從商品主導(dǎo)邏輯到服務(wù)主導(dǎo)邏輯

1、從商品主導(dǎo)邏輯到服務(wù)主導(dǎo)邏輯從商品主導(dǎo)邏輯到服務(wù)主導(dǎo)邏輯劉林青，雷昊，譚力文20101124摘要：蘋(píng)果公司向顧客提供的究竟是商品還是服務(wù)？將商品與服務(wù)明確區(qū)分在工經(jīng)濟(jì)時(shí)代是比較容易的，背后體現(xiàn)的是商品主導(dǎo)邏輯；但是在信息化和全球化的今天，種區(qū)分變得相當(dāng)困難。越來(lái)越多的公司像蘋(píng)果公司那樣提供的既不是純商品也不是純務(wù)，而是將兩者組合的“解決方案”。新的基于使用價(jià)值的服務(wù)主導(dǎo)邏輯正在興起并逐漸代傳統(tǒng)的基于交換價(jià)值的商品主導(dǎo)邏輯，用來(lái)指導(dǎo)企業(yè)的

2、戰(zhàn)略和行動(dòng)。[關(guān)鍵詞]商品主導(dǎo)邏輯；服務(wù)主導(dǎo)邏輯；交換價(jià)值；使用價(jià)值關(guān)鍵詞：蘋(píng)果公司，商品主導(dǎo)，服務(wù)主導(dǎo)，解決方案－－以蘋(píng)果公司為例一、引言對(duì)于戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)的范疇目前看法不一，眾多版本背后的一個(gè)討論焦點(diǎn)是制造與服務(wù)之爭(zhēng)。一方觀點(diǎn)認(rèn)為戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)主要為制造，與現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的發(fā)展是互為支撐；進(jìn)而引申出既要發(fā)展制造業(yè)領(lǐng)域里的戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)，又要發(fā)展服務(wù)業(yè)領(lǐng)域里的戰(zhàn)略性新興服務(wù)業(yè)。另一方觀點(diǎn)則認(rèn)為發(fā)展戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)應(yīng)該是制造業(yè)與服務(wù)業(yè)并重，既

3、應(yīng)包括諸如電子信息產(chǎn)業(yè)、生物產(chǎn)業(yè)、航空航天產(chǎn)業(yè)、新材料產(chǎn)業(yè)、新能源產(chǎn)業(yè)、海洋產(chǎn)業(yè)等高技術(shù)制造業(yè)，又應(yīng)有以電信業(yè)、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)、數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)為代表的高技術(shù)服務(wù)業(yè)。雙方爭(zhēng)論背后隱含的一個(gè)基本假設(shè)是：企業(yè)為顧客提供的產(chǎn)出可以明確地區(qū)分為商品（Goods）或服務(wù)（Services）。這種商品和服務(wù)的區(qū)分在工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代是比較容易的，也是顯而易見(jiàn)的；但是在信息革命和全球化的今天，這種區(qū)分卻變得相當(dāng)困難，無(wú)論是對(duì)企業(yè)而言還是對(duì)產(chǎn)業(yè)而言。同樣是服裝產(chǎn)業(yè)，在

4、中國(guó)比比皆是傳統(tǒng)的服裝制造工廠，而在美國(guó)則幾乎沒(méi)有工廠的身影，看到的則是耐克和阿迪達(dá)斯從事設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)和配送等“服務(wù)活動(dòng)”。長(zhǎng)期立足于通訊設(shè)備制造的華為公司，在海外的主要收入來(lái)源卻是向客戶提供工程總承包這種“服務(wù)”。剛剛推出iphone4手機(jī)的蘋(píng)果公司向顧客提供的是商品還是服務(wù)？如果是產(chǎn)品，公司愿做售價(jià)僅199美元遠(yuǎn)不及成本的賠本買(mǎi)賣(mài)嗎？如果提供的是服務(wù)，為何又讓喬布斯親自上陣推銷(xiāo)新一代的手機(jī)？實(shí)際上，明確區(qū)分商品與服務(wù)的背后體現(xiàn)的是商品

5、主導(dǎo)邏輯（GoodDominantLogic），是建立在工業(yè)經(jīng)濟(jì)的假設(shè)和模型基礎(chǔ)上。因能源應(yīng)用上的技術(shù)性突破而產(chǎn)生的工業(yè)革命，使工廠系統(tǒng)成為經(jīng)濟(jì)世界的基本單元，也使得專業(yè)化和勞動(dòng)分工的基本理念深入到人類文明的各個(gè)角落，區(qū)別商品與服務(wù)正是這種理念的體現(xiàn)。但在新經(jīng)濟(jì)背景下，越來(lái)越多的公司像華為和蘋(píng)果公司那樣提供的既不是純商品也不是純服務(wù)，而是將兩者結(jié)合以“解決方案”（Solutions）的方式提供給顧客（Hilletal.，2002）。此時(shí)

6、，區(qū)分商品和服務(wù)已經(jīng)成為一種負(fù)擔(dān)。如何解決這一問(wèn)題？對(duì)此，越來(lái)越多的學(xué)者建議用新的服務(wù)主導(dǎo)邏輯（ServiceDominantLogic）取代傳統(tǒng)商品主導(dǎo)邏輯來(lái)理解經(jīng)濟(jì)交換和價(jià)值創(chuàng)造，指導(dǎo)企業(yè)的戰(zhàn)略制定和產(chǎn)業(yè)的培育（VargoLusch，2004）。二、交換價(jià)值、價(jià)值鏈與商品主導(dǎo)邏輯1.在商品主導(dǎo)邏輯下商品處于中心位置，而服務(wù)被認(rèn)為是“次優(yōu)”產(chǎn)出在亞當(dāng)斯密等的影響下，新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)價(jià)值的關(guān)注從中世紀(jì)哲學(xué)家的使用價(jià)值轉(zhuǎn)向交換價(jià)值上，交換的

