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文檔簡(jiǎn)介
1、,如何制定年度營(yíng)銷(xiāo)策略,如何制定年度營(yíng)銷(xiāo)策略,如何制定年度營(yíng)銷(xiāo)策略,認(rèn)清形勢(shì)——了解全球營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì),高瞻遠(yuǎn)矚——深入認(rèn)識(shí)策略并強(qiáng)化體質(zhì),未雨綢繆——選定適合市場(chǎng)需求的營(yíng)銷(xiāo)策略,量身定做——制定最有競(jìng)爭(zhēng)力的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃,認(rèn)清形勢(shì)——了解全球營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì),高瞻遠(yuǎn)矚——深入認(rèn)識(shí)策略并強(qiáng)化體制,未雨綢繆——選定適合市場(chǎng)需求的營(yíng)銷(xiāo)策略,量身定做——制定最有競(jìng)爭(zhēng)力的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃,如何制定年度營(yíng)銷(xiāo)策略,,,認(rèn)清形勢(shì) ——了解全球營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì),1.價(jià)值的定
2、義,2.在新經(jīng)濟(jì)中建立價(jià)值,3.問(wèn)題與解答,4.那些資產(chǎn)創(chuàng)造價(jià)值,5.新舊經(jīng)濟(jì)的比較,6.經(jīng)濟(jì)價(jià)值結(jié)構(gòu)的思維,7.善用各種成功范例,8.重新建立企業(yè)模形的典范,9.在新經(jīng)濟(jì)中的特殊經(jīng)濟(jì)模型,10.在新經(jīng)濟(jì)環(huán)境中的必勝之道,認(rèn)清形勢(shì) ——了解全球營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì),,★ 價(jià)值的定義,★ 價(jià)值的定義,◎ 美國(guó)今日的GDP是50年前的5倍,但有形資產(chǎn)增加的不多?!?新經(jīng)濟(jì)中的基礎(chǔ)—新科技、全球化、工作場(chǎng)所中新的一代工作人員以及無(wú)形資
3、產(chǎn)的重要性。 ◎ 新的企業(yè)模型正在形成,而關(guān)系、知識(shí)、人員、品牌與企業(yè)系統(tǒng)居主要地位。新企業(yè)模型亦帶來(lái)新的風(fēng)險(xiǎn)—新市場(chǎng)、新科技、新對(duì)手與新的關(guān)系?!?企業(yè)如何組合本身的資產(chǎn)決定自身的成敗—新流程以定策略、運(yùn)作、風(fēng)險(xiǎn)管理,并有助于提供決策的新信息。,“帳面價(jià)值不等于市場(chǎng)價(jià)值”,,,,★ 在新形勢(shì)下建立價(jià)值,★ 在新形勢(shì)下建立價(jià)值,例:在1993年如投1000元在AOL,今日這1000元等于______?如投在Time Warner
4、,又等于多少______?(帳面價(jià)值: 3.8B,市場(chǎng)價(jià)值169B),◎ 主持者的愿景,話(huà)說(shuō)15年前Mr.Case……◎ 三種主要的資產(chǎn):?jiǎn)T工與供貨商、顧客關(guān)系、組織本身,(1) 去除中間商與降低庫(kù)存(關(guān)系)(2) 在網(wǎng)頁(yè)上銷(xiāo)售,網(wǎng)上銷(xiāo)售占37%(3) 協(xié)助伙伴管理公司(帳面價(jià)值: 23.6B 市場(chǎng)價(jià)值:130.8B),例: 到底Dell公司的特點(diǎn)是什么?,,★ 在新形勢(shì)下建立價(jià)值,★ 在新形勢(shì)下建立價(jià)值,◎ 主持
5、者的愿景,話(huà)談15年前Mr.Case……◎ 三種主要的資產(chǎn):?jiǎn)T工與供貨商、顧客關(guān)系、組織本身◎ 毫無(wú)品質(zhì)的成長(zhǎng)是失敗的快捷方式◎ 埋在財(cái)務(wù)報(bào)表下的資產(chǎn)才能提升股價(jià)◎ 企業(yè)即為所有資產(chǎn)的總和◎ 人才也是有限資源(例:MICROSOFT的價(jià)值 帳面價(jià)值:31.3B 市場(chǎng)價(jià)值600B),,★ 問(wèn)題與解答,★ 問(wèn)題與解答,(1)公司如何創(chuàng)造價(jià)值呢?靠無(wú)形資產(chǎn),◎ 過(guò)去20年,帳面價(jià)值自占有市場(chǎng)價(jià)值的95%降到28%
