產(chǎn)品因素對(duì)消費(fèi)者購買意愿影響的實(shí)證研究.pdf

1、消費(fèi)者作為市場(chǎng)的主體和核心，決定著市場(chǎng)的發(fā)展方向和企業(yè)生存與發(fā)展的命運(yùn)，企業(yè)營(yíng)銷管理實(shí)質(zhì)就是對(duì)消費(fèi)者需求的管理。因此，研究消費(fèi)者的心理現(xiàn)象、行為模式、消費(fèi)態(tài)度以及社會(huì)、文化、產(chǎn)品等對(duì)消費(fèi)者行為的影響是非常重要和有意義的，有利于企業(yè)針對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)需求，采取相應(yīng)的營(yíng)銷策略。
　　 產(chǎn)品作為消費(fèi)過程中的交易對(duì)象，其自身的特性會(huì)影響到消費(fèi)者購物的感知風(fēng)險(xiǎn)。感知風(fēng)險(xiǎn)理論是消費(fèi)者行為理論的重要內(nèi)容之一，對(duì)消費(fèi)者購買行為的解釋作用越來越重要

2、?；诖?，本文在文獻(xiàn)綜述的基礎(chǔ)上，以西安高校學(xué)生手機(jī)市場(chǎng)為研究對(duì)象，采用規(guī)范分析和實(shí)證研究相結(jié)合的方式，在理論研究的基礎(chǔ)上將產(chǎn)品因素，感知風(fēng)險(xiǎn)，購買意愿放入同一模型提出研究假設(shè)，著重研究產(chǎn)品因素對(duì)購買意愿的影響及感知風(fēng)險(xiǎn)的中介作用。利用SPSS17.0軟件對(duì)345個(gè)有效樣本進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，分析方法有描述性統(tǒng)計(jì)分析、信度和效度分析、因子分析、相關(guān)分析和回歸分析等：利用SPSS多次回歸對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的中介效應(yīng)進(jìn)行驗(yàn)證。根據(jù)本文的研究假設(shè)和數(shù)據(jù)分析

3、結(jié)果，得到以下結(jié)論：
　　 1)產(chǎn)品因素中的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度對(duì)購買意愿產(chǎn)生顯著正向影響；產(chǎn)品價(jià)格對(duì)購買意愿產(chǎn)生顯著負(fù)向影響。2）產(chǎn)品因素中的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)化程度對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生顯著負(fù)向影響；產(chǎn)品價(jià)格和品牌知名度對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生顯著正向影響。3）感知風(fēng)險(xiǎn)的六個(gè)維度并非全部對(duì)購買意愿產(chǎn)生顯著負(fù)向影響。其中功能風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)、身體風(fēng)險(xiǎn)對(duì)購買意愿的影響不顯著；心理風(fēng)險(xiǎn)和財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)起負(fù)向影響作用；時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)起正向影響作用。4)感知風(fēng)險(xiǎn)為產(chǎn)品因素和購買意

4、愿二者的部分中介變量。
　　 企業(yè)的最終目的是賺取利潤(rùn)，即消費(fèi)者選擇購買企業(yè)的產(chǎn)品，這主要取決于消費(fèi)者的購買意愿。所以為了增強(qiáng)購買意愿，要盡可能的減小消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)應(yīng)注重產(chǎn)品價(jià)格和配置的適中性，即盡可能針對(duì)高校學(xué)生推出一些價(jià)格偏低，且功能較齊全的產(chǎn)品。
　　 基于這些結(jié)論，本文對(duì)生產(chǎn)企業(yè)提出了一些具有參考價(jià)值的營(yíng)銷建議，幫助企業(yè)確定工作重點(diǎn)和發(fā)展方向。無論對(duì)企業(yè)營(yíng)銷人員，還是研發(fā)設(shè)計(jì)人員，都具有良好現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義和