新版國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)復(fù)習(xí)

1、1第一章第一章國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)導(dǎo)論國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)導(dǎo)論一、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的定義一、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的定義國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門研究以國(guó)外客戶需求為中心，從事國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的國(guó)際企業(yè)經(jīng)營(yíng)銷售管理的科學(xué)。在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，人們把市場(chǎng)銷售學(xué)的基本原理應(yīng)用到跨國(guó)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，經(jīng)過(guò)總結(jié)、加工、整理，形成國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論。二、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的關(guān)系二、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的關(guān)系國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的分支學(xué)科，二者既

2、有聯(lián)系，又有區(qū)別。1.國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的主要聯(lián)系（1）理論基礎(chǔ)相同，二者的理論基礎(chǔ)都是經(jīng)濟(jì)學(xué)。（2）經(jīng)營(yíng)理念相同，二者都是以市場(chǎng)理念為指導(dǎo)原則，把滿足消費(fèi)者的需求作為企業(yè)的中心任務(wù)。（3）市場(chǎng)邊界的擴(kuò)大。從市場(chǎng)邊界看，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)范圍的延伸和擴(kuò)大。2.國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的主要區(qū)別（1）國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境更加復(fù)雜。（2）國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷面臨更多的不確定因素。主要包括產(chǎn)品總需求量的不確定性、消費(fèi)者需求特性的不確定

3、性、競(jìng)爭(zhēng)者所采取的競(jìng)爭(zhēng)策略的不確定性、產(chǎn)品價(jià)格的不確定性、促銷媒介的不確定性以及分銷渠道的不確定性等。（3）國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷方案更多樣化。（4）國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的難度更大。一是國(guó)際營(yíng)銷具有更高的風(fēng)險(xiǎn)；二是國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈；三是國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷方面的人才缺乏。三、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷與國(guó)際貿(mào)易的關(guān)系三、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷與國(guó)際貿(mào)易的關(guān)系國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷與國(guó)際貿(mào)易二者之間既有聯(lián)系，又有區(qū)別。1.國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷與國(guó)際貿(mào)易的聯(lián)系國(guó)際貿(mào)易活動(dòng)發(fā)生在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)之前。跨國(guó)公司

4、的出現(xiàn)，并成為開(kāi)展國(guó)際營(yíng)銷的主力軍。2.國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷與國(guó)際貿(mào)易的區(qū)別（1）經(jīng)營(yíng)的主體不同。前者的活動(dòng)主體是企業(yè)，后者的活動(dòng)主體是國(guó)家。（2）商品流通的形態(tài)不同。前者的流通形態(tài)多種多樣，后者的流通形態(tài)是跨越國(guó)界型的。（3）經(jīng)營(yíng)動(dòng)力和行為動(dòng)機(jī)不同。企業(yè)追求利潤(rùn)最大化是其動(dòng)力，國(guó)家利用比較利益的存在是其動(dòng)力。（4）評(píng)價(jià)經(jīng)濟(jì)效益的的信息來(lái)源不同。前者來(lái)源主要是企業(yè)的賬戶及有關(guān)記錄；后者的主要來(lái)源是國(guó)家的國(guó)際收支平衡表。（5）國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的作

5、業(yè)流程比國(guó)際貿(mào)易更復(fù)雜。四、四、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的特點(diǎn)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的特點(diǎn)（1）研究范圍具有國(guó)際性。（2）研究?jī)?nèi)容具有經(jīng)驗(yàn)性。（3）研究結(jié)論具有很強(qiáng)的應(yīng)用性。五、企業(yè)開(kāi)展國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的動(dòng)因企業(yè)開(kāi)展國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的動(dòng)因（1）國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，利潤(rùn)微薄，促使企業(yè)走向國(guó)際市場(chǎng)。（2）企業(yè)走向國(guó)際市場(chǎng)以延長(zhǎng)其產(chǎn)品的生命周期。（3）國(guó)際市場(chǎng)需求潛力大，機(jī)會(huì)多。（國(guó)際市場(chǎng)的三大構(gòu)成要素：人口、購(gòu)買欲望和購(gòu)買力。）（4）對(duì)低成本的追求。主要方法有：利用當(dāng)