6、◎ 固定資產(chǎn)愈高,投資者回收愈低,(3)如何在新形勢(shì)下生存?,◎ 高科技 ◎ 醫(yī)療 ◎電信 ◎財(cái)務(wù)服務(wù),(2)哪些產(chǎn)業(yè)與公司創(chuàng)造最多的價(jià)值,◎ 找出公司最重要的價(jià)值—無(wú)形資產(chǎn)◎ 將無(wú)形資產(chǎn)予以發(fā)展并運(yùn)用◎ 投資在無(wú)形資產(chǎn)上,,★ 哪些資產(chǎn)創(chuàng)造價(jià)值,★ 哪些資產(chǎn)創(chuàng)造價(jià)值,◎ 有形與無(wú)形資產(chǎn)都是企業(yè)價(jià)值的建筑材料?!?回答下列問(wèn)題以了解應(yīng)倚靠哪些資產(chǎn)來(lái)創(chuàng)造價(jià)值?,(1)我們有多少顧客?他們買(mǎi)哪些
7、產(chǎn)品?您投資了哪些以留住顧客?顧客的改變率如何?明年哪些顧客將離你而去?,(2)我們雇了多少員工?我們的薪水與福利如何?我們?nèi)绾挝⒘糇∷麄?流動(dòng)率如何?取代有經(jīng)驗(yàn)的員工,要多花多少成本?,(3)哪些是我們的投資者?他們?yōu)槭裁赐顿Y?,(4)我們的系統(tǒng)與流程有何特色?它們?nèi)绾螏湍銊?chuàng)造價(jià)值與管理風(fēng)險(xiǎn)?,(5)領(lǐng)導(dǎo)班子的價(jià)值何在?你如何更新他們的價(jià)值觀?,(6)為使公司成功,在企業(yè)文化上您投資了多少?,,★ 新舊形勢(shì)的對(duì)比,★ 新舊形勢(shì)
8、的對(duì)比,舊思維,新思維,中心: 資金流動(dòng),應(yīng)收帳款,費(fèi)用控制工具: Balance Sheet的資產(chǎn)與負(fù)債指針 Income Statement的營(yíng)收與費(fèi)用指針,中心: 組織基礎(chǔ): 有形: 固定資產(chǎn),財(cái)務(wù)狀況 無(wú)形: 顧客、員工、供貨商,(P1/2),,,★ 新舊形勢(shì)的對(duì)比,★ 新舊形勢(shì)的對(duì)比,組織領(lǐng)導(dǎo) 創(chuàng)新 策略知識(shí) 架構(gòu) 系統(tǒng)文化 流程 品牌智財(cái),
9、顧客通路關(guān)系,員工供應(yīng)商伙伴,,(P2/2),固定(土地、建物、設(shè)備、庫(kù)存),,財(cái)務(wù)(現(xiàn)金 應(yīng)收 負(fù)債 投資 資金),,★ 價(jià)值結(jié)構(gòu)的思維,★ 價(jià)值結(jié)構(gòu)的思維,◎資產(chǎn)是有形與無(wú)形的組合◎資產(chǎn)的定義更廣◎資產(chǎn)不一定由自已擁有或控制◎每種資產(chǎn)都產(chǎn)生結(jié)果◎資產(chǎn)有生命周期◎資產(chǎn)要適當(dāng)管理以創(chuàng)造價(jià)值◎資產(chǎn)的來(lái)原有內(nèi)部也有外部,,★ 各種成功范例,★ 各種成功范例,1.有形資產(chǎn),2.財(cái)務(wù)資產(chǎn),3.員工與供應(yīng)商,4.顧
10、客資產(chǎn),5.組織資產(chǎn),☆The Williams, Inc.地址:Oklahoma州 Tulsa市原是瓦斯(天然氣)運(yùn)送商,并將光纖置于管線(xiàn)中進(jìn)入光纖租賃業(yè)。擁有19,490哩長(zhǎng)的光纖管道,光纖長(zhǎng)度為33,120哩,連結(jié)120個(gè)城市。 帳面價(jià)值: 4.2B 市場(chǎng)價(jià)值: 13.3B,(P1/5),1.有形資產(chǎn),2.財(cái)務(wù)資產(chǎn),3.員工與供貨商,4.顧客資產(chǎn),5.組織資產(chǎn),☆ The General Electric C
11、ompany 在Connecticut的 Fairfield市原是電器制造商,進(jìn)入電器租賃,現(xiàn)是美國(guó)最大的租賃公司(75萬(wàn)臺(tái)轎車(chē),18萬(wàn)8千的鐵路車(chē)廂,12萬(wàn)部卡車(chē),900架飛機(jī)) 帳面價(jià)值 40B 市場(chǎng)價(jià)值 507.2B,(P2/5),,★ 各種成功范例,★ 各種成功范例,1.有形資產(chǎn),2.財(cái)務(wù)資產(chǎn),3.員工與供貨商,4.顧客資產(chǎn),5.組織資產(chǎn),星巴克在Washington的Seatle 2,
12、100家店,每天開(kāi)一家新店,將與Albertson合作開(kāi)100個(gè)店。注意員工薪資與福利與股票,員工流動(dòng)率為60%,行業(yè)為150-400% 帳面價(jià)值 0.9B 市場(chǎng)價(jià)值 4.4B,(P3/5),,★ 各種成功范例,★ 各種成功范例,1.有形資產(chǎn),2.財(cái)務(wù)資產(chǎn),3.員工與供貨商,4.顧客資產(chǎn),5.組織資產(chǎn),☆ Charles SchwabCalifonia州的San Francisco 提供信息讓投資人使
