187埃森哲--中國電信市場營銷再造項(xiàng)目

1、中國電信市場營銷再造項(xiàng)目- BSS 小組介紹China Telecom Marketing Re-engineering (CTMR) BSS Team Introduction,2003年8月August, 2003,1,目錄,,項(xiàng)目與BSS 小組介紹BSS小組崗位與任務(wù)BSS小組工作范圍項(xiàng)目實(shí)施方法與工作計(jì)劃成果樣本與模扳需向中國電信索取的資料,2,項(xiàng)目與BSS 小組介紹,為了配合新的營銷能力的建立，中國電信需建立一套

2、完善的BSS系統(tǒng)支持改造后的市場營銷能力。該系統(tǒng)需具備以下功能:a)獲取有關(guān)的市場營銷數(shù)據(jù)b)根據(jù)客戶數(shù)據(jù)的分析，自動(dòng)選擇最有利的響應(yīng)行動(dòng)c)提供有關(guān)數(shù)據(jù)的營銷管理報(bào)表小組的主要工作目標(biāo)為優(yōu)化BSS系統(tǒng)的設(shè)計(jì)，成為新的市場營銷能力不可缺少的工具BSS小組成員張偉雄 （小組負(fù)責(zé)人）陳立恒,3,目錄,,項(xiàng)目與BSS 小組介紹BSS小組崗位與任務(wù)BSS小組工作范圍項(xiàng)目實(shí)施方法與工作計(jì)劃成果樣本與模扳

3、需向中國電信索取的資料,4,BSS小組崗位與任務(wù),,BSS小組在中國電信市場營銷再造項(xiàng)目中有以下的角色和任務(wù)：對(duì)中國電信市場營銷再造項(xiàng)目其他組合（如 IDM 市場活動(dòng)與能力設(shè)計(jì)小組，數(shù)據(jù)模型小組及流程與組織架構(gòu)小組）進(jìn)行聯(lián)系和討論關(guān)于BSS現(xiàn)成構(gòu)造及未來模型設(shè)計(jì)種種問題，并與企業(yè)內(nèi)部其它部門及項(xiàng)目(如BPR ，ITSP ，MSS) 配合針對(duì)現(xiàn)時(shí)BSS的功能和將來市場營銷所需的能力差距，作出未來系統(tǒng)的需求規(guī)范為中國電信制定一

4、套可重復(fù)使用的BSS規(guī)范，支持經(jīng)過改造后的市場營銷能力針對(duì)中國電信CRM三級(jí)體系管理方式作出分析和優(yōu)化，評(píng)估其中對(duì)BSS系統(tǒng)的影響,提高客戶話務(wù)量提高客戶ARPU值在已有的業(yè)務(wù)中挽留客戶在新業(yè)務(wù)中獲取客戶,目標(biāo),客戶為中心的客戶管理一對(duì)一的市場營銷,戰(zhàn)略,能力,洞察力驅(qū)動(dòng)的市場營銷(IDM),統(tǒng)一客戶和產(chǎn)品視圖,客戶管理的管控,工具,對(duì)BSS進(jìn)行評(píng)估對(duì)BSS提出要求對(duì)BSS進(jìn)行再造,5,目錄,,項(xiàng)目與BSS 小

5、組介紹BSS小組崗位與任務(wù)BSS小組工作范圍項(xiàng)目實(shí)施方法與工作計(jì)劃成果樣本與模扳需向中國電信索取的資料,6,0,2,4,6,8,10,12,14,16,周,18,現(xiàn)狀診斷和分析階段,設(shè)計(jì)階段,20,22,24,26,28,30,試點(diǎn)和制度化階段,,,,,,,優(yōu)化邏輯客戶數(shù)據(jù)模型,客戶和產(chǎn)品數(shù)據(jù)現(xiàn)狀分析,確立統(tǒng)一客戶和產(chǎn)品視圖,收集分析業(yè)務(wù)和數(shù)據(jù)需求,優(yōu)化邏輯產(chǎn)品數(shù)據(jù)模型,定義數(shù)據(jù)源,推動(dòng)洞察力驅(qū)動(dòng)的市場營銷(IDM),營銷

6、能力評(píng)估,制定營銷能力藍(lán)圖,設(shè)計(jì)營銷方法/模板/模型,營銷流程的設(shè)計(jì)和改進(jìn),優(yōu)化客戶管理與管控,客戶管理與管控能力評(píng)估,分析管理需求（包括BPR項(xiàng)目結(jié)果）,優(yōu)化縱向管控流程、KPI、SLA,管理報(bào)告/平衡計(jì)分卡設(shè)計(jì),優(yōu)化橫向客戶運(yùn)作流程、KPI、SLA,優(yōu)化縱向協(xié)調(diào)流程、KPI、SLA,制定推廣計(jì)劃*,培訓(xùn),優(yōu)化和整理,進(jìn)行數(shù)據(jù)映射,對(duì)BSS進(jìn)行評(píng)估,提出對(duì)BSS的要求,為IDM試點(diǎn)創(chuàng)建以客戶為中心的數(shù)據(jù)倉庫原型,營銷組織的設(shè)計(jì)和

