【廣告策劃-ppt】ttf珠寶網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播案

1、PART ONE解讀品牌,首先，我們看看TTF的兩則平面廣告——“梁?！币埠?，“玫瑰金”也好，詮釋的都是TTF產(chǎn)品，并不能很好的和TTF品牌內(nèi)涵關(guān)聯(lián)起來(lái),【解讀品牌】,決勝品牌——探尋TTF珠寶的國(guó)際品牌之路,【解讀品牌】,TTF品牌的定位,秉承東方文化的國(guó)際高端珠寶品牌,【解讀品牌】,【解讀品牌】,TTF品牌的目標(biāo)消費(fèi)人群,她們大約在25-45歲之間，她們具有較高的文化素養(yǎng)和內(nèi)涵，她們深諳時(shí)尚，懂得生活品位。,【解讀品牌】,TT

2、F品牌的文化內(nèi)涵新古典主義與后現(xiàn)代主義完美結(jié)合演繹國(guó)際高端珠寶品牌,,品牌認(rèn)知模糊,PART TWO策略分析,第二步： TTF品牌訴求如何提煉？,第一步：TTF品牌形象如何塑造？,如何傳遞品牌價(jià)值？,,【策略分析】,TTF品牌定位：秉承東方文化的國(guó)際高端珠寶品牌,品牌文化,品牌認(rèn)知,品牌內(nèi)涵空泛,品牌認(rèn)知模糊,綜上所述,TTF珠寶品牌，具有明確的品牌定位具有準(zhǔn)確的目標(biāo)消費(fèi)人群但TTF品牌文化內(nèi)涵是空泛的TT

3、F目標(biāo)人群的品牌認(rèn)知是模糊的其一，TTF品牌形象塑造是重點(diǎn)其二，TTF品牌訴求提煉是關(guān)鍵,【策略分析】,變勢(shì)而作（局勢(shì)未定，面臨非常多的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)）,需勢(shì)而動(dòng)（局勢(shì)待定）,定勢(shì)而為（局勢(shì)已定）,品牌傳播勢(shì)能圖,TTF珠寶如何進(jìn)行變勢(shì)而作？,,在變勢(shì)三類(lèi)中，時(shí)勢(shì)、地勢(shì)、名勢(shì)只有配合運(yùn)用，才能發(fā)揮最大作用，TTF珠寶國(guó)際路線(xiàn)，實(shí)質(zhì)上就是對(duì)名勢(shì)的運(yùn)用，在接下來(lái)的整合營(yíng)銷(xiāo)推廣中，TTF還必須順應(yīng)時(shí)勢(shì)、搶占地勢(shì)、巧借名勢(shì),PAR

4、T THREE策略思路,營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo),【策略思路】,實(shí)現(xiàn)TTF品牌的華麗變身塑造品牌形象，提升品牌價(jià)值,（四）網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)搭乘快車(chē)開(kāi)通B2C網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道，借TTF之勢(shì)，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售,TTF輔推品牌：搭乘快車(chē),搭乘營(yíng)銷(xiāo)快車(chē)提升產(chǎn)品銷(xiāo)量,,如何塑造TTF品牌形象？如何創(chuàng)新TTF品牌訴求？在新古典主義主張下，在后現(xiàn)代主義追求下，通過(guò)對(duì)TTF品牌的解讀，TTF的形象應(yīng)該是民族情結(jié)的……同時(shí)又是時(shí)尚浪漫的……如果說(shuō)西方最

5、具代表性的玫瑰那么，在東方這種形象又是什么呢？,我們對(duì)東方情結(jié)和東方時(shí)尚的理解是——5000年文化的沉淀，詩(shī)意的時(shí)尚、詩(shī)意的浪漫！詩(shī)意如荷花仙子；富貴如牡丹花色；浪漫如彩蝶紛飛 ……,在新古典主義主張下，在后現(xiàn)代主義追求下，什么是東方情結(jié)?什么是東方浪漫？東方情結(jié)、東方浪漫就是——沖出5000年文化束縛，一經(jīng)綻放則異彩紛呈！,沖出5000年文化束縛，一經(jīng)綻放則異彩紛呈！那么，這就是TTF!這就是——,蝴