13、用,目前50%的投資人上網(wǎng),而其中50% Charles Schwab,協(xié)助6.4M的顧客上市。 帳面價(jià)值:2.1B 市場(chǎng)價(jià)值:31.4B,(P4/5),,★ 各種成功范例,★ 各種成功范例,1.有形資產(chǎn),2.財(cái)務(wù)資產(chǎn),3.員工與供貨商,4.顧客資產(chǎn),5.組織資產(chǎn),☆ Idealab!California州的Pasadena 協(xié)助人們?cè)贗nternet上作生意,現(xiàn)在是與員工或
14、經(jīng)理合作,助其成立新公司,自已占小股,讓這些伙伴專(zhuān)注在核心事業(yè),自已則協(xié)助基礎(chǔ)建設(shè),每個(gè)合伙公司人數(shù)不超過(guò)100人,(P5/5),,★ 各種成功范例,★ 各種成功范例,,★ 重新建立企業(yè)模型的典范,★ 重新建立企業(yè)模型的典范,在Illinois州的Chicago 在30種超級(jí)品牌的食品與服裝的業(yè)務(wù)中,原先 采用垂直整合策略,在1997改變,轉(zhuǎn)成專(zhuān)注品牌, 而將產(chǎn)品外包。 帳面價(jià)值1.5
15、B 市場(chǎng)價(jià)值 19.5B,(1)The Sara Lee公司,(P1/2),(2)The Coca-Cola與Pepsi Cola,,★ 重新建立企業(yè)模型的典范,★ 重新建立企業(yè)模型的典范,P(2/2),,★ 在新形勢(shì)下的特殊經(jīng)濟(jì)模型,★ 在新形勢(shì)下的特殊經(jīng)濟(jì)模型,1.在計(jì)算機(jī)行業(yè),DELL公司,(a) 直接電話(huà)銷(xiāo)售與服務(wù)(b) 與供貨商建立長(zhǎng)期合約關(guān)系(c) 顧客可以在WEB-SITE獲得銷(xiāo)
16、售與服務(wù)信息,直接面對(duì)顧客。帳面價(jià)值: 4.3B 市場(chǎng)價(jià)值130.8B,對(duì)手: COMPAQ,帳面價(jià)值 12.2B 市場(chǎng)價(jià)值 45.8B,(P1/2),2.使用延展性求勝,SIMON PROPERTY, INC大的綜合百貨公司(MALL)· 有259個(gè)區(qū)域綜合百貨公司,184平方呎的賣(mài)場(chǎng)· 注意顧客數(shù)據(jù)庫(kù),開(kāi)始促銷(xiāo),并聯(lián)盟· 新的CLIX系統(tǒng),提供PDA使青少年立即可購(gòu)買(mǎi)物品
17、 帳面價(jià)值3.3B 市場(chǎng)價(jià)值4.1B,,★ 在新形勢(shì)下的特殊經(jīng)濟(jì)模型,★ 在新形勢(shì)下的特殊經(jīng)濟(jì)模型,(P2/2),,★ 在新環(huán)境中的必勝之道,★ 在新環(huán)境中的必勝之道,◎ 選擇適合新環(huán)境,新市場(chǎng)的機(jī)會(huì),徹底整合有形與無(wú)形資產(chǎn)◎ 重新排列企業(yè)策略、管理、員工、投資人與伙伴◎ 深入作好績(jī)效管理◎ 創(chuàng)造本企業(yè)的價(jià)值,,★ 全球互聯(lián)網(wǎng)使用者,★ 全球互聯(lián)網(wǎng)使用者,,單位:百萬(wàn),,★ 網(wǎng)絡(luò)公司營(yíng)收與
18、成長(zhǎng),★ 網(wǎng)頁(yè)企業(yè)營(yíng)收與成長(zhǎng),★ 網(wǎng)頁(yè)企業(yè)營(yíng)收與成長(zhǎng),★ 網(wǎng)絡(luò)公司營(yíng)收與成長(zhǎng),資料來(lái)源: Harvard Teaching Case #9-597-037,,★ 另有一說(shuō)——看市場(chǎng)價(jià)值,★ 另有一說(shuō)——看市場(chǎng)價(jià)值,單位:百萬(wàn)元,,,1. 價(jià)值鏈,2. 競(jìng)爭(zhēng)力分析,3. 國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),4. 一般策略,5. 策略的定義、制定,形態(tài)與形勢(shì),7. 營(yíng)銷(xiāo)策略架構(gòu),8. 全盤(pán)競(jìng)爭(zhēng)策略,6. 企業(yè)策略的制定程序,(P1/2),高瞻遠(yuǎn)矚
