雀巢在中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷謀略

1、雀巢在中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷謀略雀巢，是總部位于瑞士的世界上最大的食品公司，自1987年進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，經(jīng)歷了近20年的發(fā)展，目前在中國(guó)，雀巢的產(chǎn)品線已包括嬰幼兒奶粉、飲用水、速溶咖啡、瓶裝水、冰淇淋、雞精、寵物食品等多項(xiàng)業(yè)務(wù)，年銷售額近百億人民幣，對(duì)于雀巢在中國(guó)的快速成長(zhǎng)，筆者認(rèn)為以下幾個(gè)方面是關(guān)鍵。一、本土化經(jīng)營(yíng)為了更好地推行全球化思考，本土化運(yùn)營(yíng)，雀巢公司將集權(quán)與分權(quán)有效結(jié)合，為了正確貫徹新的方針，告知分公司如何實(shí)施，雀巢公司提出了三個(gè)重要的

2、文件。內(nèi)容涉及公司戰(zhàn)略品牌的營(yíng)銷戰(zhàn)略及產(chǎn)品呈現(xiàn)的細(xì)節(jié)：一是標(biāo)簽化標(biāo)準(zhǔn)(LabellingStards)，是一個(gè)指導(dǎo)性文件，它對(duì)標(biāo)簽設(shè)計(jì)組成的各種元素做出了明確規(guī)定，如雀巢咖啡的標(biāo)識(shí)、字體和所使用的顏色，以及各個(gè)細(xì)節(jié)相互間的比例關(guān)系，這個(gè)文件還列出了各種不同產(chǎn)品的標(biāo)簽圖例，建議各分公司盡可能早地使用這些標(biāo)簽；二是包裝設(shè)計(jì)手冊(cè)(PackageDesignManual)，是一個(gè)更為靈活使用的文件，它提出了使用標(biāo)準(zhǔn)的各種不同方式，例如包裝使用的

3、材料及包裝的形式；三是品牌化戰(zhàn)略(BringStrategy)，它包括了雀巢產(chǎn)品的營(yíng)銷原則、背景和戰(zhàn)略品牌的主要特性的一些細(xì)節(jié)。這些主要特性包括：品牌個(gè)性；期望形象；與品牌聯(lián)系的公司；其它兩個(gè)文件涉及的視覺(jué)特征；以及品牌使用的開(kāi)發(fā)。對(duì)于雀巢咖啡，雖然這一品牌到處都是一樣的，標(biāo)簽上的圖案也是一樣的，但產(chǎn)品的類型，實(shí)際的組成和口味在各國(guó)卻是不同的，雀巢咖啡有100多個(gè)品種，它們的口味根據(jù)各國(guó)消費(fèi)者的嗜好而改變，如亞洲人開(kāi)始逐漸反感人造調(diào)料而

4、傾向于天然調(diào)料，因此公司便不惜花費(fèi)研究預(yù)算的25％，開(kāi)發(fā)出一種可通過(guò)諸如發(fā)酵這樣的生物過(guò)程提取的肉類調(diào)料；如在中國(guó)，雀巢在咖啡方面作了深度細(xì)分，如根據(jù)大小開(kāi)發(fā)了商務(wù)裝、禮品裝、便攜裝等；根據(jù)產(chǎn)品形態(tài)開(kāi)發(fā)了速溶袋裝與杯裝、液態(tài)罐裝、咖啡與果凍組合裝等；根據(jù)早、中、晚等不同時(shí)段開(kāi)發(fā)了不同的咖啡，并且倡導(dǎo)在不同的時(shí)段都飲用咖啡。1988年，雀巢咖啡進(jìn)入中國(guó)，當(dāng)時(shí)在中國(guó)，咖啡還不屬于快速消費(fèi)品，國(guó)內(nèi)有的只是一些低檔的“咖啡糖”之類的產(chǎn)品，傳統(tǒng)的

