品牌延伸的作用

1、品牌延伸的作用品牌延伸的作用轉(zhuǎn)自轉(zhuǎn)自“企劃人必備工具箱企劃人必備工具箱——品牌品牌品牌延伸是指采用現(xiàn)有成功的產(chǎn)品品牌，將它用在新產(chǎn)品上的整個(gè)過程。在西方國(guó)家，品牌延伸就像當(dāng)年成吉思汗橫掃亞歐大陸一樣，席卷了整個(gè)廣告界和營(yíng)銷界。一項(xiàng)針對(duì)美國(guó)超級(jí)市場(chǎng)快速流通的商品的研究顯示，過去十年成功品牌（指年銷售額在1500萬美元以上），有23屬于延伸品牌，而不是新上市品牌。中國(guó)的海爾，香港的金利來，均是品牌延伸最成功的范例。海爾由冰箱向整個(gè)家電領(lǐng)域擴(kuò)

2、張：空調(diào)、冷柜、洗衣機(jī)、彩電、小家電等，成為“中國(guó)家電大王”。金利來由須帶向襯衫、西服、皮具、服飾等整個(gè)領(lǐng)域延伸，直到整個(gè)“男人的世界”。在國(guó)際市場(chǎng)，尤其西方國(guó)家，品牌延伸已成為企業(yè)發(fā)展的核心，受到了廣泛的關(guān)注。概括起來，品牌延伸的作用主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：（一）品牌經(jīng)營(yíng)者可用某一強(qiáng)勁的品牌來使新產(chǎn)品很快獲得識(shí)別，品牌經(jīng)營(yíng)者因此而節(jié)省了包括消費(fèi)者熟悉新品牌在內(nèi)的所有廣告費(fèi)。當(dāng)新品牌或重新定位的品牌有消費(fèi)者已熟悉的成份時(shí)，消費(fèi)者對(duì)此新定

3、位所傳達(dá)的信息有一種熟悉的感覺，這種感覺是通過對(duì)原有品牌的認(rèn)知和品牌聯(lián)想的延伸而獲得的。（二）成功的品牌能為現(xiàn)在的品牌或產(chǎn)品帶來新鮮感，為它們?cè)鰪?qiáng)活力，為消費(fèi)者提供更完整的選擇。一般來說，很少有消費(fèi)者對(duì)某一品牌忠誠(chéng)到對(duì)其他品牌不想試一試的程度。截獲這些品牌轉(zhuǎn)換著的唯一辦法就是進(jìn)行品牌延伸，為目標(biāo)市場(chǎng)提供幾種品牌。例如，可口可樂推出的第一個(gè)真正品牌“健怡可口可樂”，就獲得了極大的成功?！敖♀煽诳蓸贰毖杆俪蔀槊绹?guó)第三暢銷的不含酒精飲料，以

4、及美國(guó)銷售量第一的低糖飲料。品牌也能增加零售商對(duì)生產(chǎn)商品品牌的依賴程度，為生產(chǎn)企業(yè)贏得競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)。（三）品牌延伸能夠增強(qiáng)核心品牌的形象。品牌能夠提高整體品牌的投資效益，即整體的營(yíng)銷投資達(dá)到理想經(jīng)濟(jì)規(guī)模時(shí)，核心品牌和主力品牌都因此而獲益。海爾的品牌延伸使之成為“中國(guó)家電大王”，比其競(jìng)爭(zhēng)者更勝一籌。金利來品牌延伸使之在大陸推廣極為成功，成為“男人的世界”，就是典型的例證奧美創(chuàng)意培訓(xùn)資料奧美創(chuàng)意培訓(xùn)資料轉(zhuǎn)自轉(zhuǎn)自“企劃人必備工具箱企劃人必備工

5、具箱——?jiǎng)?chuàng)意創(chuàng)意”一、創(chuàng)意策略八段錦1、本次廣告希望達(dá)到的目的和效果？2、目標(biāo)對(duì)象是哪些人？他們的人文特征及心理特征是什么？3、我們希望目標(biāo)對(duì)象看了廣告激起何種想法？會(huì)采取什么樣的行動(dòng)？4、產(chǎn)品的定位和獨(dú)特點(diǎn)以及發(fā)展歷史等？5、定位的支持點(diǎn)以及任何有助于發(fā)展創(chuàng)意的訊息是什么？6、廣告要給消費(fèi)者什么樣的承諾？承諾是廣告的靈魂點(diǎn)！7、廣告要表現(xiàn)什么樣的格調(diào)？8、預(yù)算限制、媒體發(fā)布的特點(diǎn)及頻度？二、發(fā)現(xiàn)創(chuàng)意的五個(gè)基本原則1、務(wù)實(shí)原則：了解了該

6、知道的訊息以后，再開啟智慧思想。一定要有耐心去探求消費(fèi)者、市場(chǎng)情況、產(chǎn)品的詳細(xì)說明以及制定下來的廣告策略。不要讓客戶感覺到我們的廣告是外行人做的廣告。2、骨氣原則：每個(gè)創(chuàng)意人都渴望叫座又叫好的廣告，個(gè)人天分固然是關(guān)鍵，客戶能否接受以及個(gè)人的機(jī)遇也是影響因素。無論你的天分是否被埋沒，無論你是否自認(rèn)平凡，既然你選擇了創(chuàng)意這個(gè)行業(yè)，要有“別人也會(huì)想到的想法，我不用！”的骨氣。目的在于激勵(lì)自己超越平凡，創(chuàng)意的定義是什么？綜合運(yùn)用各種天賦能力和專