19、 ——深入認(rèn)識(shí)策略并強(qiáng)化體質(zhì),高瞻遠(yuǎn)矚 ——深入認(rèn)識(shí)策略并強(qiáng)化體質(zhì),,高瞻遠(yuǎn)矚 ——深入認(rèn)識(shí)策略并強(qiáng)化體質(zhì),9. 營(yíng)銷(xiāo)策略中的導(dǎo)向,10. 營(yíng)銷(xiāo)主管的思維比較,11. 營(yíng)銷(xiāo)的策略與戰(zhàn)術(shù),12. 營(yíng)銷(xiāo)策略的特性與趨勢(shì),13. 由策略選擇到行動(dòng)計(jì)劃,14. 全球營(yíng)銷(xiāo)的概念架構(gòu),15. 全球營(yíng)銷(xiāo)的必備信息,(P2/2),高瞻遠(yuǎn)矚 ——深入認(rèn)識(shí)策略并強(qiáng)化體質(zhì),,★ 價(jià) 值
20、鏈,★ 價(jià) 值 鏈,基礎(chǔ)建設(shè) (如:財(cái)務(wù),規(guī)劃,投資)人力資源 (如:招募,訓(xùn)練,獎(jiǎng)賞)技術(shù)發(fā)展 (如:產(chǎn)品設(shè)計(jì),測(cè)試,程序設(shè)計(jì),市場(chǎng)研究, 物料研究)采 購(gòu) (如:原料流程),支 援 活 動(dòng),對(duì)內(nèi)后勤(如:資料收集,原料儲(chǔ)存,顧客接觸),營(yíng)運(yùn)(如:零件組裝,機(jī)構(gòu)營(yíng)運(yùn),承銷(xiāo)),對(duì)外后勤(如:訂購(gòu)程序,倉(cāng)儲(chǔ),報(bào)告準(zhǔn)備),
21、行銷(xiāo)與銷(xiāo)售(如:銷(xiāo)售,計(jì)劃撰寫(xiě),廣告商展),售后服務(wù)(如:安裝,支持顧客,維修),利 潤(rùn),主要流程,,,,,,,★ 競(jìng)爭(zhēng)力分析,★ 競(jìng)爭(zhēng)力分析,新進(jìn)入者的威脅,供貨商的威脅,產(chǎn)業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng),買(mǎi)方的威 脅,取代的威脅,,,,,,,,,,,,★ 國(guó)家的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),★ 國(guó)家的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),機(jī)會(huì),公司策略,架構(gòu)與競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,互補(bǔ)性與綜效(主要產(chǎn)業(yè)與互補(bǔ)產(chǎn)業(yè)),政府,需求環(huán)境(對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)的需求),要素環(huán)境(生
22、產(chǎn)要素),產(chǎn)業(yè)支持(供貨商產(chǎn)業(yè)),,,,,,,,,(P1/4),,,,,,,,★ 國(guó)家的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),★ 國(guó)家的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),機(jī)會(huì),公司策略,架構(gòu)與競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,政府,需求環(huán)境(對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)的需求),要素環(huán)境(生產(chǎn)要素),產(chǎn)業(yè)支持(供貨商產(chǎn)業(yè)),,,,,,,,,,*公司目標(biāo)*個(gè)人目標(biāo)*國(guó)家的方向*長(zhǎng)期承諾,互補(bǔ)性與綜效(主要產(chǎn)業(yè)與互補(bǔ)產(chǎn)業(yè)),(P2/4),互補(bǔ)性與綜效(主要產(chǎn)業(yè)與互補(bǔ)產(chǎn)業(yè)),,,,,,,,★ 國(guó)家的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)
23、勢(shì),★ 國(guó)家的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),機(jī)會(huì),公司策略,架構(gòu)與競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,政府,需求環(huán)境(對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)的需求),要素環(huán)境(生產(chǎn)要素),產(chǎn)業(yè)支持(供貨商產(chǎn)業(yè)),,,,,,,,,,基本:人力資源有形資源(天然,天氣,地點(diǎn))先進(jìn):知識(shí)資源 資本資源 基礎(chǔ)建設(shè),(P3/4),互補(bǔ)性與綜效(主要產(chǎn)業(yè)與互補(bǔ)產(chǎn)業(yè)),,,,,,,,★ 國(guó)家的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),★ 國(guó)家的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),機(jī)會(huì),公司策略,架構(gòu)與競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,政府,需求環(huán)境(對(duì)