6、蝶！——TTF榮登國(guó)際舞臺(tái)的品牌形象！,而一經(jīng)綻放 異彩紛呈的過(guò)程就是,蝶變！——TTF向世界宣告的品牌訴求！,我們最終要實(shí)現(xiàn)的就是——產(chǎn)品蝶變！文化蝶變！品牌蝶變！,TTF。產(chǎn)品蝶變,TTF。蝶變。鑒賞,TTF。蝶變。鑒賞,TTF。蝶變。鑒賞,TTF。文化蝶變,TTF。蝶變。鑒賞,TTF。蝶變。鑒賞,TTF。蝶變。鑒賞,TTF。品牌蝶變,TTF。蝶變。鑒賞,TTF。蝶變。鑒賞,TTF。蝶變。鑒賞,TTF。蝶變。鑒賞

7、,概念延伸——蝶女郎,品牌延伸（1）——《蝶女郎》面具,品牌延伸（2）——《蝶女郎》禮品,品牌延伸（3）——《蝶女郎》版芭比娃娃,,打造專(zhuān)題網(wǎng)絡(luò)PR活動(dòng)，制造流行文化盛宴,線(xiàn)下活動(dòng)：COSPLAY活動(dòng)配合，形成以“蝶女郎”主導(dǎo)的文化潮流。,,【策略思路】,【策略思路】,TTF國(guó)際珠寶品牌塑造,,【策略思路】,開(kāi)通B2C網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售模式,,搭乘TTF品牌快車(chē)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo),PART FOUR執(zhí)行規(guī)劃,【執(zhí)行規(guī)劃】,TTF亮

8、點(diǎn)事件預(yù)覽,【執(zhí)行規(guī)劃】,法國(guó)藝術(shù)在國(guó)際上本身具有強(qiáng)大影響力由于達(dá)賴(lài)事件，中法關(guān)系曾一度低迷，而世博會(huì)上，法國(guó)總統(tǒng)的破冰行動(dòng)，獲得中國(guó)政府和媒體的肯定，以前的敏感開(kāi)始化解，而在世博會(huì)上，法國(guó)第一次“七件國(guó)寶同時(shí)出國(guó)”更是被熱炒。,【創(chuàng)意】TTF：上海世博會(huì)上的“品牌外交”,【執(zhí)行規(guī)劃】,外交手段,法國(guó)大使（法國(guó)某著名演員）“戀上”TTF蝶女郎法國(guó)總統(tǒng)（當(dāng)前正處于緋聞纏身中）再傳緋聞，TTF蝶女郎讓法國(guó)總統(tǒng)神魂顛倒TTF頂級(jí)珠寶相

9、送法國(guó)第一夫人，惹全球夫人艷羨,外交對(duì)象：法國(guó)館,全年新聞跟蹤,《TTF：中國(guó)珠寶在世界舞臺(tái)的孤獨(dú)舞者》,《從TTF的跨越式發(fā)展看中國(guó)珠寶的國(guó)際化之路》,《TTF完成蝶變：文化自主創(chuàng)新彰顯強(qiáng)大品牌力》,TTF.世博會(huì)上的品牌外交,《TTF上演深圳和巴塞爾雙城記》,《TTF實(shí)現(xiàn)華麗轉(zhuǎn)身，“蝶女郎”驚艷亮相》,《世界珠寶名企逐鹿中國(guó)，TTF東方神韻大放異彩》,事件傳播,【執(zhí)行規(guī)劃】,全年新聞跟蹤,【執(zhí)行規(guī)劃】,TTF首倡“文化責(zé)任”,事件傳

10、播,《TTF首倡文化責(zé)任，詮釋企業(yè)價(jià)值新內(nèi)涵》,《文化責(zé)任，不應(yīng)只是TTF的獨(dú)角戲》,《中華文化，珠寶企業(yè)不能逃避的社會(huì)責(zé)任》,《責(zé)任還是競(jìng)爭(zhēng)力？從文化責(zé)任看珠寶企業(yè)發(fā)展路》,效果預(yù)期,【傳播規(guī)劃】,蝶 變,事件一：TTF蝶變 TTF“蝶女郎”玩偶制作時(shí)間：2010-5月10日-5月31日說(shuō)明：TTF蝶變主視覺(jué)形象（3幅） “蝶女郎”玩偶設(shè)計(jì)1套（3款） 首次制作“蝶女郎”玩偶（300

