格卻也不菲，給購(gòu)房人設(shè)了個(gè)門(mén)檻。據(jù)統(tǒng)計(jì)，同環(huán)路位置，在京城的四個(gè)方向中，南城的價(jià)格基本上是最低的。對(duì)于購(gòu)房者來(lái)說(shuō)，南城的房?jī)r(jià)是一個(gè)實(shí)實(shí)在在的吸引。3、

10、在承辦奧運(yùn)等利好因素推動(dòng)下，四環(huán)生活區(qū)成為新熱點(diǎn)去年北京申辦奧運(yùn)成功以及四環(huán)路的順利通車(chē)，給本區(qū)域帶來(lái)諸多利好消息。市政府加大了道路建設(shè)改造和城市綠化的力度，將要建成的綠化景觀帶的總面積為700公頃，而重點(diǎn)工程范圍則集中于東、南四環(huán)路，大型的公共綠地、綠色景觀使東南四環(huán)形成了“綠多人少”的格局。4、區(qū)域熱點(diǎn)的形成“南城概念”一直是購(gòu)房者不看好南城項(xiàng)目心理制約，但隨著東南熱點(diǎn)樓盤(pán)的帶動(dòng)，整個(gè)片區(qū)的區(qū)域效應(yīng)正在顯現(xiàn)。如蘋(píng)果社區(qū)，富力城，珠江

11、帝景，易構(gòu)空間。吸引著購(gòu)房者的關(guān)注，尤其著大部分CBD購(gòu)房人群。5、綠化帶項(xiàng)目被看好位于東南四環(huán)綠化帶，綠化帶項(xiàng)目多比區(qū)域其他地段的項(xiàng)目?jī)r(jià)格高，也是其附近項(xiàng)目主要的賣(mài)點(diǎn)之一。本案以北的紫南家園和世紀(jì)東方城就是一個(gè)例子。世紀(jì)東方城均價(jià)5000，最高價(jià)6340區(qū)域個(gè)案分析紫南家園均價(jià)52001、打造跨越區(qū)域?qū)傩缘钠放苾r(jià)值。區(qū)域環(huán)境的改善，為本案上市創(chuàng)造良好的入市時(shí)機(jī)，但由于“南城概念”的影響，直接制約著價(jià)格提升。因此，本案的推廣應(yīng)跨越區(qū)域，

12、從整體概念上以華僑城旅游地的商業(yè)模式帶動(dòng)地產(chǎn)的品牌價(jià)值在整個(gè)北京地產(chǎn)市場(chǎng)上樹(shù)立獨(dú)一無(wú)二的項(xiàng)目形象。2、樹(shù)立強(qiáng)勢(shì)賣(mài)點(diǎn)放大的差異化形象。和周邊項(xiàng)目比較，本案產(chǎn)品本身（規(guī)模規(guī)劃）優(yōu)勢(shì)不明顯，周邊環(huán)境等同。因此，本案推廣應(yīng)走差異化路線(xiàn)，挖掘本案強(qiáng)勢(shì)賣(mài)點(diǎn)，并放大賣(mài)點(diǎn)，形成強(qiáng)大的品牌力量，征服目標(biāo)買(mǎi)家。總結(jié)項(xiàng)目寫(xiě)真１、投資20個(gè)億，占地１.５平方公里，地產(chǎn)項(xiàng)目為４６公頃，建筑面積８０萬(wàn)平米。２、大型現(xiàn)代時(shí)尚的主題公園：歡樂(lè)森林３、３.５萬(wàn)平米意大利

13、佛羅倫薩風(fēng)格的商業(yè)小鎮(zhèn)。４、簡(jiǎn)約的板樓５、主力戶(hù)型大３居６、均價(jià)：５５００６０００元（毛坯）７、開(kāi)發(fā)理念：結(jié)合深圳華僑城現(xiàn)代大型居住示范城區(qū)的成功開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)，遵循在花園中建設(shè)城市的基本理念，以創(chuàng)造新的生活品質(zhì)為目標(biāo)，充分體現(xiàn)人與自然和諧發(fā)展，崇尚綠色、環(huán)保和人文關(guān)懷，采用先進(jìn)的系統(tǒng)開(kāi)發(fā)模式，開(kāi)發(fā)建設(shè)一個(gè)單體建筑富有特色，整體建筑和諧統(tǒng)一融居住、文化、教育、娛樂(lè)、信息、社區(qū)醫(yī)療、商業(yè)及生活服務(wù)全方位要素于一體的一個(gè)完善的生態(tài)型人居系統(tǒng)。本案

14、的強(qiáng)勢(shì)賣(mài)點(diǎn)：1、華僑城旅游地產(chǎn)商業(yè)模式成熟的運(yùn)做體系。2、和地產(chǎn)項(xiàng)目一體的大型主題公園。次賣(mài)點(diǎn)：1、生活配套齊全。2、CBD輻射區(qū)。3、周邊自然、人文環(huán)境佳。本案的USP：主題公園尋找核心利益點(diǎn)深圳華僑城地產(chǎn)項(xiàng)目聯(lián)想附近有世界之窗、民俗文化村、錦繡中華，地道的酒吧街。在可以看到公園的壯麗景觀，夜晚，可觀賞世界之窗的煙花。華僑城旅游地產(chǎn)的品牌個(gè)性體現(xiàn)為：蘊(yùn)涵多姿多彩，活力熱情的旅游文化。項(xiàng)目定位依托華僑城地產(chǎn)一貫的旅游地產(chǎn)的品牌，以及北京