7、標(biāo)的－－單位產(chǎn)出（UnitofOutput）自然成為關(guān)注的焦點(diǎn)。出于對(duì)國(guó)家財(cái)富源泉的考慮，這種單位產(chǎn)出應(yīng)該是“生產(chǎn)性的”，是有形的，生產(chǎn)過(guò)程中沒(méi)有顧客介入，標(biāo)準(zhǔn)化的，可以被儲(chǔ)存直至銷(xiāo)售。而其他的非生產(chǎn)性產(chǎn)出雖然對(duì)個(gè)人和國(guó)家的幸福是必要的和有用的，但不能對(duì)國(guó)家財(cái)富積累產(chǎn)生貢獻(xiàn)。隨著歷史的推移，“生產(chǎn)性產(chǎn)出”和“非生產(chǎn)性產(chǎn)出”的區(qū)別被轉(zhuǎn)變?yōu)榻裉斓摹吧唐穼?duì)服務(wù)”的區(qū)別（Vargo，Lush，2004）。因此，在新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)的世界里，“生產(chǎn)性”

8、商品自然處于中心位置，而“非生產(chǎn)性”的服務(wù)則被定義為不是商品的產(chǎn)出，并具有如下特征：無(wú)形性（Intangibility）、異質(zhì)性（Heterogeneity）、不可分離性（Inseprablity）和不可存儲(chǔ)性（Perishabilty），簡(jiǎn)稱服務(wù)的IIHP特性（Zeithamletal.，1985）。這種將服務(wù)作為商品殘余的定義實(shí)際上是將服務(wù)作為一種特殊商品，而且是一種次優(yōu)或低等商品。目前大部分國(guó)家對(duì)經(jīng)濟(jì)分類經(jīng)常使用的三部門(mén)模型充分反

9、映了上述特點(diǎn)。三部門(mén)模型是20世紀(jì)30－40年代由Fisher（1935）等人發(fā)展起來(lái)的，基本思路是：產(chǎn)品直接取自自然界的部門(mén)稱為第一產(chǎn)業(yè)，將產(chǎn)業(yè)制造品從自然抽取物中區(qū)別出來(lái)作為第二產(chǎn)業(yè)，最后將既不屬于自然抽取物也不符合產(chǎn)業(yè)制造品的就被扔到“第三產(chǎn)業(yè)”中。這個(gè)現(xiàn)在通常被看做是“服務(wù)業(yè)”的第三產(chǎn)業(yè)簡(jiǎn)直就是一個(gè)大雜燴。2.在商品主導(dǎo)邏輯下企業(yè)作為價(jià)值創(chuàng)造者成為主角，而顧客是價(jià)值的毀滅者在新古典經(jīng)濟(jì)世界里只有勞動(dòng)才能創(chuàng)造價(jià)值，而工業(yè)革命誕生的

10、現(xiàn)代企業(yè)正是分工化的勞動(dòng)者的集合，也自然成為整個(gè)經(jīng)濟(jì)生活的主角。隨著工業(yè)化的推進(jìn)，關(guān)鍵性資源的重心從自然資源、談判優(yōu)先權(quán)和地理位置轉(zhuǎn)移到對(duì)生產(chǎn)技術(shù)和支撐它的資本的掌握；手工生產(chǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)橐詷?biāo)準(zhǔn)化和專業(yè)化為特征的大規(guī)模生產(chǎn)（Nmann，2001）。牛頓思維范式下，通過(guò)生產(chǎn)過(guò)程使產(chǎn)品的某些屬性增加或擴(kuò)大，勞動(dòng)也轉(zhuǎn)為某種顧客需要的“效用”嵌入到商品上，實(shí)現(xiàn)了價(jià)值的增值。在那個(gè)時(shí)期逐漸發(fā)展起來(lái)的稅務(wù)系統(tǒng)（如增值稅）充分反映了這一點(diǎn)（Ramirez，

11、1999）。以汽車(chē)為例，一個(gè)制造企業(yè)用金屬、塑料、橡膠和其他配件構(gòu)造一個(gè)汽車(chē)。這些材料的原始形式如金屬和其他元件是不能用作運(yùn)輸?shù)?，但汽?chē)制造企業(yè)通過(guò)將原始材料轉(zhuǎn)化為顧客需要的一些效用（用作運(yùn)輸）而將價(jià)值嵌入到汽車(chē)上。因此，在商品主導(dǎo)邏輯下只有企業(yè)才是價(jià)值的創(chuàng)造者，而價(jià)值是企業(yè)以商品的形式創(chuàng)造的。當(dāng)然這種有價(jià)值的商品必須拿到市場(chǎng)去交換以實(shí)現(xiàn)價(jià)值從生產(chǎn)者到顧客的傳遞；與此同時(shí)，價(jià)值也通過(guò)公平交換而被衡量，即等于購(gòu)買(mǎi)者愿意支付的價(jià)格（Pter