11、0個(gè)，限量版）,事件二：TTF珠寶B2C品牌店新張時(shí)間：2010-6月1日說(shuō)明：公開(kāi)TTF蝶變主視覺(jué)形象 開(kāi)業(yè)之日起，30天內(nèi)購(gòu)買(mǎi)TTF珠寶或子品牌珠寶，可獲贈(zèng)“蝶女郎”玩偶1個(gè),【傳播規(guī)劃】,事件一：TTF“蝶女郎”瑞麗“封面女孩”大賽時(shí)間：2010-7月1日-9月30日,瑞麗《裳》：實(shí)用搭配 美麗變身以服裝搭配為主的綜合型時(shí)尚娛樂(lè) 互動(dòng)專(zhuān)刊 堅(jiān)持以全方位互動(dòng)式體驗(yàn)為主導(dǎo)，實(shí)用、時(shí)尚的搭配案例，引領(lǐng)都市女性

12、掌握美麗技巧，提供即學(xué)即用的扮靚搭配，為都市年輕女性提供最具影響力的服飾潮流資訊。當(dāng)月閱讀量：500萬(wàn),輪流推出人氣模特的真實(shí)生活。1張大片+與流行點(diǎn)有關(guān)系的造型；（模特提供圖片或?qū)嶋H拍攝）當(dāng)月日記和買(mǎi)的東西或模特要推薦的潮流等等。可以有BLOG地址和網(wǎng)站鏈接。可植入TTF珠寶，以模特出鏡形式拍攝。以棚內(nèi)、店鋪、樣板間等室內(nèi)拍攝為主。,4月［模特故事］,瑞麗《裳》COVER GIRL 與瑞模一起領(lǐng)銜演繹TTF,情景版式參考 頁(yè)數(shù)

13、：3跨6P,答題搶鮮試中獲得飛利浦手機(jī)幸運(yùn)網(wǎng)友，將有機(jī)會(huì)與瑞模一起做瑞麗《裳》COVER GIRL，并拍攝情景大片。,,,,附件：瑞麗模特資源,AYUKI（黃美熙）簽約時(shí)間：2005年5月身高：168cm 體重：47kg 鞋碼：37胸圍：80cm 腰圍：58cm 臀圍：88cm摩羯座服飾美容主打模特 時(shí)尚、日系感很強(qiáng)合作客戶(hù)：松下數(shù)碼、中國(guó)電信、中國(guó)移 動(dòng)、美的電器、心相印集團(tuán)、

14、 安利化妝品、優(yōu)衣庫(kù)、美特斯 邦威、東方美鉆、玉蘭油、H2O 佳麗寶等,,,,附件：瑞麗模特資源,王翔簽約時(shí)間：2005年7月身高：167cm 體重：42kg 鞋碼：38胸圍：80cm 腰圍：60cm 臀圍：80cm處女座服飾美容主打模特有朝氣，形象多變，精靈味十足合作客戶(hù)：梳打餅干、甲殼蟲(chóng)、麥考林、美 寶蓮

15、、艾格、佳麗寶、護(hù)舒寶、 歐珀萊、飛利浦手機(jī)、碧歐泉等,訪(fǎng)問(wèn)量: 18468402 日志數(shù): 218,,連續(xù)兩年被中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)評(píng)為女性網(wǎng)站第一名,2006互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)最佳營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意獎(jiǎng),,媒體影響力穩(wěn)居NO.1,瑞麗新媒體——國(guó)內(nèi)ＮＯ．１的垂直女性網(wǎng)站,瑞麗用戶(hù)更高端、消費(fèi)能力更強(qiáng)勁,,【傳播規(guī)劃】,COSPLAY是英文Costume Play的簡(jiǎn)略寫(xiě)法，日文寫(xiě)作「コスプレ」。一般指利用服裝、飾品、

16、道具以及化妝來(lái)扮演動(dòng)漫作品、游戲中的角色。玩COSPLAY的人則一般被稱(chēng)為COSPLAYER。,事件：TTF“蝶女郎”COSPLAY-方案(1)時(shí)間：2010-7月1日-9月30日活動(dòng)頻次：每月1次，每月1個(gè)城市具體地點(diǎn)：待定（大型商場(chǎng)）活動(dòng)說(shuō)明：TTF珠寶蝶變系列海報(bào)（3款） “蝶女郎”玩偶展示（3款) COSPLAY道具; COS