15、世紀(jì)華僑城的重要意義：市場(chǎng)定位中國(guó)北方地區(qū)城市旅游文化住宅典范形象定位活力四射，精彩紛呈的假日生活對(duì)華僑城品牌的理解旅游地產(chǎn)模式分析1.旅游地產(chǎn)的六大開(kāi)發(fā)模型２.北京旅游地產(chǎn)的發(fā)展空間本案項(xiàng)目定位1.項(xiàng)目寫(xiě)真2.項(xiàng)目定位目標(biāo)客群定位1.消費(fèi)群體研究2.主力目標(biāo)客群定位廣告推廣主題廣告推廣策略1.通過(guò)前面分析，我們得到的提示2.案名建議3.廣告?zhèn)鞑r(jià)值核心（SLOGAN）4.本案整合傳播鏈5.廣告推廣策略6.媒體策略7.營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)建議消費(fèi)群

16、體分布區(qū)域（以交通通達(dá)方向）城鄉(xiāng)無(wú)業(yè)、失業(yè)、半失業(yè)者農(nóng)業(yè)勞動(dòng)者產(chǎn)業(yè)工人商業(yè)服務(wù)業(yè)員工階個(gè)體工商戶(hù)辦事人員企業(yè)高層管理者私營(yíng)企業(yè)主職業(yè)經(jīng)理國(guó)家社會(huì)管理者消費(fèi)群體研究主要目標(biāo)客戶(hù)來(lái)源社會(huì)階層劃分本案主力產(chǎn)品大三居，定價(jià)（總價(jià)100300萬(wàn)）目標(biāo)客群解析：準(zhǔn)客群：朝外商圈建國(guó)商圈CBD高級(jí)白領(lǐng)在該區(qū)域上班的國(guó)營(yíng)企業(yè)高層管理者生活在東南部的二次或多次置業(yè)者中小型私營(yíng)企業(yè)主泛目標(biāo)客群：北京其他區(qū)的投資客四環(huán)路交通線(xiàn)延伸處的潛在購(gòu)房者目標(biāo)客群的狀態(tài)

17、描述：CBD高薪階層，家庭月收2萬(wàn)左右，核心年齡層在3045歲，家庭構(gòu)成相對(duì)簡(jiǎn)單，人口數(shù)在五人以下。表徵及內(nèi)心體面的工作，有教養(yǎng)的微笑，豐厚的薪水；但正因?yàn)樘詈竦纳鐣?huì)閱歷和沉重的責(zé)任，他們把自己的內(nèi)心隱藏得很深。這個(gè)年齡段的男人有的剛成家或剛做了父親，因此在家中面對(duì)嬌妻幼子，常會(huì)表現(xiàn)出旁人無(wú)法想象的柔情。因此他們此時(shí)不設(shè)防的心靈，把家看作抵御社會(huì)天敵的最后一道壁壘，它應(yīng)該是堅(jiān)固和可信賴(lài)的。他們可能會(huì)一回到家就換下‘戰(zhàn)服’，去廚房幫太太

18、做晚餐；他們可能穿著睡衣蹲在地上玩機(jī)器狗；他們可能全情投入的去看一部言情劇，和所有人一樣會(huì)眼睛紅紅；他們也許不嗜煙酒，但是卻收集了各式精美的酒壺和煙盒……消費(fèi)特征他們喜歡購(gòu)買(mǎi)最新鮮的高科技產(chǎn)品，機(jī)器狗、數(shù)碼活動(dòng)硬盤(pán)、鈦金ZIP，最新款的手機(jī)、筆記本電腦、最新科技研制出來(lái)的汽車(chē)等等。1、向往精神的愉悅和純粹。2、真我性情的釋?xiě)?。產(chǎn)品與目標(biāo)消費(fèi)群的共性對(duì)華僑城品牌的理解旅游地產(chǎn)模式分析1.旅游地產(chǎn)的六大開(kāi)發(fā)模型２.北京旅游地產(chǎn)的發(fā)展空間本案

19、項(xiàng)目定位1.項(xiàng)目寫(xiě)真2.項(xiàng)目定位目標(biāo)客群定位1.消費(fèi)群體研究2.主力目標(biāo)客群定位廣告主題及案名廣告推廣策略1.華僑城品牌塑造2.階段推廣策略核心3.階段性廣告推廣策略4.媒體策略5.營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)建議核心基礎(chǔ)支撐華僑城旅游地產(chǎn)的商業(yè)模式。2.本案和主題公園是一體的，是其第八景點(diǎn)。3.目標(biāo)客群內(nèi)心對(duì)居住文化的需求。通過(guò)前面分析，我們得到的提示（一）其一：核心利益點(diǎn)（主題公園）的概念放大。其二：提升華僑城品牌的精神內(nèi)涵。其三：創(chuàng)造北京旅游地產(chǎn)的代

