基于技術交集和品牌知名度作用下品牌延伸與品牌聯(lián)合的比較研究.pdf

1、基于技術交集和品牌知名度作用下品牌延伸與品牌聯(lián)合的比較研究重慶大學碩士學位論文(學術學位)學生姓名：楊長留指導教師：邱玲副教授專業(yè)：企業(yè)管理學科門類：管理學重慶大學經(jīng)濟與工商管理學院二O一二年五月重慶人學碩學位論文中文摘要摘要快速發(fā)展的信息技術、R趨激烈的市場競爭、不斷變化的市場環(huán)境以及進入新市場的高額成本，迫使企業(yè)不斷地尋求各種創(chuàng)新性的品牌策略以充分利用現(xiàn)有品牌的價值來推銷新產(chǎn)品或開發(fā)新市場。品牌延伸與品牌聯(lián)合作為企業(yè)品牌管理的兩種重

2、要策略，通過將已有品牌的價值應用到新產(chǎn)品上來降低推銷新產(chǎn)品的成本或提升開發(fā)新市場的效率而受到企業(yè)界和理論界的廣泛關注。本文以新產(chǎn)品與企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品的技術交集和企業(yè)現(xiàn)有品牌的知名度為切入點，實證比較了知名及不知名品牌在新產(chǎn)品與現(xiàn)有產(chǎn)品的技術在完全交集、部分交集和完全不交集三種情況下新產(chǎn)品的品牌延伸和品牌聯(lián)合策略，并得到了以下一些有意義的結論：(D品牌策略的消費者評價具有顯著的二維性。探索性因子分析表明：無論是品牌延’呻還是品牌聯(lián)合，消費者評

3、價都具有顯著的二維性。即消費者的評價包括感知質(zhì)量和購買意向兩個維度，感知質(zhì)量體現(xiàn)了消費者對產(chǎn)品整體質(zhì)量的感知和產(chǎn)品功能屬性的感知，而購買意向體現(xiàn)了消費者從被動了解到主動購買的意愿行為變動過程。(多品牌聯(lián)合要獲得較高的消費者評價，其前提條件是參與聯(lián)合的合作品牌中要有知名品牌。實證表明，當兩個不知名品牌聯(lián)合時，消費者的感知質(zhì)量和購買意向要顯著低于聯(lián)合中包括知名品牌的聯(lián)合，該結論進一步驗證了學者們采用情感遷移機制對品牌聯(lián)合的解釋。《爹兩個知名

4、品牌聯(lián)合帶來的市場效應并不顯著高于知名品牌與不知名品牌的聯(lián)合。根據(jù)這個結論，在其他情況相同時，知名品牌應選擇與不知名品牌進行聯(lián)合，因為此時，知名品牌能在談判中占據(jù)優(yōu)勢，分享更多的聯(lián)合利益。④當企業(yè)現(xiàn)有品牌為知名品牌，且新產(chǎn)品與現(xiàn)有產(chǎn)品具有完全技術交集時，對新產(chǎn)品采用品牌延伸的消費者評價要顯著高于與其他知名或不知名品牌的聯(lián)合。根據(jù)知名品牌的天花板效應，知名品牌已經(jīng)在市場上建立了較高的產(chǎn)品質(zhì)量和功能形象，當新產(chǎn)品在其現(xiàn)有的技術范圍內(nèi)時，品牌

5、知名度會決定消費者的最終購買意向。相對于新的聯(lián)合品牌，消費者會認為單品牌能提供更好的質(zhì)量保證。⑤當新產(chǎn)品與現(xiàn)有品牌產(chǎn)品具有完全技術交集，且現(xiàn)有品牌為不知名品牌時，通過與其他知名品牌的聯(lián)合可以顯著提高消費者對新產(chǎn)品的感知質(zhì)量和購買意向。統(tǒng)計結果表明，在完全技術交集的情況下，品牌知名度是影響消費者評價的最重要因素，此時與其他知名品牌聯(lián)合能有效地擴大市場，實現(xiàn)品牌的保值增值。⑥無論企業(yè)現(xiàn)有品牌為知名品牌還是不知名品牌，當新產(chǎn)品與現(xiàn)有品牌產(chǎn)品具