7、改進(jìn),營銷數(shù)據(jù)及IT需求設(shè)計(jì),在試點(diǎn)測試洞察力驅(qū)動(dòng)的市場營銷方法,提出對(duì)BSS的要求,對(duì)BSS進(jìn)行評(píng)估,對(duì)BSS進(jìn)行評(píng)估,提出對(duì)BSS的要求,為IDM試點(diǎn)測試市場營銷流程和績效評(píng)估方法,設(shè)計(jì)營銷試點(diǎn)測試,BSS小組工作范圍,,,,,7,目錄,,項(xiàng)目與BSS 小組介紹BSS小組崗位與任務(wù)BSS小組工作范圍項(xiàng)目實(shí)施方法與工作計(jì)劃成果樣本與模扳需向中國電信索取的資料,8,項(xiàng)目實(shí)施方法論,埃森哲/eTOM電信功能模型專門用于描述一個(gè)電

8、信運(yùn)營商的每個(gè)功能領(lǐng)域。,功能體系：11個(gè)功能領(lǐng)域131個(gè)功能塊2096個(gè)功能部件超過2096個(gè)功能定義超過30000個(gè)功能子部件多至200000相關(guān)文件,與通信管理論壇（TMF）的eTOM模型完全一致，埃森哲的專家在eTOM的編委會(huì)中擔(dān)任重要職位我們的流程和功能模型是根據(jù)eTOM第一和第二級(jí)而設(shè)計(jì)的，可以保證對(duì)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的最大兼容性。,9,2.設(shè)計(jì)管控報(bào)表及平衡計(jì)分卡,1. 分析現(xiàn)況,了解分析現(xiàn)有管理報(bào)表,了解分析現(xiàn)有I

9、T支持能力,了解分析現(xiàn)有CRM管控能力問題,CRM 診斷報(bào)告,平衡計(jì)分卡模型,3. BSS評(píng)估,提出對(duì)BSS的要求,項(xiàng)目實(shí)施方法與工作計(jì)劃,為中國電信總部設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)化的管理報(bào)告和平衡計(jì)分卡的模版草案,為中國電信省公司設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)化的管理報(bào)告和平衡計(jì)分卡的模版草案,為中國電信地市公司設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)化的管理報(bào)告和平衡計(jì)分卡的模版草案,,根據(jù)新的數(shù)據(jù)模型,營銷能力,及管控能力對(duì)BSS進(jìn)行評(píng)估,項(xiàng)目成果:,項(xiàng)目成果:,管理報(bào)告模版,BSS 差距分析報(bào)告,項(xiàng)

10、目成果:,BSS 需求規(guī)范,10,目錄,,項(xiàng)目與BSS 小組介紹BSS小組崗位與任務(wù)BSS小組工作范圍項(xiàng)目實(shí)施方法與工作計(jì)劃成果樣本與模扳需向中國電信索取的資料,11,項(xiàng)目成果樣本一 : 平衡計(jì)分卡,,,,,最后更改,2/4/03,平衡計(jì)分卡類別,客戶滿意度,主要目的,滿足客戶,主要成功因素,滿足不同的客戶組合,分類,面向客戶,計(jì)算,每月服務(wù)中取得滿足感的用戶百份率,目標(biāo),95%,目標(biāo)指南,紅 - <75%, 黃 - 7

11、5-89%, 青 - 90-100%,次數(shù),每月份按招任意采樣規(guī)惻 收集日常數(shù)據(jù),資料來源,隋機(jī)抽取客戶作問卷調(diào)查,負(fù)責(zé)單位,市場部,工具,問卷調(diào)查開發(fā)工具,現(xiàn)狀(進(jìn)行中/未來/刪退),進(jìn)行中,,,,,,,,,,,,,,,描素,客戶滿意調(diào)查由市場部單位進(jìn)行并采取有效的問卷調(diào)查資料樣扳。采樣的代表性程度有百分九十五的確信。,,,,平衡計(jì)分卡內(nèi)每個(gè)維度的計(jì)算方法:,12,,,客戶滿意度,客戶方面,總分,財(cái)務(wù)方面,改革創(chuàng)新方面,內(nèi)部流程方面