20、表。核心概念的形成必然滿(mǎn)足兩方面要求通過(guò)前面分析，我們得到的提示（二）推廣核心導(dǎo)向深圳華僑城，受地理環(huán)境因素的影響，宣揚(yáng)“海外”概念世界之窗——》海外景點(diǎn)——》對(duì)內(nèi)民俗文化村等——》中國(guó)傳統(tǒng)景點(diǎn)——》對(duì)外華僑城地產(chǎn)——》目標(biāo)人群——》內(nèi)地和海外北京世紀(jì)華僑城不是簡(jiǎn)單的品牌復(fù)制，而是符合本土屬性的品牌提煉和升華。宣揚(yáng)“凈土”概念闡釋?zhuān)杭兇?、讓人神往、美好回歸沒(méi)有塵世庸俗氣的極樂(lè)世界。上升到精神層面：解除人精神枷鎖的地方北京華僑城旅游地產(chǎn)的

21、精神內(nèi)涵人性回歸，擺脫束縛，讓家真正成為精神度假地區(qū)位四環(huán)邊，高速生活指數(shù)。1平方公里現(xiàn)代時(shí)尚生態(tài)公園，快樂(lè)指數(shù)。齊全配套，商業(yè)街，無(wú)憂(yōu)指數(shù)。大間距，大空間（大三居）無(wú)壓力生活指數(shù)。規(guī)劃建筑推廣核心精神度假地ParkHigh公園產(chǎn)品特質(zhì)指標(biāo)生活方式精神指向生活態(tài)度物理精神高，高端SLOGAN：價(jià)值核心ParkHigh傳播概念(SLOGAN)精神度假ParkHigh社區(qū)ParkHigh社區(qū)消費(fèi)者得到的利益？感受到的心理滿(mǎn)足？快樂(lè)健康生活可

22、以讓心情盛開(kāi)的地方物理滿(mǎn)足心理滿(mǎn)足強(qiáng)勢(shì)賣(mài)點(diǎn)支撐華僑城旅游地產(chǎn)成熟的品牌價(jià)值。投入20個(gè)億打造京城七大主題公園，本案是主題公園的第八景。近CBD，建國(guó)門(mén)，朝外商圈。離目標(biāo)客群工作地近。周邊區(qū)域環(huán)境（綠化帶公園、窯洼湖公園，北工）自然人文環(huán)境優(yōu)越。華僑城地產(chǎn)注重配套和居住人性化。社區(qū)配套完善。戶(hù)型設(shè)計(jì):純板樓正南正北通透、通風(fēng)。案名建議(一)詮釋?zhuān)?、意大利最著名度假勝地，科摩英文名稱(chēng)。意大利是文藝復(fù)興的發(fā)源地，文藝復(fù)興是一場(chǎng)解放人性，擺脫

23、束縛的有歷史意義的變革。借意大利度假區(qū)象征華僑城是讓人精神愉悅的地方。2、案名冠以華僑城，直接將華僑城的品牌傳播出去。3、como：有comeon！的音義有力的爆破式發(fā)音。極具號(hào)召力。華僑城。COMO案名建議(二)詮釋?zhuān)?、聯(lián)合公元案名建議(三)詮釋?zhuān)?、假日。歐艾賽斯廣告語(yǔ)：生活從此更精彩廣告?zhèn)鬟_(dá)的項(xiàng)目品牌形象：健康快樂(lè)輕松廣告表現(xiàn)的調(diào)性：大氣磅礴開(kāi)朗有活力生活化廣告宣傳方式：開(kāi)放式廣博對(duì)華僑城品牌的理解旅游地產(chǎn)模式分析1.旅游地產(chǎn)的

24、六大開(kāi)發(fā)模型２.北京旅游地產(chǎn)的發(fā)展空間本案項(xiàng)目定位1.項(xiàng)目寫(xiě)真2.項(xiàng)目定位目標(biāo)客群定位1.消費(fèi)群體研究2.主力目標(biāo)客群定位廣告推廣核心及案名品牌傳播策略1.華僑城品牌塑造2.階段推廣策略核心3.階段性廣告推廣策略4.媒體策略5.營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)建議關(guān)于品牌傳播的思考：我們?nèi)绾握J(rèn)識(shí)自己，他人如何評(píng)價(jià)我們，以及我們希望他人如何評(píng)價(jià)自己.北京世紀(jì)華僑城品牌傳播策略項(xiàng)目主題公園高板臨街可看到對(duì)面公園景觀配套齊全意大利風(fēng)情商業(yè)街姿態(tài)華僑城旅游地產(chǎn)品牌在北

