健力寶品牌廣告發(fā)展史

1、品牌廣告發(fā)展史,李經(jīng)緯時代 健力寶誕生于1984年的廣東省三水縣，含有“健康、活力”的保健意義。健力寶橙蜜型飲料通過廣東省級專業(yè)技術(shù)鑒定，并被認(rèn)定為新型運(yùn)動飲料。 同年，健力寶飲料被國家體委選定為第23屆奧運(yùn)會中國體育代表團(tuán)首選飲料。中國奧運(yùn)代表團(tuán)在此次運(yùn)動會上憑借許海峰的射擊實現(xiàn)了金牌“零的突破”，并最終奪得15枚金牌。奧運(yùn)會上的成功，極大地激發(fā)了全民的熱情和民族自豪感

2、，而作為中國奧運(yùn)代表團(tuán)的首選飲料，健力寶也獲得了不可想象的關(guān)注，健力寶“中國魔水”的稱號由此而來。,在8月7日的女排決賽場上，已經(jīng)成為民族英雄的中國女排姑娘們以勇不可當(dāng)之勢，直落三局，擊敗東道主美國隊，實現(xiàn)了“三連冠”的鴻鵠偉業(yè)，這在當(dāng)年曾是一件舉國沸騰的盛事。在11日的《東京新聞》上，記者有賀發(fā)表了一篇花邊新聞稿《靠“魔水”快速進(jìn)擊？》，他好奇地發(fā)現(xiàn)中國女排代表團(tuán)運(yùn)動員比賽間歇在喝一種從沒有看到過的飲料——事實上，健力寶在當(dāng)時除了供給

3、中國奧運(yùn)以外，在國內(nèi)市場上幾乎沒有任何銷量——于是便猜測“中國運(yùn)動員取得了15塊奧運(yùn)金牌，可能是喝了某種具有神奇功效的新型運(yùn)動飲品——健力寶的緣故”。 很顯然，這是一篇信手寫來的、沒有經(jīng)過任何采訪與核實的新聞稿。中國運(yùn)動員成績的大幅度提升在國際上曾引起過很多猜測，這無非是其中還算友好的一種。沒有想到，一位隨團(tuán)采訪的《羊城晚報》記者看到了這篇新聞，他將之妙手改寫成了《“中國魔水”風(fēng)靡洛杉磯》。當(dāng)這條“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷式”的新聞在晚

4、報上刊出后，居然被迅速廣泛轉(zhuǎn)載。“中國魔水”與“東方魔女”（對中國女排的昵稱）的交相輝映，在早已沸騰的奧運(yùn)熱上再添了一份充滿神秘氣息的驕傲，它實在非常吻合一個剛剛回到國際舞臺的東方民族的心理滿足。從此，健力寶一夜而為天下知。,一夜成名,1984 健力寶開赴第二十三屆奧運(yùn)會,1987年第六屆全運(yùn)會記者招待會上，時任奧委會主席薩馬蘭奇喝著健

5、力寶時說：“味道不錯！”,在此后的十幾年里 健力寶集團(tuán)不斷發(fā)展壯大,在此后的15年里，它一直是“民族飲料第一品牌”,1987年11月，在廣州舉辦的全國第6屆運(yùn)動會上，第一次出現(xiàn)了中國企業(yè)與國外跨國企業(yè)同場競爭的場面。兩年多前在洛杉磯奧運(yùn)會上出足了風(fēng)頭的健力寶此時風(fēng)頭正勁。為得到“六運(yùn)會指定飲料”的名號，當(dāng)時已是全國最大飲料企業(yè)的健力寶公司與可口可樂公司展開了競爭，后者愿意出資100萬元，而李經(jīng)緯則一口氣把價碼抬高到250萬元，并外加贈

6、送10萬元飲料。,1989年4月21日 “體操王子”李寧加盟健力寶集團(tuán),1990年 健力寶贊助第十一屆北京亞運(yùn)會,１９９０年　　　　　　　　健力寶贊助第十一屆北京亞運(yùn)會,１９９４年８月２８日，正是健力寶十周年紀(jì)念日之際，經(jīng)國際小行星命名委員會批準(zhǔn)，中國科學(xué)院紫金山天文臺將其發(fā)現(xiàn)的國際編號為

7、3509號小行星命名為“三水健力寶星”，這是全球第一顆以企業(yè)名稱命名的星星。,健力寶的廣告也第一次出現(xiàn)在中央電視臺上，李經(jīng)緯親自擬定的廣告詞非常實在也很朗朗上口：“您想身體好，請喝健力寶?！?1989年，健力寶的廣告投放值高達(dá)1000萬元，這在當(dāng)年中國的消費(fèi)品企業(yè)中名列第一， 其產(chǎn)值接近5億元。,1991年，李經(jīng)緯就在美國注冊成立了分公司，并試著在全美超市出售健力寶。第二年的圣誕節(jié)前后，他甚至還策劃了可能的美國第一夫人與第二夫人一起暢