6、地的優(yōu)惠政策；利用廉價(jià)的勞動(dòng)力和原材料；利用低運(yùn)費(fèi)、低關(guān)稅和較少的配額管制；利用與產(chǎn)品銷售市場(chǎng)的地理位置接近的有利條件，或者利用與產(chǎn)品銷售市場(chǎng)同在一個(gè)區(qū)域經(jīng)濟(jì)組織中的有利條件。（5）東道國(guó)豐富和廉價(jià)的資源的吸引。（包括資金、技術(shù)、管理經(jīng)驗(yàn)及礦藏。）（6）本國(guó)政府的支持與鼓勵(lì)。（支持鼓勵(lì)的政策主要有：減稅和退稅的稅收優(yōu)惠政策；低息貸款、擔(dān)保貸款；出口價(jià)格補(bǔ)貼；為企業(yè)提供咨詢、信息等配套服務(wù)；下放進(jìn)出口自主權(quán)等。）（7）東道國(guó)市場(chǎng)環(huán)境和基礎(chǔ)

7、設(shè)施條件的吸引。六、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的演進(jìn)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的演進(jìn)（1）國(guó)內(nèi)營(yíng)銷階段。是指企業(yè)面對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求，生產(chǎn)產(chǎn)品予以滿足，那時(shí)企業(yè)的生產(chǎn)能力有限，其產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)供不應(yīng)求，企業(yè)一心一意地滿足國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求，爭(zhēng)取比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得更好，以便生產(chǎn)得更多，銷售得更快。（2）出口營(yíng)銷階段。隨著科技的進(jìn)步，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，企業(yè)在國(guó)內(nèi)的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)開(kāi)始減少，迫使企業(yè)開(kāi)始將目光投向國(guó)際市場(chǎng)，尋找產(chǎn)品和服務(wù)的新市場(chǎng)。在該階段，產(chǎn)品和經(jīng)商經(jīng)驗(yàn)成為

8、出口營(yíng)銷的兩個(gè)關(guān)鍵因素。（3）國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷階段。企業(yè)把在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)使用的營(yíng)銷策略和方法用到國(guó)際營(yíng)銷中去，并不斷地總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，吸取教訓(xùn)，形成了一整套國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的理念和方法，用來(lái)指導(dǎo)企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的實(shí)踐，使后來(lái)開(kāi)展國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的企業(yè)主動(dòng)地關(guān)注國(guó)際市場(chǎng)顧客需求的變化，深入地開(kāi)展市場(chǎng)市場(chǎng)調(diào)查研究，向國(guó)際市場(chǎng)提供適銷對(duì)路的產(chǎn)品和服務(wù)，并取得成功。（3）多國(guó)營(yíng)銷階段。是指企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的實(shí)踐中，逐漸認(rèn)識(shí)到世界各國(guó)市場(chǎng)需求千差萬(wàn)別，對(duì)

9、同一個(gè)企業(yè)而主，為了滿足各國(guó)市場(chǎng)的不同需求，對(duì)每一個(gè)國(guó)家制定一種與之相適應(yīng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略。（4）全球營(yíng)銷階段。企業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，把整個(gè)世界市場(chǎng)作為一個(gè)統(tǒng)一的市場(chǎng)，采用單一的營(yíng)銷戰(zhàn)略作指導(dǎo)，制定和實(shí)施產(chǎn)品戰(zhàn)略、定價(jià)戰(zhàn)略、分銷戰(zhàn)略和促銷戰(zhàn)略，以實(shí)現(xiàn)預(yù)期的營(yíng)銷目標(biāo)。七、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象主要由三個(gè)部分組成：國(guó)際市場(chǎng)需國(guó)際市場(chǎng)需求、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)律。求、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)、

