現代營銷學-產品與定價策略

1、,現代營銷學,工商管理培訓系列,張福瑞 徐曉鷹,第五章 產品與定價策略,產品,核心產品形式產品附加產品,產品組合,產品組合的類型 全線全面型 市場專業(yè)型 產品線專業(yè)型,產品生命周期,需求生命周期和技術生命周期產品生命周期的各個階段產品種類，形式，產品和品牌生命周期產品生命周期的其它形態(tài)國際產品生命周期,,需求-技術-產品生命周期,出現期（E） 加速成長期（G1）,緩慢增長期

2、（G2） 成熟期（M） 衰退期（D）,,,,,銷售額,需求周期,E,G1,G2,M,D,T1,需求技術周期 T,T2,時間,,,銷售額,需求周期 D,P3,P1,P22,需求技術周期 T,P4,時間,,,,,,,產品生命周期 P,,,,產品生命周期的各個階段,產品有一個有限的生命。產品銷售經過不同的階段，每一階段都給銷售者提出了不同的挑戰(zhàn)，機會和需要解決的問題。 在產品生命周期不同的階段，產品利潤有高有低。 在產品生命

3、周期不同的階段，產品需要不同的營銷、財務、制造、購買和人事戰(zhàn)略。,,產品生命周期曲線分為4個階段，即引入、成長、成熟和衰退。引入：產品引入市場時銷售緩慢成長的時期。在這一階段，因為產品引入市場所支付的巨額費用所致，利潤幾乎不存在。成長：產品被市場迅速接受和利潤大量增加的時期。成熟：因為產品已被大多數的潛在購買者所接受而造成的銷售成長減慢的時期。為了對抗競爭，維持產品的地位，營銷費用日益增加，利潤穩(wěn)定或下降。衰退：銷售下降的趨勢

4、增強和利潤不斷下降的時期。,,產品定價和定價策略,,產品定價和定價策略,對產品或服務如何定價？ 如何隨著時間和空間的推移修訂產品的價格？ 怎樣發(fā)起價格變動和怎樣對競爭者價格變動作出反應？,,制定價格,公司必須對其產品在質量和價格上的定位作出決策。7種定位水平，互相之間并不直接競爭，而只是在各組的消費群體內部競爭。,價格―質量細分市場上的競爭。 表1所示是9種可能采取的價格―質量戰(zhàn)略。表：

5、 9種價格/質量戰(zhàn)略,www.cnshu.cn中國最龐大的數據庫下載,確定產品價格的6個步驟,2．確定需求,3．估計成本,5．選擇定價方法,6．選定最終價格,1．選擇定價目標,4．分析競爭者成本、價格和提供物,,,,,,,,,,,選擇定價目標Selecting the Pricing Objective,生存(Survival) 如果公司遇上生產力過?；騽×腋偁幓蛘咭淖兿M者的需求時，它們要把維持生存作為其主要目標。 最大當期利

6、潤(Maximum Current Profit) 許多公司想制定一個能達到最大當期利潤的價格。 最高當期收入(Maximum Current Revenue) 有些公司建立一個最高銷售收入的價格。,最高銷售成長(Maximum Sales Growth) 另有一些公司則希望達到銷售額最大增長量。 最大市場撇脂(Maximum Market Skimming) 許多公司喜歡制定高價來“撇脂”市場。產品質量領先(Produc

7、t-Quality Leadership) 一個公司可以樹立在市場上成為產品質量領先地位這樣的目標。,下列因素有利于制定低價： 市場對價格非常敏感，低價可刺激市場份額進一步擴大。隨著生產經驗的積累，生產和分銷成本將會降低。低價抑制了現實的和潛在的競爭對手進入市場。,市場撇脂定價奏效，需符合下列條件：顧客的人數足以構成當前的高需求； 小批量生產的單位成本不至高到無法從交易中獲得好處的程度； 開始的高價未能吸引更多競爭者進入；

8、 高價有助于樹立優(yōu)質產品的形象。,2，確定需求（1） Determining Demand,影響價格敏感度的9個因素(Factors Affecting Price Sensitivity) 獨特價值效應(Unique-Value Effect)：產品越是獨特，顧客對價格越不敏感。替代品知名效應(Substitute-Awareness Effect)：顧客對替代品知之越少，他們對價格的敏感性越低。難以比較效應(Difficu

9、lt-Comparison Effect)：如果顧客難以對替代品的質量進行比較，他們對價格越不敏感。 總開支效應(Total-Expenditure Effect)：開支在顧客收入中所占比重越小，他們對價格的敏感性越低。,最終利益效應(End-Benefit Effect)：開支在最終產品的全部成本的費用中所占比例越低，顧客的價格敏感性越低。 分攤成本效應(Shared-Cost Effect)：如果一部分成本由另一方分攤，顧客的價

10、格敏感性越低。 積累投資效應(Sunk-Investment Effect)：如果產品與以前購買的資產合在一起使用，顧客對價格不敏感。 價格質量效應(Price-Quality Effect)：假設顧客認為某種產品質量更優(yōu)、聲望更高或是更高檔的產品，顧客對價格的敏感性就越低。 存貨效應(Inventory Effect)：顧客如無法儲存商品，他們對價格的敏感性就越低。（Source: Nagle, T. T.(1987), Th