7、業(yè)技術(shù)，由現(xiàn)有的資源中求得新概念、新作法、新樣式的過程。事實(shí)上百分之九十九的廣告創(chuàng)意都是改良現(xiàn)成的創(chuàng)意素材。我么不妨把創(chuàng)意想象成一個(gè)機(jī)械結(jié)構(gòu)的機(jī)器——左輪手槍。手槍中包含槍身、準(zhǔn)星、扳機(jī)三個(gè)重要元件，當(dāng)然還要有子彈。這四個(gè)東西分別代表創(chuàng)意發(fā)想過程中四個(gè)重要的元素。1、槍身——?jiǎng)?chuàng)意人的腦子：設(shè)計(jì)人員要對(duì)圖象、色彩、空間觀念的敏銳度要夠，文案人員對(duì)文字、語言的敏感度要高，才能稱職。但如果想成為有創(chuàng)意的廣告人，關(guān)鍵在于想象力。想象力可謂創(chuàng)意力

8、的催化劑，它可以將你腦中存在的感化能力、專業(yè)技能和生活經(jīng)驗(yàn)，調(diào)配成精彩的想法。試著用你的想象力羅列出一個(gè)玻璃杯的用途：可以插花、裝筆、當(dāng)聽筒、用杯口畫圓圈、當(dāng)蠟燭臺(tái)、敲破后當(dāng)自衛(wèi)武器、裝水后敲擊出音樂……等等。想象力越豐富的人，可以生成創(chuàng)意的沸點(diǎn)越低，一點(diǎn)即燃。2、準(zhǔn)星——?jiǎng)?chuàng)意策略：威力再大的武器也需要準(zhǔn)星協(xié)助瞄準(zhǔn)，尋找正確方向并鎖定正確方向。除非你甘愿使用有浪費(fèi)子彈嫌疑的霰彈槍，撒下天羅地網(wǎng)去碰運(yùn)氣，否則事先了解創(chuàng)意策略，知道子彈要射

9、向何處是極其重要的。3、扳機(jī)——?jiǎng)?chuàng)意概念：用來擊發(fā)子彈。扳機(jī)一旦失效，子彈將毫無用處。概念就象是扳機(jī)，協(xié)助激發(fā)點(diǎn)子。比如麥?zhǔn)峡Х壤茫骸盁o論何時(shí)何地，用隨身泡的咖啡激勵(lì)或安慰自己重新開始的概念”就可以想出一些點(diǎn)子，包括：傷心過后沖一包咖啡撫平情緒，緊張的時(shí)候沖一包讓自己放松等等。這些點(diǎn)子都源于一個(gè)概念的激發(fā)。概念是固定的，但點(diǎn)子是可以變化的，多從生活中找一些與概念有關(guān)聯(lián)的點(diǎn)子就可能出現(xiàn)好的創(chuàng)意。4、子彈——點(diǎn)子：圖象和文字的表現(xiàn)，是制造

10、廣告效果及影響消費(fèi)者的重要因素。一個(gè)稱得上是廣告創(chuàng)意的點(diǎn)子最好能勾引消費(fèi)者的注意力以及一探究竟的興趣，圖象或者文字能留給消費(fèi)者深刻印象，提供的主要廣告訊息要清楚明白，要符合品牌形象和商品個(gè)性。不管想什么點(diǎn)子，一定要以消費(fèi)者導(dǎo)向?yàn)樵瓌t。廣告是做給消費(fèi)者看的，既不是為了取悅廣告獎(jiǎng)的評(píng)審，也不是為了讓別人典藏。所以創(chuàng)意人需要極為深刻地揣摩目標(biāo)對(duì)象的心態(tài)，點(diǎn)子才容易引起共鳴。六、IDEA的十盞綠燈1、要先求對(duì)再去求妙精彩的創(chuàng)意點(diǎn)子令人眼睛一亮，

11、印象深刻，但正確的訴求才會(huì)改變?nèi)说膽B(tài)度，影響人的行為。創(chuàng)意人就象高明的模特，她要利用身體語言盡量表現(xiàn)設(shè)計(jì)師的盡心制作，但千萬忌諱讓自己的高明條件掩蓋了服飾的風(fēng)采，朝臺(tái)下賣弄的模特將觀眾的注意力吸引到自己的身材上，忘卻了服裝才是真正的主角，如同好表現(xiàn)的創(chuàng)意人為維護(hù)創(chuàng)意的完整性犧牲訊息的清晰性，都是違背專業(yè)精神的不負(fù)責(zé)行為。比如不少的創(chuàng)意愛用大量的留白和少量的文字制造畫面的特殊視覺效果，堅(jiān)持只擺兩行文案，品牌又放的小小的，結(jié)果藝術(shù)效果達(dá)到了