10、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)律。其中國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)律包括以下幾個(gè)方面：一是研究國(guó)際市場(chǎng)上企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律（競(jìng)爭(zhēng)模式表現(xiàn)為完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)、完全壟斷市場(chǎng)、壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)和寡頭市場(chǎng)）；二是二是研究國(guó)際市場(chǎng)上產(chǎn)品發(fā)展變化規(guī)律；三是研究國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品生命周期規(guī)律。八、八、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究?jī)?nèi)容國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究?jī)?nèi)容國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究?jī)?nèi)容主要有：（1）對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的研究。主要研究國(guó)際政治法律環(huán)境、國(guó)際社會(huì)文化環(huán)境、國(guó)際經(jīng)濟(jì)環(huán)境、國(guó)際科學(xué)技術(shù)環(huán)境和國(guó)際自然

11、環(huán)境及其對(duì)企業(yè)開(kāi)展國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的影響。（2）對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的選擇。分別介紹國(guó)際區(qū)域市場(chǎng)、北美市場(chǎng)、東亞市場(chǎng)、歐盟市場(chǎng)和非洲市場(chǎng)。（3）對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的調(diào)研。主要介紹國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研的程序和方3影響國(guó)際企業(yè)開(kāi)展國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的法律主要有國(guó)內(nèi)法律、國(guó)際法律和東道國(guó)法律。他們構(gòu)成了國(guó)際法律環(huán)境。1.國(guó)內(nèi)法律國(guó)內(nèi)法律是指從事國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷企業(yè)的母國(guó)制定的法律。（1）出口控制。其主要類型有：a）出口國(guó)控制。b）出口產(chǎn)品控制。（2）進(jìn)口控制（3）外匯管制。

12、2.國(guó)際法律國(guó)際法又稱國(guó)際公法，是國(guó)家之間的法律，是用于調(diào)整國(guó)與國(guó)之間的關(guān)系、具有法律約束力的原則、規(guī)則和規(guī)章的總稱，規(guī)定國(guó)家間的權(quán)利和義務(wù)。主要包括國(guó)際條約和國(guó)際慣例。3.東道國(guó)的法律（1）東道國(guó)的法律制度。世界上有三個(gè)法系：習(xí)慣法系、成文法系和神權(quán)法系。A）習(xí)慣法系。又稱為不成文法系，普通法系或英美法系，它來(lái)源于英國(guó)的法律制度，主要特點(diǎn)是：以傳統(tǒng)導(dǎo)向?yàn)橹?，重視?xí)慣和判例，堅(jiān)持先例原則。如美國(guó)、英國(guó)、澳大利亞、印度、埃及和原英聯(lián)邦國(guó)家

13、。B）成文法系。又稱大陸法系，來(lái)源于古羅馬。其判決依據(jù)是明確的法例條文。分為三個(gè)相互獨(dú)立的法典：刑事法典、民事法典和商事法典。如法國(guó)、德國(guó)、、比利時(shí)、西班牙本和土耳其。C）神權(quán)法系。即宗教法系，主要有伊斯蘭教法系，它由穆斯林法、習(xí)慣法和成文法混合構(gòu)成。D）習(xí)慣法和成文法系的主要區(qū)別不僅僅局限在歷史淵源、法律結(jié)構(gòu)和風(fēng)格技術(shù)上，他們的法律性質(zhì)也有很大區(qū)別。（2）東道國(guó)的相關(guān)法律（3）東道國(guó)法律對(duì)制定營(yíng)銷策略的影響A）對(duì)產(chǎn)品策略的影響。B）對(duì)

14、產(chǎn)品價(jià)格策略的影響。C）對(duì)產(chǎn)品分銷策略的影響。D）對(duì)產(chǎn)品促銷策略的影響。促銷策略分為廣告、人員推銷、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣策略。十二、國(guó)際商務(wù)爭(zhēng)端的解決途徑國(guó)際商務(wù)爭(zhēng)端的解決途徑國(guó)際商務(wù)爭(zhēng)端的解決，依據(jù)國(guó)際慣例，采取的方法是：先由各先由各當(dāng)事人協(xié)商解決；如果協(xié)商失敗，可以選擇調(diào)解或仲裁當(dāng)事人協(xié)商解決；如果協(xié)商失敗，可以選擇調(diào)解或仲裁；如果這些方法都不行，最后只能選擇司法訴訟。（1）協(xié)商。協(xié)商各方當(dāng)事人必須堅(jiān)持自覺(jué)自愿、平等互利、協(xié)商一致的原