25、京的價(jià)值演繹和北京第二大主題公園一體最人性的精神度假地可以讓心情盛開(kāi)的地方快樂(lè)、健康、活力四射旅游文化精神北京世紀(jì)華僑城品牌解讀ParkHigh建筑姿態(tài)精神=品牌精神價(jià)值核心產(chǎn)品定位消費(fèi)定位價(jià)值定位品牌整合品牌整合傳播解決方案我們使用的戰(zhàn)略全國(guó)傳播戰(zhàn)略整合營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略包括：廣告推廣（平面、影視、戶(hù)外），公關(guān)事件營(yíng)銷(xiāo)消費(fèi)者溝通戰(zhàn)略品牌服務(wù)戰(zhàn)略新聞新聞全國(guó)傳播戰(zhàn)略北京上海重慶廣州以旅游項(xiàng)目牽頭帶動(dòng)地產(chǎn)知名度地產(chǎn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值提升全國(guó)旅游地產(chǎn)熱點(diǎn)公關(guān)深

26、圳北京目的模型服務(wù)戰(zhàn)略模型把握真實(shí)瞬間難以模仿的優(yōu)勢(shì)降低體力或精神成本忠誠(chéng)計(jì)劃價(jià)值(精神VS物理)溝通互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)戰(zhàn)略模型消費(fèi)者溝通模型問(wèn)題障礙對(duì)策姿態(tài)措施方法目的房地產(chǎn)大發(fā)展小市場(chǎng)，并且對(duì)于新概念項(xiàng)目認(rèn)識(shí)不夠樓盤(pán)多，買(mǎi)家難以辨別信息對(duì)未來(lái)生活形態(tài)的關(guān)注自我保護(hù)意識(shí)購(gòu)買(mǎi)操作技巧本案由于時(shí)間跨度較長(zhǎng)，消費(fèi)者對(duì)于項(xiàng)目的關(guān)注度不能高度集中，我們應(yīng)該采取以下策略：點(diǎn)本案強(qiáng)勢(shì)賣(mài)點(diǎn)推廣華僑城品牌價(jià)值核心對(duì)于項(xiàng)目可感知性的相關(guān)描述線(xiàn)華僑城旅游地產(chǎn)品牌

27、價(jià)值精神度假地隱線(xiàn)主線(xiàn)面營(yíng)造社會(huì)關(guān)注，輻射廣大受眾；進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)傳播全方位推動(dòng)項(xiàng)目整合營(yíng)銷(xiāo)鏈廣告聯(lián)合銷(xiāo)售（游戲網(wǎng)站、高檔餐飲、以公關(guān)活動(dòng)為主，包括開(kāi)業(yè)大型活動(dòng)、間斷性小型活動(dòng)等軟性宣傳：配合新主題和公關(guān)活動(dòng)及廣場(chǎng)規(guī)模等炒做直接營(yíng)銷(xiāo)忠誠(chéng)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)合事件營(yíng)銷(xiāo)媒介公共相互作用的營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)廣告公關(guān)的角色想購(gòu)買(mǎi)住宅的潛在目標(biāo)客群產(chǎn)生認(rèn)知傳播獨(dú)有的核心價(jià)值知道世紀(jì)華僑城，來(lái)看過(guò)房字正在猶豫比較的目標(biāo)客群提醒，修正

28、態(tài)度促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)決策已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)的客戶(hù)增強(qiáng)態(tài)度，與附加值品牌內(nèi)涵影響口碑傳播力進(jìn)攻防守維護(hù)業(yè)主“華僑城”品牌忠誠(chéng)度，維持市場(chǎng)份額建立“華僑城”品牌忠誠(chéng)度，促進(jìn)市場(chǎng)份額推廣目標(biāo)引進(jìn)華僑城品牌，讓北京了解華僑城品牌，產(chǎn)生華僑城的品牌偏好，以強(qiáng)大的品牌效應(yīng)，吸引目標(biāo)客群對(duì)本案的偏好，最終購(gòu)買(mǎi)。推廣策略闡述品牌品質(zhì)品位首先，借助華僑城的品牌優(yōu)勢(shì)，在購(gòu)房者心理上建立品牌觀念，借此增加項(xiàng)目美譽(yù)度和可信賴(lài)度，提高項(xiàng)目在區(qū)域中的地位，為項(xiàng)目的旺銷(xiāo)打下良好的基礎(chǔ)

29、。其次，在建立項(xiàng)目品牌觀念后，立即回歸項(xiàng)目本身，著重以實(shí)點(diǎn)作為宣傳的中心，突出項(xiàng)目本質(zhì)的賣(mài)點(diǎn)細(xì)節(jié)（如：是主題公園的第八景、華僑城注重配套建設(shè)、樓體及戶(hù)型優(yōu)勢(shì)、增值潛力等購(gòu)房者關(guān)心的問(wèn)題），提高項(xiàng)目品質(zhì)，形成大牌企業(yè)精心打造、品牌項(xiàng)目品質(zhì)高的口碑。同時(shí)，推出目標(biāo)客群的品味，以“PARKHIGI的生活態(tài)度”的感性訴求直達(dá)客群的內(nèi)心對(duì)生活品位的需求。推廣核心推品牌1.和附近世紀(jì)東方城2期的產(chǎn)品差異度小，面臨其客戶(hù)分流的威脅；2華僑城的品牌認(rèn)知

