基于技術(shù)交集和品牌知名度作用下品牌延伸與品牌聯(lián)合的比較研究.pdf

1、基于技術(shù)交集和品牌知名度作用下品牌延伸與品牌聯(lián)合的比較研究重慶大學(xué)碩士學(xué)位論文(學(xué)術(shù)學(xué)位)學(xué)生姓名：楊長留指導(dǎo)教師：邱玲副教授專業(yè)：企業(yè)管理學(xué)科門類：管理學(xué)重慶大學(xué)經(jīng)濟(jì)與工商管理學(xué)院二O一二年五月重慶人學(xué)碩學(xué)位論文中文摘要摘要快速發(fā)展的信息技術(shù)、R趨激烈的市場競爭、不斷變化的市場環(huán)境以及進(jìn)入新市場的高額成本，迫使企業(yè)不斷地尋求各種創(chuàng)新性的品牌策略以充分利用現(xiàn)有品牌的價值來推銷新產(chǎn)品或開發(fā)新市場。品牌延伸與品牌聯(lián)合作為企業(yè)品牌管理的兩種重

2、要策略，通過將已有品牌的價值應(yīng)用到新產(chǎn)品上來降低推銷新產(chǎn)品的成本或提升開發(fā)新市場的效率而受到企業(yè)界和理論界的廣泛關(guān)注。本文以新產(chǎn)品與企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品的技術(shù)交集和企業(yè)現(xiàn)有品牌的知名度為切入點(diǎn)，實(shí)證比較了知名及不知名品牌在新產(chǎn)品與現(xiàn)有產(chǎn)品的技術(shù)在完全交集、部分交集和完全不交集三種情況下新產(chǎn)品的品牌延伸和品牌聯(lián)合策略，并得到了以下一些有意義的結(jié)論：(D品牌策略的消費(fèi)者評價具有顯著的二維性。探索性因子分析表明：無論是品牌延’呻還是品牌聯(lián)合，消費(fèi)者評

3、價都具有顯著的二維性。即消費(fèi)者的評價包括感知質(zhì)量和購買意向兩個維度，感知質(zhì)量體現(xiàn)了消費(fèi)者對產(chǎn)品整體質(zhì)量的感知和產(chǎn)品功能屬性的感知，而購買意向體現(xiàn)了消費(fèi)者從被動了解到主動購買的意愿行為變動過程。(多品牌聯(lián)合要獲得較高的消費(fèi)者評價，其前提條件是參與聯(lián)合的合作品牌中要有知名品牌。實(shí)證表明，當(dāng)兩個不知名品牌聯(lián)合時，消費(fèi)者的感知質(zhì)量和購買意向要顯著低于聯(lián)合中包括知名品牌的聯(lián)合，該結(jié)論進(jìn)一步驗(yàn)證了學(xué)者們采用情感遷移機(jī)制對品牌聯(lián)合的解釋?！兜鶅蓚€知名

4、品牌聯(lián)合帶來的市場效應(yīng)并不顯著高于知名品牌與不知名品牌的聯(lián)合。根據(jù)這個結(jié)論，在其他情況相同時，知名品牌應(yīng)選擇與不知名品牌進(jìn)行聯(lián)合，因?yàn)榇藭r，知名品牌能在談判中占據(jù)優(yōu)勢，分享更多的聯(lián)合利益。④當(dāng)企業(yè)現(xiàn)有品牌為知名品牌，且新產(chǎn)品與現(xiàn)有產(chǎn)品具有完全技術(shù)交集時，對新產(chǎn)品采用品牌延伸的消費(fèi)者評價要顯著高于與其他知名或不知名品牌的聯(lián)合。根據(jù)知名品牌的天花板效應(yīng)，知名品牌已經(jīng)在市場上建立了較高的產(chǎn)品質(zhì)量和功能形象，當(dāng)新產(chǎn)品在其現(xiàn)有的技術(shù)范圍內(nèi)時，品牌

5、知名度會決定消費(fèi)者的最終購買意向。相對于新的聯(lián)合品牌，消費(fèi)者會認(rèn)為單品牌能提供更好的質(zhì)量保證。⑤當(dāng)新產(chǎn)品與現(xiàn)有品牌產(chǎn)品具有完全技術(shù)交集，且現(xiàn)有品牌為不知名品牌時，通過與其他知名品牌的聯(lián)合可以顯著提高消費(fèi)者對新產(chǎn)品的感知質(zhì)量和購買意向。統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明，在完全技術(shù)交集的情況下，品牌知名度是影響消費(fèi)者評價的最重要因素，此時與其他知名品牌聯(lián)合能有效地?cái)U(kuò)大市場，實(shí)現(xiàn)品牌的保值增值。⑥無論企業(yè)現(xiàn)有品牌為知名品牌還是不知名品牌，當(dāng)新產(chǎn)品與現(xiàn)有品牌產(chǎn)品具