8、飲健力寶的新聞事件。 當(dāng)時，美國總統(tǒng)大選正如火如荼，總統(tǒng)候選人克林頓的夫人希拉里和副總統(tǒng)候選人戈爾的夫人在紐約做助選活動，健力寶為助選大會提供了全部飲料，攝影師乘機(jī)拍下兩位夫人一起喝健力寶的照片。這張照片先是在《紐約商報》上登了出來，旋即“返銷”國內(nèi)，頓時跟當(dāng)年的“東方魔水”新聞一樣，引起了不小的轟動。,,這個時期的健力寶也有一些列經(jīng)典的廣告語 您想身體好，請喝健力寶 　　運(yùn)動就是——健力寶 　　健力寶

9、——讓世界嘗嘗中國的味道 　　隨時隨地掌握超凡動力——健力寶 　　健力寶——我運(yùn)動，所以我健康 　　天天健力寶，年年有動力 　　動起來更精彩 　　激發(fā)心動力——健力寶 　　年年健力寶，福到身體好 　　新春平安歌盛事，九洲同飲健力寶 　　盛事有我，國飲健力寶,1991年，李經(jīng)緯異想天開地策劃出一個“拉環(huán)有獎”的促銷創(chuàng)意，凡是購買健力寶的消費(fèi)者只要拉到印有特別圖案的拉環(huán)就可以得到5萬元的獎金。李經(jīng)緯宣稱每年投入數(shù)百萬元的獎金

10、——從一開始的200萬元，后來遞增到1994年的800萬元。這個活動在中國城鄉(xiāng)獲得了意外的成功。,有獎促銷,1993年秋季旺銷時期，健力寶營銷部策劃了一個實證廣告，它宣稱收到了消費(fèi)者的“感謝信”，一些常年臥床不起的老人在喝了健力寶后，居然“神奇”地痊愈了。營銷人員還將飲料送到廣東省人民醫(yī)院進(jìn)行臨床觀察，得出的結(jié)論是：“服用健力寶之后可改善體內(nèi)環(huán)境，恢復(fù)精神，消除疲勞，改善胃口，促進(jìn)體內(nèi)電解質(zhì)平衡，對增強(qiáng)精力、體力、消化力、宮縮力有明顯的

11、好處。”就這樣，以體育營銷而取勝的“東方魔水”變成了一罐包治百病的“江湖藥水”。,軟廣告,在中國飲料行業(yè)，1996年是一個分水嶺。在此之前，這個行業(yè)里豪杰寥寥，可口可樂等跨國公司在中心城市精心經(jīng)營，尚沒有完成全國性的布局。在大城市之外，則只有健力寶等極少數(shù)全國性品牌和數(shù)不勝數(shù)的地方小企業(yè)。 而在這一年之后，純凈水市場突然蘇醒，先前在保健品領(lǐng)域完成了原始積累的娃哈哈、樂百氏及養(yǎng)生堂等公司紛紛大舉進(jìn)入，一時間商戰(zhàn)爆發(fā)，角斗連

12、連。與此同時，康師傅開始主推茶飲料，統(tǒng)一集團(tuán)推出低濃度的果汁飲料。在廣告和輿論的哄炒下，飲料市場被陡然撐大。,隨著可口可樂和百事可樂在中國的發(fā)展壯大， 經(jīng)營不利的健力寶公司銷售業(yè)績一路下滑 銷售額從最火爆的60億降到了2001年的20億。 公司嘗試進(jìn)行從公有制到私有制的改革，但均未能成功。李經(jīng)緯嘗試收購股權(quán)新加坡第一食品公司嘗試收購,張海時代,2002年 　　1月15日，浙江國投信托有限公司收購健力寶簽字儀式在健力寶

13、山莊舉行，浙江國投信托有限公司以3.38億元收購健力寶75%的股份，健力寶集團(tuán)由國有轉(zhuǎn)為民營，張海出任集團(tuán)董事長。,上任后的張海進(jìn)行了大刀闊斧的改革，旗下非健力寶產(chǎn)品全部停產(chǎn)，主打第五季和爆果汽，在一定程度上延續(xù)了健力寶的輝煌，卻沒能止住發(fā)展上的頹勢。,張海之失敗,失誤的根源：張海把最有價值、最值得保護(hù)的健力寶的品牌價值降低了 ，巨額廣告費(fèi)投入到第五季和爆果汽的產(chǎn)品營銷。,營銷策略失敗　品牌定位不清晰　市場營銷手段不足　“資本作秀