30、度在北京尚未建立；項(xiàng)目雖有公園和商業(yè)街等優(yōu)勢(shì)，但期房和公園建設(shè)周期長(zhǎng)的現(xiàn)實(shí)，對(duì)當(dāng)前購(gòu)房者的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)增強(qiáng)的今天，很難在對(duì)目標(biāo)客群造成很大的吸引力。具一些權(quán)威性的房地產(chǎn)報(bào)紙做了相關(guān)報(bào)道。他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)期房前委托所信任的中介機(jī)構(gòu)對(duì)開(kāi)發(fā)商資質(zhì)、信譽(yù)度進(jìn)行調(diào)查。因此從華僑城的品牌優(yōu)勢(shì)出發(fā)，增強(qiáng)其信心，并認(rèn)識(shí)到有強(qiáng)大的品牌作支持，對(duì)購(gòu)期房的風(fēng)險(xiǎn)會(huì)大大降低，項(xiàng)目品質(zhì)則相應(yīng)提高。3.品牌概念一旦形成，將持續(xù)保持華僑城強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)力及生命力。重品質(zhì)，品位輔助必

31、須以實(shí)際的項(xiàng)目品質(zhì)支撐前期建立的品牌形象，也是迎合購(gòu)房者心理越來(lái)越成熟的趨勢(shì)。對(duì)品位的感性訴求，即是推廣中剛?cè)岵?jì)的心理攻勢(shì)。論證：推廣策略核心兩大戰(zhàn)線(xiàn)第一戰(zhàn)線(xiàn)：彩頭—品牌時(shí)間段：前期（住宅正式推廣前）對(duì)外：推廣目的：借宣傳大型主題公園造勢(shì)，擴(kuò)大華僑城品牌知名度和美譽(yù)度。推廣主題：“華僑城集團(tuán)北上造園蓋樓，北京市內(nèi)將再添一景”推廣區(qū)域：北京上海廣州重慶推廣工具：各地主流報(bào)紙新聞，央視專(zhuān)題對(duì)內(nèi)：推廣目的：建立華僑城品牌偏好，為華僑城的主題

32、公園和住宅項(xiàng)目的后期推廣做鋪墊，使后續(xù)推廣以水到渠成之勢(shì)成功收?qǐng)?。推廣主題：華僑城品牌。新聞：1、深圳華僑城旅游地產(chǎn)的成功演繹。2、華僑城在北京建主題公園。3、華僑城旅游地產(chǎn)在北京演繹居住“凈土”。推廣方式：一次大型跨區(qū)域公關(guān)活動(dòng)（見(jiàn)公關(guān)策劃）撒網(wǎng)式新聞覆蓋戶(hù)外廣告牌第二戰(zhàn)線(xiàn)：重頭戲—品質(zhì)品位時(shí)間段：項(xiàng)目推廣各階段（以銷(xiāo)售計(jì)劃為準(zhǔn)）目的：通過(guò)第一戰(zhàn)線(xiàn)的品牌攻略，華僑城已在北京確立品牌地位，積累了部分對(duì)華僑城住宅項(xiàng)目關(guān)注的潛在購(gòu)買(mǎi)力，這個(gè)

33、階段主要是品牌鞏固和住宅項(xiàng)目的點(diǎn)推廣，進(jìn)一步明確住宅的優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)客群信心。在品牌的帶動(dòng)下，順勢(shì)之勢(shì)，以不大的廣告投入，創(chuàng)造最佳的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。三大陣營(yíng)媒體推廣影視推廣公關(guān)推廣媒體推廣A、全國(guó)性主流媒體和直轄市主流媒體的新聞發(fā)布。B、北京媒體選擇以針對(duì)目標(biāo)客群常接觸的精準(zhǔn)媒體為主，擴(kuò)大項(xiàng)目知名度的大眾媒體、（及新聞報(bào)道、公關(guān)活動(dòng)）輔助。在社會(huì)各階層造成一定的聲勢(shì)，成為大多數(shù)人向往的目標(biāo)，而只是少數(shù)人擁有的最高境界。策略核心在做媒體選定前，我們

34、先分析目標(biāo)客群接觸媒介的地點(diǎn)與種類(lèi)：媒體選擇新聞支持充分利用項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)、樣板間落成等銷(xiāo)售時(shí)機(jī)進(jìn)行新聞宣傳及公關(guān)活動(dòng)適時(shí)舉辦記者招待會(huì)有計(jì)劃的進(jìn)行軟性新聞富傳，配合廣告及活動(dòng)宣傳配合形象推廣，對(duì)本案案名及不同與區(qū)域項(xiàng)目的形象差異進(jìn)行炒做，塑造新聞點(diǎn)，迅速建立知名度和美譽(yù)度。業(yè)界口碑房地產(chǎn)專(zhuān)業(yè)雜志的投放及網(wǎng)上的命題討論：邀請(qǐng)業(yè)界知名人士參加。大眾認(rèn)知大眾媒體的信息支持口碑傳播的結(jié)果公關(guān)活動(dòng)造勢(shì)對(duì)大眾的影響營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)建議第二階段第一階段階段性推廣