24、產(chǎn)品與服務(wù)的需求),要素環(huán)境(生產(chǎn)要素),產(chǎn)業(yè)支持(供貨商產(chǎn)業(yè)),,,,,,,,,,。需求的區(qū)隔架構(gòu)。買(mǎi)方需求的復(fù)雜程度。預(yù)期的買(mǎi)方需求。本地需求的規(guī)模。獨(dú)立自主的購(gòu)買(mǎi)人。買(mǎi)方的成長(zhǎng)比率。找出早期買(mǎi)方需求。本地需求國(guó)際化,(P4/4),,★ 認(rèn)識(shí)一般策略,★ 認(rèn)識(shí)一般策略,● 低價(jià)策略,● 差異化策略,● 焦點(diǎn)策略,,,,,,,,,,★ 策略定義、制定、形態(tài)與形勢(shì),★ 策略定義、制定、形態(tài)與形勢(shì),靜態(tài)與
25、動(dòng)態(tài)的策略觀念。,為企業(yè)的形貌(經(jīng)營(yíng)范圍與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)),以及在不同時(shí)點(diǎn)、這些形貌改變的軌跡。,1.檢討企業(yè)現(xiàn)在是什么樣子? 2.將來(lái)會(huì)變成什么樣子? 3.衛(wèi)生么要變成這個(gè)樣子? 4.今天要采取什么行動(dòng),才能自 今天的樣子變成理想的樣子?,1.產(chǎn)品線(xiàn)的廣度與特色2.目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)隔方式與選擇3.垂直整合程度之取決4.相對(duì)規(guī)模與規(guī)模經(jīng)濟(jì)5.地理涵蓋范圍6.競(jìng)爭(zhēng)武器,策略的定義,策略的制定,策略的形態(tài),策略形勢(shì),,,
26、,,,,,,★ 企業(yè)策略的制定程序,★ 企業(yè)策略的制定程序,本身?xiàng)l件(含過(guò)去策略),環(huán)境特色及趨勢(shì) · 大環(huán)境 · 產(chǎn)業(yè)環(huán)境 · 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,策略形態(tài),利害關(guān)系人投資人、顧客、員工、社區(qū)、經(jīng)理人,職能政策,組織方式與結(jié)構(gòu),企業(yè)行動(dòng)與績(jī)效,,,,,,,,,,,★ 營(yíng)銷(xiāo)策略架構(gòu),★ 營(yíng)銷(xiāo)策略架構(gòu),外在分析,內(nèi)部分析,機(jī)會(huì)威脅趨勢(shì)與策略面的問(wèn)題,策略面的強(qiáng),弱點(diǎn)問(wèn)題限制與問(wèn)題,策略
27、認(rèn)定與選擇,,,,,(P1/4),外在分析,,★ 營(yíng)銷(xiāo)策略架構(gòu),★ 營(yíng)銷(xiāo)策略架構(gòu),◎顧客分析: 區(qū)隔、動(dòng)機(jī)、需求◎?qū)κ址治觯?認(rèn)定策略群組,績(jī)效,形象,目標(biāo),策略,文 化,成本結(jié)構(gòu)強(qiáng)弱點(diǎn)分析◎市場(chǎng)分析: 規(guī)模,預(yù)測(cè)中的成長(zhǎng),獲利能力,進(jìn)入障礙, 成本結(jié)構(gòu),配銷(xiāo)系統(tǒng)趨勢(shì),關(guān)鍵成功要素◎環(huán)境分析: 科技,政府,經(jīng)濟(jì),文化,人口,未來(lái)情景, 信
28、息需求,(P2/4),,★ 營(yíng)銷(xiāo)策略架構(gòu),★ 營(yíng)銷(xiāo)策略架構(gòu),◎績(jī)效分析: 獲利能力,銷(xiāo)售,股東價(jià)值分析,顧客滿(mǎn)意度,產(chǎn)品品質(zhì),品牌分析,相對(duì)成本,新產(chǎn)品發(fā)展,員工態(tài)度,產(chǎn)品績(jī)交組合分析◎決定策略的其它要素: 比較過(guò)去與目前的策略面的問(wèn)題,組織的能力與限制,財(cái)務(wù)資源與限制,能力與弱點(diǎn),內(nèi)部分析,(P3/4),策略認(rèn)定與選擇,,★ 營(yíng)銷(xiāo)策略架構(gòu),★ 營(yíng)銷(xiāo)策略架構(gòu),◎ 研議出不同的企業(yè)任務(wù)◎ 確定策略擬案(產(chǎn)品市場(chǎng)