17、PLAY“蝶女郎”參與者； 活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)小禮品,蝶 舞,【傳播規(guī)劃】,COSPLAY是英文Costume Play的簡(jiǎn)略寫(xiě)法，日文寫(xiě)作「コスプレ」。一般指利用服裝、飾品、道具以及化妝來(lái)扮演動(dòng)漫作品、游戲中的角色。玩COSPLAY的人則一般被稱(chēng)為COSPLAYER。,事件：TTF“蝶女郎”COSPLAY-方案(2)時(shí)間：2010-10月1日-10月3日活動(dòng)頻次：三天（共一場(chǎng)）具體地點(diǎn)：深圳（游艇會(huì)、

18、三角洲島）活動(dòng)說(shuō)明：TTF珠寶蝶變系列海報(bào)（3款） “蝶女郎”玩偶展示（3款) COSPLAY道具; COSPLAY“蝶女郎”參與者； 活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)小禮品,蝶 戀,思路：大型音樂(lè)會(huì)+COSPLAY 演出結(jié)合,【傳播規(guī)劃】,“蝶女郎”COSPLAY-場(chǎng)地推薦深圳浪騎游艇會(huì)大亞灣三角洲島,四大門(mén)戶(hù),【執(zhí)行規(guī)

19、劃】,權(quán)威資訊,【執(zhí)行規(guī)劃】,白領(lǐng)關(guān)注,【執(zhí)行規(guī)劃】,北京上海,【執(zhí)行規(guī)劃】,珠三角區(qū)域,【執(zhí)行規(guī)劃】,華中區(qū)域,【執(zhí)行規(guī)劃】,其他區(qū)域,【執(zhí)行規(guī)劃】,精英人士,【執(zhí)行規(guī)劃】,PART FIVE費(fèi)用預(yù)估,【費(fèi)用預(yù)估】,新聞營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)費(fèi)（2010年5月1日-12月31日）,網(wǎng)絡(luò)公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)費(fèi)（2010年5月1日-12月31日）,【費(fèi)用預(yù)估】,如何進(jìn)行房地產(chǎn)市場(chǎng)分析,,,,學(xué)習(xí)內(nèi)容,,理論部分,案例學(xué)習(xí),為什么要進(jìn)行房地產(chǎn)市場(chǎng)分析？,房地

20、產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法,,,,,什么是房地產(chǎn)市場(chǎng)分析？,,慈溪銀泰地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)研究及定位報(bào)告,,,,,市場(chǎng),為什么要進(jìn)行房地產(chǎn)市場(chǎng)分析？,開(kāi)發(fā)商,建筑師,消費(fèi)者,1。評(píng)估項(xiàng)目所處的市場(chǎng)環(huán)境2。尋找項(xiàng)目潛在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，挖掘需求尚未被滿(mǎn)足的市場(chǎng)3。制定項(xiàng)目的發(fā)展方向和市場(chǎng)定位4。推薦最具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品建議5。評(píng)估項(xiàng)目目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的可能性。。。,市場(chǎng)分析是對(duì)市場(chǎng)調(diào)研搜集到的信息進(jìn)行整合與提煉的過(guò)程，市場(chǎng)分析的結(jié)論是進(jìn)行決策的基礎(chǔ)。,開(kāi)

21、發(fā)商是追逐利潤(rùn)的，建筑師是唯美主義的，市場(chǎng)分析是連接開(kāi)發(fā)商、建筑師和消費(fèi)者的橋梁，房地產(chǎn)市場(chǎng)分析是基于對(duì)市場(chǎng)的理性判斷,,具體起到哪些作用呢？,什么是房地產(chǎn)市場(chǎng)分析？,概念，即指：針對(duì)某種特定物業(yè)研究市場(chǎng)的供需關(guān)系。,需求方：物業(yè)的購(gòu)買(mǎi)者或租賃者供應(yīng)方：市場(chǎng)中的各競(jìng)爭(zhēng)物業(yè)（包括住宅、公寓、寫(xiě)字樓、商業(yè)、酒店等）,市場(chǎng)分析不是簡(jiǎn)單的羅列市場(chǎng)數(shù)據(jù)，而是必須基于數(shù)據(jù)進(jìn)行分析！,房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法1。思路,三個(gè)層次區(qū)域市