35、策略03.1204.104.204.304.404.504.804.12第三階段第四階段品牌整合關(guān)鍵期樹(shù)立品牌形象與市場(chǎng)中的高姿態(tài)以獲取度的市場(chǎng)認(rèn)同。為后一階段的強(qiáng)銷(xiāo)做鋪墊。推廣手段:大型品牌推廣活動(dòng)戶(hù)外新聞軟宣影視強(qiáng)銷(xiāo)期重點(diǎn)：產(chǎn)品物理賣(mài)點(diǎn)與生活方式的訴求。在目標(biāo)客戶(hù)心理形成強(qiáng)烈印象達(dá)成品牌偏好促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)決策.推廣手段:報(bào)紙軟文雜志DM活動(dòng)第二強(qiáng)銷(xiāo)期前期產(chǎn)品形象與物理賣(mài)點(diǎn)已經(jīng)深入人心，重點(diǎn)：生活態(tài)度與社區(qū)文化的引導(dǎo)訴求推廣手段:報(bào)紙軟文雜

36、志活動(dòng)廣播持續(xù)期少量媒體投放，做市場(chǎng)形象鞏固。重點(diǎn)：客戶(hù)關(guān)系維護(hù)與社區(qū)文化提升口碑傳播力。推廣手段:報(bào)紙軟文活動(dòng)時(shí)間：開(kāi)盤(pán)——開(kāi)盤(pán)后一個(gè)月（住宅項(xiàng)目形象主賣(mài)點(diǎn)推廣期）目標(biāo)：項(xiàng)目正式發(fā)售，在“parkhigh精神度假”核心概念的引導(dǎo)下將推廣重點(diǎn)向主賣(mài)點(diǎn)訴求過(guò)渡。將項(xiàng)目最具銷(xiāo)售力的賣(mài)點(diǎn)——主題公園強(qiáng)勢(shì)推出，以形象帶賣(mài)點(diǎn)，以賣(mài)點(diǎn)論證形象。推廣方式：1、平面：主流報(bào)紙和有針對(duì)性雜志，DM，加大軟性配合。2、影視：延續(xù)前期的投放。3、公關(guān)：開(kāi)盤(pán)活

37、動(dòng)（見(jiàn)公關(guān)建議）推廣主題：1、硬廣：“parkhigh社區(qū)——精神度假地開(kāi)盤(pán)”“做快樂(lè)森林的主人”2、軟宣：“快樂(lè)森林第八景點(diǎn)在對(duì)面”時(shí)間：強(qiáng)銷(xiāo)（住宅項(xiàng)目形象主賣(mài)點(diǎn)推廣期）目標(biāo)：延續(xù)項(xiàng)目的持續(xù)銷(xiāo)售，提升銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。推廣方式：1、平面：主流報(bào)紙和有針對(duì)性雜志硬廣，軟性配合，DM?！o2、公關(guān)：維護(hù)華僑城品牌形象的完整和美譽(yù)。為華僑城后續(xù)開(kāi)發(fā)地產(chǎn)項(xiàng)目做良好的口碑鋪墊。推廣主題：保留戶(hù)型的隆重推出最后的機(jī)會(huì)整合傳播強(qiáng)度與節(jié)奏03.1204.1

38、04.204.304.404.504.80412正式開(kāi)盤(pán)出地面結(jié)構(gòu)封頂入住品牌整合關(guān)鍵期強(qiáng)銷(xiāo)期第二強(qiáng)銷(xiāo)期持續(xù)期廣告宣傳營(yíng)銷(xiāo)造勢(shì)活動(dòng)CRM大小活動(dòng)分階段推廣：時(shí)間：開(kāi)盤(pán)前一個(gè)月（住宅項(xiàng)目形象清晰期）目標(biāo)：在華僑城旅游地產(chǎn)品牌建立前提下，進(jìn)一步明確世紀(jì)華僑城住宅的核心理念，清晰形象。推廣方式：1、平面：主流報(bào)紙的形象廣告，配合新聞報(bào)道。2、影視：和報(bào)紙形象廣告一致的形象片，加深和鞏固客群對(duì)華僑城地產(chǎn)品牌形象的好感。推廣主題：1、影視和硬廣：

39、核心概念——“parkhigh社區(qū)——精神度假地”，并逐步引入項(xiàng)目，賣(mài)點(diǎn)較全，但不對(duì)細(xì)微買(mǎi)點(diǎn)作過(guò)多解釋?zhuān)皇且源罅抠u(mài)點(diǎn)羅列支撐核心概念。2、軟宣：配合硬廣以大量新聞的形式出現(xiàn)。重點(diǎn)闡述項(xiàng)目主線(xiàn)“parkhigh社區(qū)——精神度假地”。以反推的方式，稱(chēng)述現(xiàn)代人的生活壓力，順理成章的導(dǎo)出，華僑城旅游地產(chǎn)的核心理念“精神度假”。利用軟宣的可讀性和大信息量的優(yōu)勢(shì)，減少影視和硬廣孤軍突入的風(fēng)險(xiǎn)，增加大量理論支持。結(jié)束語(yǔ)此次，我司就北京世紀(jì)華僑城總體

