從商品主導邏輯到服務主導邏輯

1、從商品主導邏輯到服務主導邏輯從商品主導邏輯到服務主導邏輯劉林青，雷昊，譚力文20101124摘要：蘋果公司向顧客提供的究竟是商品還是服務？將商品與服務明確區(qū)分在工經濟時代是比較容易的，背后體現的是商品主導邏輯；但是在信息化和全球化的今天，種區(qū)分變得相當困難。越來越多的公司像蘋果公司那樣提供的既不是純商品也不是純務，而是將兩者組合的“解決方案”。新的基于使用價值的服務主導邏輯正在興起并逐漸代傳統的基于交換價值的商品主導邏輯，用來指導企業(yè)的

2、戰(zhàn)略和行動。[關鍵詞]商品主導邏輯；服務主導邏輯；交換價值；使用價值關鍵詞：蘋果公司，商品主導，服務主導，解決方案－－以蘋果公司為例一、引言對于戰(zhàn)略性新興產業(yè)的范疇目前看法不一，眾多版本背后的一個討論焦點是制造與服務之爭。一方觀點認為戰(zhàn)略性新興產業(yè)主要為制造，與現代服務業(yè)的發(fā)展是互為支撐；進而引申出既要發(fā)展制造業(yè)領域里的戰(zhàn)略性新興產業(yè)，又要發(fā)展服務業(yè)領域里的戰(zhàn)略性新興服務業(yè)。另一方觀點則認為發(fā)展戰(zhàn)略性新興產業(yè)應該是制造業(yè)與服務業(yè)并重，既

3、應包括諸如電子信息產業(yè)、生物產業(yè)、航空航天產業(yè)、新材料產業(yè)、新能源產業(yè)、海洋產業(yè)等高技術制造業(yè)，又應有以電信業(yè)、網絡產業(yè)、數字內容產業(yè)為代表的高技術服務業(yè)。雙方爭論背后隱含的一個基本假設是：企業(yè)為顧客提供的產出可以明確地區(qū)分為商品（Goods）或服務（Services）。這種商品和服務的區(qū)分在工業(yè)經濟時代是比較容易的，也是顯而易見的；但是在信息革命和全球化的今天，這種區(qū)分卻變得相當困難，無論是對企業(yè)而言還是對產業(yè)而言。同樣是服裝產業(yè)，在

4、中國比比皆是傳統的服裝制造工廠，而在美國則幾乎沒有工廠的身影，看到的則是耐克和阿迪達斯從事設計、營銷和配送等“服務活動”。長期立足于通訊設備制造的華為公司，在海外的主要收入來源卻是向客戶提供工程總承包這種“服務”。剛剛推出iphone4手機的蘋果公司向顧客提供的是商品還是服務？如果是產品，公司愿做售價僅199美元遠不及成本的賠本買賣嗎？如果提供的是服務，為何又讓喬布斯親自上陣推銷新一代的手機？實際上，明確區(qū)分商品與服務的背后體現的是商品

5、主導邏輯（GoodDominantLogic），是建立在工業(yè)經濟的假設和模型基礎上。因能源應用上的技術性突破而產生的工業(yè)革命，使工廠系統成為經濟世界的基本單元，也使得專業(yè)化和勞動分工的基本理念深入到人類文明的各個角落，區(qū)別商品與服務正是這種理念的體現。但在新經濟背景下，越來越多的公司像華為和蘋果公司那樣提供的既不是純商品也不是純服務，而是將兩者結合以“解決方案”（Solutions）的方式提供給顧客（Hilletal.，2002）。此時

6、，區(qū)分商品和服務已經成為一種負擔。如何解決這一問題？對此，越來越多的學者建議用新的服務主導邏輯（ServiceDominantLogic）取代傳統商品主導邏輯來理解經濟交換和價值創(chuàng)造，指導企業(yè)的戰(zhàn)略制定和產業(yè)的培育（VargoLusch，2004）。二、交換價值、價值鏈與商品主導邏輯1.在商品主導邏輯下商品處于中心位置，而服務被認為是“次優(yōu)”產出在亞當斯密等的影響下，新古典經濟學對價值的關注從中世紀哲學家的使用價值轉向交換價值上，交換的

7、標的－－單位產出（UnitofOutput）自然成為關注的焦點。出于對國家財富源泉的考慮，這種單位產出應該是“生產性的”，是有形的，生產過程中沒有顧客介入，標準化的，可以被儲存直至銷售。而其他的非生產性產出雖然對個人和國家的幸福是必要的和有用的，但不能對國家財富積累產生貢獻。隨著歷史的推移，“生產性產出”和“非生產性產出”的區(qū)別被轉變?yōu)榻裉斓摹吧唐穼Ψ铡钡膮^(qū)別（Vargo，Lush，2004）。因此，在新古典經濟學的世界里，“生產性”

8、商品自然處于中心位置，而“非生產性”的服務則被定義為不是商品的產出，并具有如下特征：無形性（Intangibility）、異質性（Heterogeneity）、不可分離性（Inseprablity）和不可存儲性（Perishabilty），簡稱服務的IIHP特性（Zeithamletal.，1985）。這種將服務作為商品殘余的定義實際上是將服務作為一種特殊商品，而且是一種次優(yōu)或低等商品。目前大部分國家對經濟分類經常使用的三部門模型充分反

9、映了上述特點。三部門模型是20世紀30－40年代由Fisher（1935）等人發(fā)展起來的，基本思路是：產品直接取自自然界的部門稱為第一產業(yè)，將產業(yè)制造品從自然抽取物中區(qū)別出來作為第二產業(yè)，最后將既不屬于自然抽取物也不符合產業(yè)制造品的就被扔到“第三產業(yè)”中。這個現在通常被看做是“服務業(yè)”的第三產業(yè)簡直就是一個大雜燴。2.在商品主導邏輯下企業(yè)作為價值創(chuàng)造者成為主角，而顧客是價值的毀滅者在新古典經濟世界里只有勞動才能創(chuàng)造價值，而工業(yè)革命誕生的

10、現代企業(yè)正是分工化的勞動者的集合，也自然成為整個經濟生活的主角。隨著工業(yè)化的推進，關鍵性資源的重心從自然資源、談判優(yōu)先權和地理位置轉移到對生產技術和支撐它的資本的掌握；手工生產轉變?yōu)橐詷藴驶蛯I(yè)化為特征的大規(guī)模生產（Nmann，2001）。牛頓思維范式下，通過生產過程使產品的某些屬性增加或擴大，勞動也轉為某種顧客需要的“效用”嵌入到商品上，實現了價值的增值。在那個時期逐漸發(fā)展起來的稅務系統（如增值稅）充分反映了這一點（Ramirez，

11、1999）。以汽車為例，一個制造企業(yè)用金屬、塑料、橡膠和其他配件構造一個汽車。這些材料的原始形式如金屬和其他元件是不能用作運輸的，但汽車制造企業(yè)通過將原始材料轉化為顧客需要的一些效用（用作運輸）而將價值嵌入到汽車上。因此，在商品主導邏輯下只有企業(yè)才是價值的創(chuàng)造者，而價值是企業(yè)以商品的形式創(chuàng)造的。當然這種有價值的商品必須拿到市場去交換以實現價值從生產者到顧客的傳遞；與此同時，價值也通過公平交換而被衡量，即等于購買者愿意支付的價格（Pter