22、場(chǎng)、專(zhuān)業(yè)物業(yè)市場(chǎng)、項(xiàng)目市場(chǎng)兩個(gè)方面供給、需求三個(gè)時(shí)段過(guò)去、現(xiàn)在、未來(lái),區(qū)域市場(chǎng)分析,專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)分析,項(xiàng)目市場(chǎng)分析,,,廣州經(jīng)濟(jì)環(huán)境和房地產(chǎn)市場(chǎng),廣州住宅市場(chǎng),項(xiàng)目所在地市場(chǎng),,,例如：,區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展處于何種階段？,項(xiàng)目市場(chǎng)處于何種競(jìng)爭(zhēng)格局？,,,競(jìng)爭(zhēng)供給分析,客戶(hù)需求分析,競(jìng)爭(zhēng)供給分析,客戶(hù)需求分析,競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)分析,客戶(hù)需求分析,,,,,,,,,房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法2。步驟,,第一步：市場(chǎng)區(qū)域界定這里所指的區(qū)

23、域是中觀房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的基本單位，具有完整的房地產(chǎn)市場(chǎng)特征的范圍，一般以行政區(qū)劃來(lái)劃分。第二步：區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)分析考察整個(gè)區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境，判斷區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)處于何種發(fā)展階段，找到影響房地產(chǎn)市場(chǎng)變化的主要因素，對(duì)區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展前景進(jìn)行預(yù)測(cè)。第三步：專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)分析按物業(yè)類(lèi)型進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，對(duì)各專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)的供給和需求進(jìn)行對(duì)比預(yù)測(cè)，從而揭示各專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)的需求潛力及分布狀況。第四步：項(xiàng)目市場(chǎng)分析根據(jù)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及消費(fèi)者的分析找到項(xiàng)目的機(jī)

24、會(huì)點(diǎn)、預(yù)估項(xiàng)目的市場(chǎng)占有率。,房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法3。方法,第二步區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)分析,區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析,區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)分析,（一）基本內(nèi)容,+,對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)環(huán)境中決定所有類(lèi)型房地產(chǎn)供給和需求的基本因素進(jìn)行分析，對(duì)過(guò)去變化趨勢(shì)進(jìn)行判斷，預(yù)測(cè)未來(lái)的發(fā)展前景。,房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法3。方法,第二步區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)分析,（二）基本資料的獲得,區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析1、總量指標(biāo) GDP、人口、人均GDP

25、、固定資產(chǎn)投資、新批三資企業(yè)人數(shù)、接待入境旅游人數(shù)……2、結(jié)構(gòu)指標(biāo)：產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及布局、就業(yè)人口結(jié)構(gòu)3、水平指標(biāo)：人均收入水平、消費(fèi)水平、人均居住面積、住宅消費(fèi)支出水平4、城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展計(jì)劃、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、城市總體規(guī)劃區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)分析1、投資：開(kāi)發(fā)投資額2、土地開(kāi)發(fā)：土地開(kāi)發(fā)投資、開(kāi)發(fā)面積、土地出讓金3、商品房開(kāi)發(fā)：施工面積、竣工面積、年開(kāi)發(fā)量4、銷(xiāo)售：銷(xiāo)售額、銷(xiāo)售面積、價(jià)格、空置量、吸納量5、房地產(chǎn)景氣指數(shù)、價(jià)格指數(shù),數(shù)據(jù)

26、來(lái)源各地方統(tǒng)計(jì)年鑒、統(tǒng)計(jì)公報(bào)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展月報(bào)、地方經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)、地方政府網(wǎng)站、中房指數(shù)、國(guó)房指數(shù)、地方房地產(chǎn)年鑒土地、規(guī)劃部門(mén)的政府官員訪(fǎng)談規(guī)劃、房地產(chǎn)等專(zhuān)業(yè)人士訪(fǎng)談,房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法3。方法,第二步區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)分析,（三）能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r的指標(biāo),人均GDP與房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)系,GDP增速與房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)系,,,房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法3。方法,房地產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)警預(yù)報(bào)指標(biāo)體系,第二步區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)

27、境和市場(chǎng)分析,（三）能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r的指標(biāo),房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法3。方法,第二步區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)分析,（三）能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r的指標(biāo),恩格爾系數(shù)與住房支出比重的國(guó)際衡量標(biāo)準(zhǔn),恩格爾系數(shù)＝食物支出金額/總支出金額,與國(guó)際上其他國(guó)家相比，在相同的收入水平下，我國(guó)城市居民的住房支出占總消費(fèi)支出的比重仍然偏低,2008年我國(guó)各主要城市的恩格爾系數(shù),房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法3。方法,第三步專(zhuān)