40、推廣的策略方向提出我司的方案。如有辛建立合作關(guān)系，我們將在此策略方向的指導(dǎo)下，提供進(jìn)一步的執(zhí)行策略。時(shí)間：強(qiáng)銷(xiāo)（住宅項(xiàng)目形象主賣(mài)點(diǎn)推廣期）目標(biāo)：功能性賣(mài)點(diǎn)的全方位展開(kāi)，以賣(mài)點(diǎn)的深刻剖析論證華僑城旅游地產(chǎn)以品牌的誠(chéng)信打造純粹的“精神度假地”的理念，最終達(dá)到項(xiàng)目熱銷(xiāo)。推廣方式：1、平面：主流報(bào)紙和有針對(duì)性雜志硬廣，軟性配合，DM。——靜2、增加：廣播、地鐵站廣告牌、公交車(chē)體——?jiǎng)油茝V主題：“居住park”——建筑、園林、配套、戶(hù)型“high

41、生活”——帶來(lái)的度假感受的生活方式Thanks北京仁光坤德廣告有限公司綠地集團(tuán)寶山項(xiàng)目整合推廣包裝方案寶山樓市發(fā)展簡(jiǎn)報(bào)從政府規(guī)劃看寶山迎合長(zhǎng)三角發(fā)展戰(zhàn)略加快區(qū)域形象轉(zhuǎn)寶山區(qū)作為上海北翼連接長(zhǎng)江三角洲沿江城市發(fā)展帶上的重要門(mén)戶(hù)；09年土地公告中165塊工業(yè)用地中，寶山區(qū)僅有8塊。其它主要分布在南匯、奉賢、金山、嘉定松江等地。從以上數(shù)據(jù)看，政府不但要把寶山打造成精品鋼制造、物流航運(yùn)等產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)，更要促進(jìn)生態(tài)、生活、生產(chǎn)協(xié)調(diào)發(fā)展，是寶山成為具

42、有輔城功能的現(xiàn)代化濱江新區(qū)。政府在新城空間結(jié)構(gòu)上構(gòu)想的“一心、三組團(tuán)”已見(jiàn)雛形。在交通、教育科研、文化、醫(yī)療衛(wèi)生、體育、郵政、環(huán)衛(wèi)、等配套設(shè)施上也在向易居城市發(fā)展完善。從土地供應(yīng)看寶山市內(nèi)“一地難求”寶山“半壁江山”上海今年公告出讓的土地收入已高達(dá)526.1141億元其中住宅土地賣(mài)了291.9147億元兩項(xiàng)數(shù)據(jù)均領(lǐng)銜全國(guó)。分別比2007年、2008年增加5.7%、16.0%。102塊住宅、商業(yè)、辦公用地中，市內(nèi)地塊僅9塊。其中位于市中心

43、區(qū)靜安寺附近的“靜安小亭”地塊，出讓土地面積不足九千平方米，掛牌起拍價(jià)高達(dá)人民幣七點(diǎn)四億元，每平方米地價(jià)近八點(diǎn)五萬(wàn)元，徐匯區(qū)1副面積不足0.4824公頃的住宅用地，起始價(jià)格20000萬(wàn)元，且提出要求苛刻，市內(nèi)土地呈現(xiàn)“寸土寸金”，“一地難求”。2009年最早亮相的總建筑面積超過(guò)了30萬(wàn)平方米的大型住宅土地全部在郊區(qū)，今年出讓的102塊非工業(yè)土地中，其中寶山就有14塊，其它主要分散在松江、閔行、奉賢、南匯、青浦等外環(huán)以外，城市加快向郊區(qū)發(fā)

44、展，寶山將成城市副中心“半壁江山”從銷(xiāo)售價(jià)格看寶山價(jià)格上漲強(qiáng)勁區(qū)域發(fā)展?jié)摿o(wú)限1—9月份，從商品房銷(xiāo)售價(jià)格看，剔除配套商品房，寶山區(qū)商品房平均銷(xiāo)售單價(jià)7814元平方米，同比增長(zhǎng)7.8％。友誼地區(qū)的住友寶蓮府邸（別墅）9月有銷(xiāo)售，均價(jià)高達(dá)35675元平方米；羅店地區(qū)因金羅店以銷(xiāo)售別墅為主，所以平均銷(xiāo)售價(jià)格與南部地區(qū)相近；隨著地鐵一號(hào)線(xiàn)的延伸，帶動(dòng)了廟行地區(qū)的房地產(chǎn)銷(xiāo)售價(jià)格，月浦、顧村、淞南和楊行地區(qū)的商品房?jī)r(jià)格也有不同程度的提高，地區(qū)差價(jià)