15、則。（2）調(diào)解。調(diào)解是在中立的第三方的主持下，做商務(wù)爭(zhēng)端各方當(dāng)事人的工作，排解疏導(dǎo)，使各方互諒互讓，消除爭(zhēng)端，化解矛盾，達(dá)成協(xié)議。調(diào)解的主要優(yōu)點(diǎn)有：形式多種多樣，方便易行，花時(shí)短，花費(fèi)少，有利于當(dāng)事人各方繼續(xù)保持和發(fā)展商務(wù)關(guān)系，增進(jìn)彼此的信任感。還可避免仲裁訴訟產(chǎn)生的麻煩和高額費(fèi)用。（3）仲裁。仲裁是指在商務(wù)爭(zhēng)端發(fā)生之后，當(dāng)事人各方通過(guò)協(xié)議，自愿將他們之間的商務(wù)爭(zhēng)端提交給仲裁機(jī)構(gòu)審理和裁決，并自覺(jué)履行其裁決所應(yīng)承擔(dān)的義務(wù)的一種制度。A)

16、仲裁的特點(diǎn)a）仲裁機(jī)構(gòu)擔(dān)當(dāng)仲裁員角色，以裁判者的身份對(duì)商務(wù)爭(zhēng)端做出裁決。b）仲裁速度快。c）仲裁結(jié)果具有法律效力。具有終局性質(zhì)。d）仲裁裁決結(jié)果不一定使各方都滿意。e）仲裁有利于維持當(dāng)事人各方的友好關(guān)系。B）仲裁機(jī)構(gòu)國(guó)際商務(wù)的仲裁機(jī)構(gòu)有兩種，分別為臨時(shí)仲裁機(jī)構(gòu)和常設(shè)仲裁機(jī)構(gòu)。C）申請(qǐng)仲裁的注意事項(xiàng)a）仲裁的選擇。b）仲裁的自主性高。c）仲裁程序。d）仲裁裁決的執(zhí)行。（4）訴訟。訴訟分為國(guó)內(nèi)訴訟和國(guó)際訴訟。國(guó)際上有三種涉外經(jīng)濟(jì)管轄權(quán)制度：

17、A）屬人管轄權(quán)制度。B）屬地管轄權(quán)制度。C）普通法管轄權(quán)制度。選擇司法訴訟方式解決商務(wù)爭(zhēng)端的比較少見(jiàn)，其主要原因是：A）可能對(duì)當(dāng)事人各方的關(guān)系產(chǎn)生較大的損害。B）法官對(duì)國(guó)際貿(mào)易問(wèn)題不一定很精通，可能會(huì)產(chǎn)生不公正的判決。C）訴訟耗時(shí)長(zhǎng)，花費(fèi)高。D）難以收到所判決的罰款。E）訴訟使涉及的相關(guān)內(nèi)容公開(kāi)，不能保密。第三章第三章國(guó)際文化環(huán)境國(guó)際文化環(huán)境一、文化環(huán)境的含義文化環(huán)境的含義《辭?！穼?duì)文化的定義是：從廣義來(lái)說(shuō)，文化是指人類社會(huì)歷史實(shí)踐過(guò)程

18、中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富總和；從狹義來(lái)說(shuō)，指社會(huì)的意識(shí)形態(tài)以及與之相適應(yīng)的制度和組織機(jī)構(gòu)。美國(guó)的愛(ài)德華?狄耳教授對(duì)文化的定義是：文化是生活方式，是人類繼承的行為模式、態(tài)度和行為模式的總和。各國(guó)文化具有共性的一面。文化共性的內(nèi)容有：物質(zhì)文化、語(yǔ)言、美學(xué)、教育、宗教、傳統(tǒng)習(xí)慣、價(jià)值取向、社會(huì)組織、消費(fèi)方式、地理因素、家庭結(jié)構(gòu)和政治生活等。文化的共性特征有：文化是習(xí)得的；文化具有多元性；文化具有群體性；文化是不斷演進(jìn)的。二、文化環(huán)境研究的