12、,,,客戶流失率,::,市場占有訊百分比,,平衡計(jì)分卡,,,,,,,,,,,關(guān)鍵積效指標(biāo),現(xiàn)階段成績,CAPEX投資回報(bào)率,總分,OPEX投資回報(bào)率,::,,,目標(biāo),,,,,,,,ARPU:,,,勞動(dòng)生產(chǎn)率,總分,成本/盈利比率,::,,,,,,,,,,,,,新產(chǎn)品研發(fā)時(shí)間,總分,培訓(xùn)投資總額,:::,,,,,,,,,,,,與上階段比較,關(guān)鍵積效指標(biāo),現(xiàn)階段成績,目標(biāo),與上階段比較,關(guān)鍵積效指標(biāo),現(xiàn)階段成績,目標(biāo),與上階段比

13、較,關(guān)鍵積效指標(biāo),現(xiàn)階段成績,目標(biāo),與上階段比較,項(xiàng)目成果樣本一 : 平衡計(jì)分卡,13,項(xiàng)目成果樣本二 : CRM 診斷報(bào)告(例:報(bào)表部分),14,,,數(shù)據(jù)模型,營銷能力,管理報(bào)表,管控能力,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,0,1,2,3,4,5,客戶階層、帳戶階層管理,帳戶基本信息管理,客戶信息

14、維護(hù),網(wǎng)絡(luò)／業(yè)務(wù)規(guī)則庫,帳戶/客戶基本信息報(bào)表,帳戶/客戶交易信息報(bào)表,帳務(wù)管理,政策修訂和管理的工具,用戶應(yīng)用政策規(guī)則管理,客戶信息查詢功能,信用和防欺詐管理,忠誠度管理,,BSS 差距分析,,BSS 需求規(guī)范,項(xiàng)目成果樣本三 : BSS 差距分析/需求規(guī)范報(bào)告,客戶和帳戶管理差距,帳務(wù)管理: 實(shí)時(shí)管理客戶的帳戶余額（例如欠費(fèi)總額、預(yù)付費(fèi)的服務(wù)、信用額度監(jiān)控）。能計(jì)算預(yù)先計(jì)費(fèi)（Billed Unerned）和欠費(fèi)（Ear

15、ned Unbilled）的費(fèi)用，包括通信使用費(fèi)用、周期性費(fèi)用、一次性費(fèi)用。支持查詢和報(bào)表生成、帳齡和欠費(fèi)處理、延遲付費(fèi)的計(jì)算、保證金管理、將費(fèi)用對(duì)映到會(huì)計(jì)科目、呆帳沖銷等。忠誠度管理: 基于業(yè)務(wù)準(zhǔn)則和客戶忠誠度的政策，來維護(hù)忠誠度優(yōu)惠和積點(diǎn)余額、退費(fèi)、調(diào)帳等?？蛻綦A層、帳戶階層管理: 定義并維護(hù)所有與客戶階層和帳戶階層相關(guān)的信息。用戶應(yīng)用政策規(guī)則管理: 管理一個(gè)總體的政策、客戶群組的政策和客戶特定的政策（例如業(yè)務(wù)規(guī)則）。包

16、括：用戶認(rèn)證、用戶服務(wù)授權(quán)、個(gè)性化選項(xiàng)（例如優(yōu)先選擇、特別喜歡的選項(xiàng)、用戶／設(shè)備特定的參數(shù)選項(xiàng)、用戶事件通知聯(lián)系選項(xiàng)）等；這些政策規(guī)則可依不同客戶、不同客戶類型、不同渠道而有不同?！?,用戶應(yīng)用政策規(guī)則管理: 缺乏儲(chǔ)存客戶的服務(wù)基本信息，以供智能網(wǎng)元參考。帳務(wù)管理: …………………….,15,目錄,,項(xiàng)目與BSS 小組介紹BSS小組崗位與任務(wù)BSS小組工作范圍項(xiàng)目實(shí)施方法與工作計(jì)劃成果樣本與模扳需

17、向中國電信索取的資料,16,現(xiàn)有CRM管理報(bào)表樣本現(xiàn)有BSS功能設(shè)計(jì)文檔(包括客戶管理、營銷、計(jì)費(fèi)等系統(tǒng))現(xiàn)有BSS技術(shù)設(shè)計(jì)文檔現(xiàn)有BSS操作說明書現(xiàn)有BSS系統(tǒng)架構(gòu)圖現(xiàn)有BSS需求書未來IT規(guī)劃藍(lán)圖(ITSP),需向中國電信索取的資料,為確保項(xiàng)目小組有足夠的資料啟動(dòng)，現(xiàn)需向集團(tuán)總部、省級(jí)分公司、地市級(jí)分公司索取以下文檔:,,17,Backup Slides,18,1.0建立統(tǒng)一客戶和產(chǎn)品視圖,診斷階段,設(shè)計(jì), 開發(fā), 試