45、逐步縮小，商品房整體銷(xiāo)售均價(jià)在提高。從銷(xiāo)售面積看寶山據(jù)寶山區(qū)統(tǒng)計(jì)局的統(tǒng)計(jì)：19月份，寶山區(qū)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)共實(shí)現(xiàn)商品房銷(xiāo)售面積241.06萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng)83.4％，商品房銷(xiāo)售額157.97億元，同比增長(zhǎng)86.3％。為了更準(zhǔn)確地反映商品房銷(xiāo)售的實(shí)際增長(zhǎng)情況，剔除配套商品房銷(xiāo)售，寶山區(qū)共實(shí)現(xiàn)商品房銷(xiāo)售面積171.23萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng)69.1％，商品房銷(xiāo)售額133.80億元，同比增長(zhǎng)82.3％。從各版塊成交看寶山從地區(qū)看，隨著大華板塊的成

46、熟，上大板塊的崛起，大場(chǎng)地區(qū)的商品房銷(xiāo)售在寶山區(qū)仍占據(jù)首位，共實(shí)現(xiàn)商品房銷(xiāo)售面積54.5萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng)1.6倍，銷(xiāo)售額42.82億元，同比增長(zhǎng)1.6倍。近年來(lái)，依托“四高小區(qū)”的建設(shè)，顧村地區(qū)的房地產(chǎn)銷(xiāo)售居次位，累計(jì)實(shí)現(xiàn)商品房銷(xiāo)售面積52.57萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng)81.7％，商品房銷(xiāo)售額27.04億元，同比增長(zhǎng)95.7％。其中配套商品房銷(xiāo)售面積為24.86萬(wàn)平方米，占該地區(qū)商品房銷(xiāo)售面積47.3％。伴隨西城區(qū)的開(kāi)發(fā)建設(shè)，楊行地區(qū)的房地

47、產(chǎn)銷(xiāo)售較穩(wěn)定，至9月份累計(jì)實(shí)現(xiàn)商品房銷(xiāo)售面積31.4萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng)1.3倍，商品房銷(xiāo)售額22.77億元，同比增長(zhǎng)1.6倍。綠地集群效應(yīng)凸顯↓站在城市運(yùn)營(yíng)高度↓城市新貌悄然開(kāi)啟品牌整合思路綠地集群效應(yīng)已經(jīng)形成隨著上海市內(nèi)土地資源稀缺，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)北移；寶山獨(dú)特的經(jīng)濟(jì)區(qū)位和生態(tài)環(huán)境，是寶山在地產(chǎn)開(kāi)發(fā)中呈現(xiàn)“半壁江山”之勢(shì)，吸引眾多開(kāi)發(fā)商競(jìng)相追逐，誰(shuí)抓住了寶山，誰(shuí)就抓住了未來(lái)，綠地集團(tuán)長(zhǎng)袖善舞，一枝獨(dú)秀。相繼拿下七塊綜合用地和一塊住宅用地。

48、形態(tài)從商住、商辦、商業(yè)到住宅橫跨商品房所有領(lǐng)域。位置上立足顧村板塊生態(tài)核心，鏈接廟行板塊以及寶山工業(yè)園區(qū)，成犄角之勢(shì)，寶山集群效應(yīng)已經(jīng)形成。綠地站在城市運(yùn)營(yíng)商的高度綠地進(jìn)駐寶山進(jìn)行大規(guī)模開(kāi)發(fā)，產(chǎn)品定位涵蓋高尚住宅、娛樂(lè)、休閑、辦公等業(yè)態(tài)，極大地推進(jìn)了寶山城市化進(jìn)程。與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)一流的商業(yè)地產(chǎn)定制經(jīng)驗(yàn)，以及在定位、規(guī)劃、建設(shè)、運(yùn)營(yíng)上的一體成熟模式，避免了無(wú)序開(kāi)發(fā)、單一形態(tài)造成的城市功能重合混亂；順應(yīng)社會(huì)發(fā)展和城市規(guī)劃，在城市運(yùn)營(yíng)的高度上

49、，推動(dòng)了寶山向生態(tài)、生活、生產(chǎn)協(xié)調(diào)發(fā)展，極大促進(jìn)寶山成為具有輔城功能的現(xiàn)代化濱江新區(qū)。綠地正在開(kāi)啟城市新貌隨著綠地集團(tuán)綜合商業(yè)項(xiàng)目的相繼開(kāi)發(fā)，使寶山實(shí)現(xiàn)生態(tài)發(fā)展的同時(shí)，增加了區(qū)域經(jīng)濟(jì)活力，促進(jìn)了長(zhǎng)三角的經(jīng)濟(jì)聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。寶山城市副中心的作用由此更加凸顯。綠地正在開(kāi)啟一個(gè)城市的新貌。主推案名：寶山綠地圖案名建議：綠地寶山領(lǐng)域?qū)毶叫緞?dòng)城市寶山綠動(dòng)城市寶山軟流域綠地寶山啟城項(xiàng)目整合：陳福路項(xiàng)目——能量GPU小辣椒項(xiàng)目——生活CPU綠地領(lǐng)?！l(fā)展