28、業(yè)市場(chǎng)分析（住宅）,1、住宅類(lèi)土地供應(yīng)情況、成交情況、成交價(jià)格2、住宅商品房供給總量、供給結(jié)構(gòu)分析（按面積進(jìn)行劃分）3、住宅商品房成交結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品特點(diǎn)分析4、住宅商品房成交價(jià)格分析5、專(zhuān)業(yè)房地產(chǎn)市場(chǎng)總結(jié),房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法3。方法,第四步項(xiàng)目市場(chǎng)分析（微觀層面）,對(duì)每一個(gè)可能影響項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)性能的特征一一進(jìn)行分析和評(píng)價(jià)。地塊特征：土地使用權(quán)年限、規(guī)劃條件、建筑標(biāo)準(zhǔn)、地塊面積、形狀、高度……周?chē)h(huán)境：自然景觀、人

29、文環(huán)境關(guān)聯(lián)性：通達(dá)性、可視性,項(xiàng)目自身資源條件分析(swot分析),競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析,目標(biāo)客戶(hù)分析,現(xiàn)有、潛在競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)、功能和優(yōu)劣勢(shì)、市場(chǎng)反應(yīng),目標(biāo)客戶(hù)的數(shù)量、客戶(hù)類(lèi)型、收入水平、家庭結(jié)構(gòu)、消費(fèi)偏好、生活方式、心理特征、行為模式,找出項(xiàng)目的目標(biāo)客戶(hù)目標(biāo)客戶(hù)的置業(yè)需求和偏好找出項(xiàng)目面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn),,最終目標(biāo),,,,,,S,T,O,W,內(nèi)部因素,外部因素,SWOT分析,SWOT工具（項(xiàng)目+環(huán)境+競(jìng)爭(zhēng)）,SWOT分析的價(jià)值要

30、素,S/W（優(yōu)勢(shì)/劣勢(shì)）的價(jià)值要素? 地段要素? 環(huán)境要素? 地塊要素? 項(xiàng)目要素,具體地說(shuō)，針對(duì)一個(gè)地塊的價(jià)值要素包括：? 地段要素——地段/片區(qū)認(rèn)知度/周邊配套（商業(yè)/教育）/交通等（可總結(jié)為便利性/成熟度/知名度）? 環(huán)境要素——自然環(huán)境/四至景觀/社會(huì)人文環(huán)境（噪音）等（可判定資源的程度：稀缺、良好還是匱乏）? 地塊要素——地形地貌/規(guī)模/技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)等（可判斷產(chǎn)品的可發(fā)揮空間）? 項(xiàng)目要素——目標(biāo)/開(kāi)發(fā)商品牌

31、/可利用資源等,,O/T（機(jī)會(huì)/威脅）的價(jià)值要素 宏觀要素——經(jīng)濟(jì)形勢(shì)（宏觀政策）/重大城市變革 中觀要素——行業(yè)形勢(shì)（一、二、三級(jí)市場(chǎng)）/城市規(guī)劃（交通、市政配套、開(kāi)發(fā)重點(diǎn)、熱點(diǎn)等） 微觀要素——市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)（片區(qū)、樓盤(pán)、戶(hù)型）/客戶(hù)流向,?觀點(diǎn)的判定很重要，它是我們作出策略方向的基礎(chǔ)。?在分析的過(guò)程中，我們強(qiáng)調(diào)盡可能多地去考慮優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)，尤其是必須抓住核心優(yōu)勢(shì)和大機(jī)會(huì)——這是我們“挖掘物業(yè)價(jià)值”的要旨所在。,,SWOT分析,

32、,,,,,我們的戰(zhàn)略,發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，搶占機(jī)會(huì),利用機(jī)會(huì)，克服劣勢(shì),減少劣勢(shì)，避免威脅,發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)化威脅,優(yōu)勢(shì) S,機(jī)會(huì) O,威脅 T,劣勢(shì) W,進(jìn)行房地產(chǎn)市場(chǎng)分析時(shí)常犯的錯(cuò)誤,1。大環(huán)境看好，項(xiàng)目的小環(huán)境就一定不錯(cuò)2。過(guò)分倚重宏觀資料來(lái)論證項(xiàng)目，只關(guān)注外圍共性，忽視項(xiàng)目差異性3。 過(guò)于偏重對(duì)“二手資料”的應(yīng)用4。以前什么賣(mài)得好，現(xiàn)在就做什么5。別人做什么賣(mài)得好，我們做也會(huì)賣(mài)得好,房地產(chǎn)市場(chǎng)是變化的，因此市場(chǎng)分析應(yīng)貫穿于整個(gè)