29、的投資策略,職能策略,資產(chǎn), 技能與綜效)◎ 選出策略◎ 執(zhí)行營(yíng)運(yùn)◎ 檢討策略,(P4/4),,★ 全盤(pán)競(jìng)爭(zhēng)策略,★ 全盤(pán)競(jìng)爭(zhēng)策略,價(jià)格1.低價(jià)策略2.市場(chǎng)價(jià)格3.高價(jià)策略,行 銷(xiāo),產(chǎn)品 1.產(chǎn)品獨(dú)特性2.包裝獨(dú)特性 3.產(chǎn)品組合4.服務(wù),促銷(xiāo)1.廣告2.銷(xiāo)售3.公關(guān)4.推廣,配銷(xiāo)1.工廠直銷(xiāo)2.間接銷(xiāo)售,(
30、P1/2),,★ 全盤(pán)競(jìng)爭(zhēng)策略,★ 全盤(pán)競(jìng)爭(zhēng)策略,,(P2/2),,產(chǎn)品 設(shè)備與地點(diǎn)、產(chǎn)能與流程、物料處理與排程、質(zhì)量控制研發(fā) 導(dǎo)入/程序、領(lǐng)導(dǎo)/跟隨財(cái)務(wù) 現(xiàn)金流量、現(xiàn)金管理人力資源管理 人員配置、激勵(lì)與領(lǐng)導(dǎo)資源管理(總公司) 財(cái)務(wù)模型、組合模型、混合模型,,★ 行銷(xiāo)與銷(xiāo)售導(dǎo)向原則,★ 行銷(xiāo)與銷(xiāo)售導(dǎo)向原則,銷(xiāo)售導(dǎo)向,,行銷(xiāo)導(dǎo)向,,★ 營(yíng)銷(xiāo)主
31、管的思維比較,★ 營(yíng)銷(xiāo)主管的思維比較,銷(xiāo)售導(dǎo)向1.數(shù)量導(dǎo)向2.個(gè)別顧客3.短期機(jī)會(huì),行銷(xiāo)導(dǎo)向1.利潤(rùn)導(dǎo)向2.產(chǎn)品、市場(chǎng)區(qū) 隔導(dǎo)向,,均衡的營(yíng)銷(xiāo)主管,,,,★ 營(yíng)銷(xiāo)的策略與戰(zhàn)術(shù),★ 營(yíng)銷(xiāo)的策略與戰(zhàn)術(shù),策略· 長(zhǎng)期預(yù)測(cè)· 市場(chǎng)區(qū)隔與策略目標(biāo)· 顧客需求,形象,滿(mǎn)意度調(diào)查· 競(jìng)爭(zhēng)分析· 通路規(guī)劃· 行銷(xiāo)觀念的發(fā)展與測(cè)試· 模型發(fā)展與測(cè)
32、試,戰(zhàn)術(shù)· 銷(xiāo)售力管理· 通路管理· 廣告與促銷(xiāo)的規(guī)劃與評(píng)估· 價(jià)格戰(zhàn)術(shù)· 銷(xiāo)售分析,,★ 營(yíng)銷(xiāo)策略的特性與趨勢(shì),★ 營(yíng)銷(xiāo)策略的特性與趨勢(shì),,· 重視外在與市場(chǎng)環(huán)境· 先動(dòng)式策略· 信息簽統(tǒng)的重要性· 線(xiàn)上分析與決策· 企業(yè)家的精神與沖力,· 執(zhí)行策略的能力· 重要全球化的趨勢(shì)· 長(zhǎng)
33、期經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)與作法· 重視行銷(xiāo)· 合適的組織行為,,★ 由策略選擇到行動(dòng)計(jì)劃,★ 由策略選擇到行動(dòng)計(jì)劃,,,,,(1/2),下一頁(yè),,★ 由策略選擇到行動(dòng)計(jì)劃,★ 由策略選擇到行動(dòng)計(jì)劃,,,,,,,,,P(2/2),上一頁(yè),,,,,,★ 全球營(yíng)銷(xiāo)的概念架構(gòu),★ 全球營(yíng)銷(xiāo)的概念架構(gòu),基本信念,人力資源、財(cái)務(wù)資源物質(zhì)資源、生產(chǎn)技術(shù)行銷(xiāo)技術(shù)、經(jīng)營(yíng)管理,對(duì)全球化營(yíng)銷(xiāo)的視野,評(píng)價(jià)與選擇,市場(chǎng)范圍A產(chǎn)品市
34、場(chǎng)地區(qū)市場(chǎng)機(jī)會(huì)與威脅,市場(chǎng)范圍B產(chǎn)品市場(chǎng)地區(qū)市場(chǎng)機(jī)會(huì)與威脅,市場(chǎng)范圍C 產(chǎn)品市場(chǎng)地區(qū)市場(chǎng)機(jī)會(huì)與威脅,理念、目的成長(zhǎng)策略組合策略,資源與技術(shù),遠(yuǎn) 見(jiàn),,,,,,,,見(jiàn)下頁(yè),,★ 全球營(yíng)銷(xiāo)的概念架構(gòu),★ 全球營(yíng)銷(xiāo)的概念架構(gòu),A 國(guó)環(huán)境經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化技術(shù)、物質(zhì)、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)、政治,國(guó)際環(huán)境(政治、經(jīng)濟(jì)),,,C 國(guó)環(huán)境經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化技術(shù)、物質(zhì)、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)、政治,B 國(guó)環(huán)境經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化技術(shù)、物質(zhì)、