11、e Strategy and Tactics of Pricing, Prentice Hall, NJ,確定需求（2）,估計需求趨勢的方法(Methods of Estimation Demand Schedules) 第一種方法統(tǒng)計分析法。用統(tǒng)計分析過去的價格，銷售數量和其它因素的數據來估算它們之間的關系。這種數據分析可以是縱向的（隨時間變化）或橫向的（在同一時間不同的地點）。建立合適的模型和用適當的統(tǒng)計技術來處理數據需要相當高

12、的技能。,第二種方法是價格實驗法。貝內特和威爾金森利用一種在商店內估算需求線的方法：他們在一個折扣商店里有系統(tǒng)地變動幾個銷售產品的價格，并觀察其結果。這種方法反復地在相類似地區(qū)變化不同的價格，研究價格是怎樣影響銷售的。第三種方法詢問判斷法。詢問購買者在不同的價格水平，他們會買多少產品。這種方法的主要問題是在購買者認為價格較高時會降低他們的購買愿望，這迫使公司不能制定高價格。,確定需求（3）,需求的價格彈性(Price Elastic

13、ity of Demand) 在下面這幾種情況下，需求只有很小的彈性 代用品很少或沒有，或沒有競爭者； 買者對較高的價格不敏感； 買者對改變他們的購買習慣和尋找較低價格表現遲緩； 買者認為由于質量改進，正常的通貨膨脹和其他一些因素，該較高的價格是公道的。,估計成本(1)Estimating Costs,成本的類型 固定成本（通常也稱企業(yè)一般管理費）是不隨生產或銷售收入的變化而變化的成本。 變動成本是隨著生產水平的變化而直

14、接發(fā)生變化的。,在每期不同生產水平下的成本行為為了明智地定價，管理當局必須了解不同的生產水平下，其成本是怎樣變化的。 經驗曲線的成本行為隨著積累生產經驗而來的平均成本的下降被稱為經驗曲線.所有的成本，包括營銷成本都有經驗曲線效果。技術的進步會改變經驗曲線的形狀。,,Cost per Unit at Different Levels of Production per Period,在每期不同生產水平下的成本行為,,The Ex

15、perience Curve,作為積累生產經驗的函數的成本行為,估計成本(2),作為差別營銷報價的成本行為 今天的公司努力使它們的報價和合同條款適應不同的購買者。因此，制造商對每個零售商渠道的成本不一樣，其利潤也就不同。為了估算對不同零售商的實際盈利水平，該制造商必須應用基于活動的成本（Activity-Based Cost）會計，而不是標準成本會計。,www.cnshu.cn中國最龐大的數據庫下載,目標成本法（Target Cost

16、ing)用市場研究方法確定一個新產品的開發(fā)設計功能。然后，根據銷售訴求和競爭價格確定該產品的定價。從價格中減去設計毛利，而該目標成本是必須達到的。然后，他們檢查每一個成本項目――設計、工程費、制造費、銷售費等等，并把它們分解為進一步的細目。他們考慮的是調整細目，減少功能和降低供應商成本的方法。其整個目標是使最后的成本項目在目標成本之內,分析競爭者成本、價格和提供物,在由市場需求和成本所決定的可能價格的范圍內，競爭者的成本、價格和可能的

17、價格反應也在幫助公司制定它的價格。公司需要對它的成本和競爭者的成本進行比較，以了解它有沒有競爭優(yōu)勢。公司還要了解競爭者的價格和提供物的質量。,一旦公司知道了競爭者的價格和所提供的東西，它能夠利用它們作為制定自己價格的一個起點。如果企業(yè)提供的東西與一個主要競爭者提供的東西相似，那么企業(yè)必須把價格定得接近于競爭者，否則就要失去銷售額。倘若企業(yè)提供的東西是優(yōu)越的，企業(yè)索價就可比競爭者高。然而，企業(yè)必須知道，競爭者可能針對本企業(yè)的價格作出反應。

18、,,選擇定價方法Selecting a Pricing Method,依據3C――需求表〔the customer’s demand schedule〕、成本函數（the cost function）、競爭者價格（the competitors’ prices）, 公司選定價格策略。,成本,競爭者的價格和代用品的價格,顧客評估獨特的產品特點,在這個價格上不可能獲利,在這個價格上不可能有需求,,,低價格,高價格,具體定價方法：成本加

19、成定價法目標利潤定價法認知價值定價法通行價格定價法密封投標定價法。,Price-Setting Methods,成本加成定價法(Markup Pricing): 在產品的成本上加一個標準的加成。是最基本的定價方法。目標利潤定價法(Target-Return Pricing) 企業(yè)試圖確定這樣一個價格：它能帶來它正在追求的利潤。認知價值定價法(Perceived-Value Pricing) 日益增多的公司把它們的價格

20、建立在產品的認知價值的基礎上。它們明白，作為定價的關鍵，不是賣方的成本，而是買方對價值 的認知。,價值定價法(Value Pricing) 即用相對低的價格出售高質量產品。價值定價法認為價格應該代表了向消費者供應高價值的產品。通行價格定價法 (Going-Rate Pricing) 在通行價格定價法中，企業(yè)的價格主要基于競爭者的價格，很少注意自己的成本或需求。企業(yè)的價格可能與它主要競爭者的價格相同，也可能高于競爭