33、項(xiàng)目開(kāi)發(fā)過(guò)程，根據(jù)市場(chǎng)的變化及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略。,地產(chǎn)江湖www.dcjianghu.com——數(shù)十萬(wàn)份專(zhuān)業(yè)資料任你下載，資深操盤(pán)手隨時(shí)交流！,補(bǔ)充幾點(diǎn)市場(chǎng)分析方法的建議：,,市場(chǎng)分析多用數(shù)據(jù)說(shuō)話(huà)，用圖表說(shuō)話(huà)－－事實(shí)勝于雄辯！數(shù)據(jù)的整理可用excel表格統(tǒng)計(jì)（尤其是區(qū)域類(lèi)繁雜項(xiàng)目），便于整理分析；基于事實(shí)的分析要提出結(jié)論性的建議和觀點(diǎn)，或是提出問(wèn)題、或是判斷趨勢(shì)、或是找到答案等。,EXCEL表格示例1,EXCEL表格示例2,,學(xué)習(xí)內(nèi)容,,

34、理論部分,案例學(xué)習(xí),如何進(jìn)行房地產(chǎn)市場(chǎng)分析,,,,學(xué)習(xí)內(nèi)容,,理論部分,案例學(xué)習(xí),為什么要進(jìn)行房地產(chǎn)市場(chǎng)分析？,房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法,,,,,什么是房地產(chǎn)市場(chǎng)分析？,,慈溪銀泰地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)研究及定位報(bào)告,,,,,市場(chǎng),為什么要進(jìn)行房地產(chǎn)市場(chǎng)分析？,開(kāi)發(fā)商,建筑師,消費(fèi)者,1。評(píng)估項(xiàng)目所處的市場(chǎng)環(huán)境2。尋找項(xiàng)目潛在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，挖掘需求尚未被滿(mǎn)足的市場(chǎng)3。制定項(xiàng)目的發(fā)展方向和市場(chǎng)定位4。推薦最具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品建議5。評(píng)估項(xiàng)

35、目目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的可能性。。。,市場(chǎng)分析是對(duì)市場(chǎng)調(diào)研搜集到的信息進(jìn)行整合與提煉的過(guò)程，市場(chǎng)分析的結(jié)論是進(jìn)行決策的基礎(chǔ)。,開(kāi)發(fā)商是追逐利潤(rùn)的，建筑師是唯美主義的，市場(chǎng)分析是連接開(kāi)發(fā)商、建筑師和消費(fèi)者的橋梁，房地產(chǎn)市場(chǎng)分析是基于對(duì)市場(chǎng)的理性判斷,,具體起到哪些作用呢？,什么是房地產(chǎn)市場(chǎng)分析？,概念，即指：針對(duì)某種特定物業(yè)研究市場(chǎng)的供需關(guān)系。,需求方：物業(yè)的購(gòu)買(mǎi)者或租賃者供應(yīng)方：市場(chǎng)中的各競(jìng)爭(zhēng)物業(yè)（包括住宅、公寓、寫(xiě)字樓、商業(yè)、酒店等）,市場(chǎng)

36、分析不是簡(jiǎn)單的羅列市場(chǎng)數(shù)據(jù)，而是必須基于數(shù)據(jù)進(jìn)行分析！,房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法1。思路,三個(gè)層次區(qū)域市場(chǎng)、專(zhuān)業(yè)物業(yè)市場(chǎng)、項(xiàng)目市場(chǎng)兩個(gè)方面供給、需求三個(gè)時(shí)段過(guò)去、現(xiàn)在、未來(lái),區(qū)域市場(chǎng)分析,專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)分析,項(xiàng)目市場(chǎng)分析,,,廣州經(jīng)濟(jì)環(huán)境和房地產(chǎn)市場(chǎng),廣州住宅市場(chǎng),項(xiàng)目所在地市場(chǎng),,,例如：,區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展處于何種階段？,項(xiàng)目市場(chǎng)處于何種競(jìng)爭(zhēng)格局？,,,競(jìng)爭(zhēng)供給分析,客戶(hù)需求分析,競(jìng)爭(zhēng)供給分析,客戶(hù)需求分析,競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)