35、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)、政治,,,,,★ 全球營(yíng)銷(xiāo)必備信息,★ 全球營(yíng)銷(xiāo)必備信息,經(jīng)濟(jì)——成長(zhǎng)率,通貨膨脹率, 經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)2. 政治——結(jié)構(gòu),安定性3. 社會(huì)——家施結(jié)構(gòu),男女角色,文化規(guī)范,價(jià)值觀4. 技術(shù)——信息技術(shù)之利用,技術(shù)基礎(chǔ),1. 對(duì)通貨及匯率之規(guī)定與限制2. 稅務(wù)政策國(guó)民之技能水平,勞資關(guān)系結(jié)構(gòu)4. 金融機(jī)構(gòu)5. 政府對(duì)通商與產(chǎn)業(yè)之規(guī)定6. 原料供給,P(1/2),總 體,經(jīng)濟(jì)與商業(yè)之一般信息,
36、,★ 全球營(yíng)銷(xiāo)必備信息,★ 全球營(yíng)銷(xiāo)必備信息,1. 市場(chǎng)規(guī)模與潛力2. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息(產(chǎn)品,價(jià)格,策略)3. 消費(fèi)者行為特征4. 廣告代理,市場(chǎng)調(diào)查公司,各種可用媒體5. 行銷(xiāo)通路結(jié)構(gòu),P(2/2),關(guān)于特定市場(chǎng)的資料,未雨綢繆 ——選定適合市場(chǎng)需求的營(yíng)銷(xiāo)策略,營(yíng)銷(xiāo)策略規(guī)劃的8P,跨國(guó)公司的策略規(guī)劃,未雨綢繆 ——選定適合市場(chǎng)需求的營(yíng)銷(xiāo)策略,營(yíng)銷(xiāo)策略規(guī)劃的8P,跨國(guó)公司的策略規(guī)劃,,
37、P(1/3),,優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品策略、產(chǎn)品定位策略、品牌重疊、產(chǎn)品范疇、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、淘汰策略、產(chǎn)品改良、產(chǎn)品模仿、創(chuàng)新、多角化。,1、產(chǎn)品策略規(guī)劃(Product),定價(jià)根據(jù)、新產(chǎn)品定價(jià)、調(diào)價(jià)策略、不二價(jià)與差別取價(jià)、產(chǎn)品線(xiàn)定價(jià)策略、租賃策略、整批取價(jià)策略、價(jià)格領(lǐng)袖策略、搶攻市場(chǎng)占有率的策略。,2、價(jià)格策略規(guī)劃(Price),★ 營(yíng)銷(xiāo)策略規(guī)劃的8P,★ 營(yíng)銷(xiāo)策略規(guī)劃的8P,直銷(xiāo)與經(jīng)銷(xiāo)的決定、通路范疇策略、通路控制、通路調(diào)整、通路沖實(shí)管理。,3、
38、通路策略規(guī)劃(Place),推廣費(fèi)用、推廣組合、廣告策略規(guī)劃、媒體選擇、人員銷(xiāo)售。,4、推廣策略規(guī)劃(Promotion),,人力配備、人員發(fā)展、與顧客之互動(dòng)。,5、人(People),,P(2/3),★ 營(yíng)銷(xiāo)策略規(guī)劃的8P,★ 營(yíng)銷(xiāo)策略規(guī)劃的8P,環(huán)境:裝潢、色彩、人體工學(xué);室內(nèi)流程的合理化;尊重顧客的有形配備。,6、有形展示(Physical evidence),顧客為流程的最終裁決者,顧客參與,顧客導(dǎo)向;合理的政策,手續(xù),器械
39、化,員工裁量。,7、流程(Process),,,P(3/3),★ 營(yíng)銷(xiāo)策略規(guī)劃的8P,★ 營(yíng)銷(xiāo)策略規(guī)劃的8P,掌握時(shí)代脈博。,8、遠(yuǎn)景(Perspective),,★ 跨國(guó)公司在各國(guó)的年度營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃(1),★ 跨國(guó)公司在各國(guó)的年度營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃(1),各部門(mén)擬出次年之計(jì)劃,列出公司應(yīng)專(zhuān)注之范圍,選出優(yōu)先級(jí),修訂主要專(zhuān)注范圍,檢 討,· 公司與各部門(mén)去年第三季之績(jī)效· 5年計(jì)劃· 顧客滿(mǎn)意度調(diào)查