5、中國(guó)人都無(wú)飲用咖啡的習(xí)慣。這個(gè)時(shí)候的雀巢咖啡，它的對(duì)手其實(shí)并不是那些“咖啡糖”，而是中國(guó)傳統(tǒng)的茶，在此背景下，雀巢選擇了中國(guó)人的另外的一個(gè)傳統(tǒng)：送禮。在雀巢最初進(jìn)入中國(guó)的那幾年內(nèi)，他們并沒(méi)有把反對(duì)飲茶提倡喝咖啡作為他們培育市場(chǎng)的途徑，而是把推廣時(shí)機(jī)選擇在了佳節(jié)或者是看望親朋好友的時(shí)候，雀巢咖啡被包裝成一種有檔次有面子的禮物，被當(dāng)作“外國(guó)的高級(jí)禮品”（事實(shí)上價(jià)格和一般保健品差不多）走進(jìn)了中國(guó)人的家庭。咖啡市場(chǎng)從此被培育起來(lái)了，禮品裝在隨后

6、的歲月里也完成了它的歷史使命，取而代之的是咖啡真正的角色：一種嗜好品，一種快速消費(fèi)品。與此同時(shí)，雀巢公司因地制宜，設(shè)計(jì)促銷戰(zhàn)略，盡量減少SP的活動(dòng)，而轉(zhuǎn)向廣告和公共關(guān)系，以建立長(zhǎng)期的消費(fèi)偏好。例如，在中國(guó)上海，雀巢公司熱心資助大學(xué)社團(tuán)的活動(dòng)，如文藝會(huì)演，英語(yǔ)角等。公司還樂(lè)于在大學(xué)作專題報(bào)告，向大學(xué)生贈(zèng)送公司資料，傳播公司文化。二、動(dòng)態(tài)傳播在廣告宣傳方面，一開(kāi)始，雀巢欣喜于工藝的突破給傳統(tǒng)喝咖啡方式帶來(lái)的革命，廣司、四川豪吉、上海福樂(lè)、廣

7、州“五羊”等先后成為雀巢旗下產(chǎn)業(yè)。不過(guò)，進(jìn)入中國(guó)之后，競(jìng)爭(zhēng)的壓力讓雀巢不敢小視：在跨國(guó)品牌方面，雀巢要面對(duì)聯(lián)合利華、卡夫、可口可樂(lè)等老牌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的正面競(jìng)爭(zhēng)；在本土品牌方面，雀巢則要面對(duì)蒙牛、伊利、娃哈哈等本土品牌的追趕。同時(shí)，在三鹿與新西蘭恒天然集團(tuán)合作，黑龍江完達(dá)山和統(tǒng)一合作，以及蒙牛和伊利加入到高端奶粉的市場(chǎng)后，原本份額相對(duì)恒定的嬰幼兒奶粉市場(chǎng)硝煙再起，而在資金、設(shè)備力量的支持下，這些國(guó)內(nèi)品牌也對(duì)雀巢公司形成威脅。在內(nèi)外雙重壓力競(jìng)爭(zhēng)

8、的環(huán)境下，雀巢正在進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，從即時(shí)嬰兒食品和速溶咖啡的企業(yè)正努力轉(zhuǎn)型為一個(gè)健康、營(yíng)養(yǎng)、高科技和個(gè)性化飲食的倡導(dǎo)者。為了配合其轉(zhuǎn)型，雀巢將在2001年上海建立的研發(fā)中心基礎(chǔ)上，在北京的中關(guān)村再建一基礎(chǔ)研發(fā)中心，主要是負(fù)責(zé)營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品研發(fā)。目前雀巢在中國(guó)有3家乳品加工廠，青島工廠負(fù)責(zé)液態(tài)奶，黑龍江雙城工廠、2004年收購(gòu)的額爾古納梅鹿工廠，以及剛剛建成投產(chǎn)的雀巢額爾古納工廠生產(chǎn)奶粉。雖然在伊利、蒙牛的夾攻之下，液態(tài)奶成效甚微，但是在奶粉領(lǐng)域