18、遠(yuǎn)測試對(duì)BSS評(píng)估和要求階段,推廣階段,,,,,,,,,,,,,,制度化階段,確定客戶和產(chǎn)品數(shù)據(jù)存在的問題達(dá)成一致,對(duì)業(yè)務(wù)和數(shù)據(jù)需求 達(dá)成一致,對(duì)新的客戶和產(chǎn)品數(shù)據(jù)模型設(shè)計(jì)達(dá)成一致,*推廣計(jì)劃（可選的項(xiàng)目內(nèi)容）達(dá)成一致,項(xiàng)目主要里程碑,1.1客戶和產(chǎn)品數(shù)據(jù)現(xiàn)狀分析,1.3.1 優(yōu)化和整理1.3.2 培訓(xùn)1.3.3* 推廣計(jì)劃,,,,1.2.1 收集分析業(yè)務(wù)和數(shù)據(jù)需求,1.2.3 設(shè)計(jì)邏輯產(chǎn)品數(shù)據(jù)模型,1

19、.2.4 定義數(shù)據(jù)源,1.2.5進(jìn)行數(shù)據(jù)映射,推廣改進(jìn)之后的客戶和產(chǎn)品數(shù)據(jù)模型,1,2,1.2.2 設(shè)計(jì)邏輯客戶數(shù)據(jù) 模型,,,,,b,c,,d,1.2.6 基于新的數(shù)據(jù)模型,對(duì)BSS進(jìn)行評(píng)估,3,4,,a,總部數(shù)據(jù)省公司數(shù)據(jù)地市公司數(shù)據(jù)客戶定義客戶結(jié)構(gòu)客戶數(shù)據(jù)分布產(chǎn)品定義產(chǎn)品結(jié)構(gòu)產(chǎn)品數(shù)據(jù)分布,,,1.2.7 提出對(duì)BSS的要求,,,1.2.8 基于新的數(shù)據(jù)模型，在試點(diǎn)省和地市創(chuàng)建ODS/DW,,BSS小組

20、工作范圍,視圖中所著重點(diǎn)為本小組工作范圍,,,19,2.3.1 優(yōu)化和整理2.3.2 培訓(xùn)2.3.3* 推廣計(jì)劃,2.0推動(dòng)洞察力驅(qū)動(dòng)的市場營銷(IDM),診斷階段,推廣階段,,,,,,,,,,,,,,制度化階段,2.1 營銷能力評(píng)估,,,,,,2.2.1制定營銷再造后的營銷能力藍(lán)圖,2.2.3 營銷流程的設(shè)計(jì)和改進(jìn),2.2.4 營銷組織的設(shè)計(jì)和改進(jìn),2.2.5 營銷數(shù)據(jù)及IT需求設(shè)計(jì),推廣改進(jìn)

21、之后的營銷能力,1,2,2.2.2 設(shè)計(jì)營銷方法/模板/模型,,,,,,b,c,d,,e,2.2.8 在試點(diǎn)省和地市測試洞察力驅(qū)動(dòng)的市場營銷方法,3,4,,a,總部能力現(xiàn)狀省公司能力現(xiàn)狀地市公司能力現(xiàn)狀包括:流程、組織角色、職責(zé)、KPIs、市場營銷數(shù)據(jù)、相關(guān)的IT系統(tǒng),,2.2.6基于新的營銷能力, 對(duì)BSS進(jìn)行評(píng)估,2.2.7 提出對(duì)BSS的要求,,,設(shè)計(jì), 開發(fā), 試遠(yuǎn)測試對(duì)BSS評(píng)估和要求階段,視圖中所著重點(diǎn)

22、為本小組工作范圍,,,BSS小組工作范圍,20,3.3.1 優(yōu)化和整理3.3.2 培訓(xùn)3.3.3* 推廣計(jì)劃,3.0優(yōu)化客戶管理的管控,診斷階段,推廣階段,,,,,,,,,,,,,,制度化階段,確定管控能力/對(duì)存在的問題達(dá)成一致,對(duì)管理需求和相關(guān)管理數(shù)據(jù), KPIs, SLAs, 報(bào)告要求達(dá)成一致,對(duì)新的管控流程、組織角色、管理報(bào)告模版, 平衡計(jì)分卡模版，績效評(píng)估方法達(dá)成一致,*推廣計(jì)劃（可選的項(xiàng)目內(nèi)容）達(dá)

23、成一致,項(xiàng)目主要里程碑,3.1客戶管理的管控能力評(píng)估,,,,,,3.2.1 收集和分析管理需求包括BPR項(xiàng)目結(jié)果,3.2.3 優(yōu)化縱向管控流程 KPIs, SLAs,,3.2.4 優(yōu)化縱向協(xié)調(diào)流程KPIs, SLAs,3.2.5 管理報(bào)告/平衡計(jì)分卡 設(shè)計(jì),推廣改進(jìn)之后的管控能力,1,2,3.2.2 優(yōu)化橫向客戶運(yùn)作流程 KPIs, SLAs,,,,,,b,c,d,2.2.8 在試點(diǎn)