40、83; 市場(chǎng)分析與機(jī)會(huì)· 區(qū)域總部明年的方向·各部門(mén)次年的專(zhuān)注范圍,,見(jiàn)下頁(yè),,,,,,(P1/2),職務(wù)經(jīng)理根據(jù)次年方針寫(xiě)出明年計(jì)劃,根據(jù)職能計(jì)劃修訂次年方針,完成次年方針計(jì)劃,設(shè)定目標(biāo),分析障礙,策略,責(zé)任歸屬衡量標(biāo)準(zhǔn),,,,,接上頁(yè),,★ 跨國(guó)公司在各國(guó)的年度營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃(1),★ 跨國(guó)公司在各國(guó)的年度營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃(1),(P2/2),,★ 年度營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃表,★ 年度營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃表,,★ 營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃執(zhí)行表,★
41、營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃執(zhí)行表,,★ 營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃考核表,★ 營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃考核表,N/A:目前無(wú)資料,,★ 日常營(yíng)銷(xiāo)管理表,★ 日常營(yíng)銷(xiāo)管理表,,★ 跨國(guó)公司年度營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃(1),★ 跨國(guó)公司年度營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃(1),轉(zhuǎn)下頁(yè),P(1/2),,★ 跨國(guó)公司年度營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃(1),★ 跨國(guó)公司年度營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃(1),接上頁(yè),P(2/2),,★ 跨國(guó)公司年度營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃(2),★ 跨國(guó)公司年度營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃(2),轉(zhuǎn)下頁(yè),P(1/2),,★ 跨國(guó)公司年度營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃(2),
42、★ 跨國(guó)公司年度營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃(2),接上頁(yè),P(2/2),,★ 跨國(guó)公司年度營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃(3),★ 跨國(guó)公司年度營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃(3),量身定做 ——制定最有競(jìng)爭(zhēng)力的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃,年度營(yíng)銷(xiāo)策略規(guī)劃的考量,量身定做 ——制定最有競(jìng)爭(zhēng)力的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃,年度營(yíng)銷(xiāo)策略規(guī)劃的考量,年度營(yíng)銷(xiāo)策略規(guī)劃表,年度營(yíng)銷(xiāo)策略規(guī)劃表,量身定做,,產(chǎn)品策略規(guī)劃、價(jià)格策略規(guī)劃、通路策略規(guī)劃、推廣策略規(guī)劃、人員規(guī)劃、有形展示、流程。,★ 年度營(yíng)銷(xiāo)策略
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