37、分析,客戶(hù)需求分析,,,,,,,,,房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法2。步驟,,第一步：市場(chǎng)區(qū)域界定這里所指的區(qū)域是中觀房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的基本單位，具有完整的房地產(chǎn)市場(chǎng)特征的范圍，一般以行政區(qū)劃來(lái)劃分。第二步：區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)分析考察整個(gè)區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境，判斷區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)處于何種發(fā)展階段，找到影響房地產(chǎn)市場(chǎng)變化的主要因素，對(duì)區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展前景進(jìn)行預(yù)測(cè)。第三步：專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)分析按物業(yè)類(lèi)型進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，對(duì)各專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)的供給和需求進(jìn)行

38、對(duì)比預(yù)測(cè)，從而揭示各專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)的需求潛力及分布狀況。第四步：項(xiàng)目市場(chǎng)分析根據(jù)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及消費(fèi)者的分析找到項(xiàng)目的機(jī)會(huì)點(diǎn)、預(yù)估項(xiàng)目的市場(chǎng)占有率。,房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法3。方法,第二步區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)分析,區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析,區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)分析,（一）基本內(nèi)容,+,對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)環(huán)境中決定所有類(lèi)型房地產(chǎn)供給和需求的基本因素進(jìn)行分析，對(duì)過(guò)去變化趨勢(shì)進(jìn)行判斷，預(yù)測(cè)未來(lái)的發(fā)展前景。,房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法3。方法,第二步

39、區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)分析,（二）基本資料的獲得,區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析1、總量指標(biāo) GDP、人口、人均GDP、固定資產(chǎn)投資、新批三資企業(yè)人數(shù)、接待入境旅游人數(shù)……2、結(jié)構(gòu)指標(biāo)：產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及布局、就業(yè)人口結(jié)構(gòu)3、水平指標(biāo)：人均收入水平、消費(fèi)水平、人均居住面積、住宅消費(fèi)支出水平4、城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展計(jì)劃、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、城市總體規(guī)劃區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)分析1、投資：開(kāi)發(fā)投資額2、土地開(kāi)發(fā)：土地開(kāi)發(fā)投資、開(kāi)發(fā)面積、土地出讓金3、商品房開(kāi)發(fā)

40、：施工面積、竣工面積、年開(kāi)發(fā)量4、銷(xiāo)售：銷(xiāo)售額、銷(xiāo)售面積、價(jià)格、空置量、吸納量5、房地產(chǎn)景氣指數(shù)、價(jià)格指數(shù),數(shù)據(jù)來(lái)源各地方統(tǒng)計(jì)年鑒、統(tǒng)計(jì)公報(bào)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展月報(bào)、地方經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)、地方政府網(wǎng)站、中房指數(shù)、國(guó)房指數(shù)、地方房地產(chǎn)年鑒土地、規(guī)劃部門(mén)的政府官員訪(fǎng)談規(guī)劃、房地產(chǎn)等專(zhuān)業(yè)人士訪(fǎng)談,房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法3。方法,第二步區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)分析,（三）能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r的指標(biāo),人均GDP與房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)系,GDP

41、增速與房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)系,,,房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法3。方法,房地產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)警預(yù)報(bào)指標(biāo)體系,第二步區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)分析,（三）能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r的指標(biāo),房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法3。方法,第二步區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)分析,（三）能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r的指標(biāo),恩格爾系數(shù)與住房支出比重的國(guó)際衡量標(biāo)準(zhǔn),恩格爾系數(shù)＝食物支出金額/總支出金額,與國(guó)際上其他國(guó)家相比，在相同的收入水平下，我國(guó)城市居民的住房支出占總

42、消費(fèi)支出的比重仍然偏低,2008年我國(guó)各主要城市的恩格爾系數(shù),房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法3。方法,第三步專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)分析（住宅）,1、住宅類(lèi)土地供應(yīng)情況、成交情況、成交價(jià)格2、住宅商品房供給總量、供給結(jié)構(gòu)分析（按面積進(jìn)行劃分）3、住宅商品房成交結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品特點(diǎn)分析4、住宅商品房成交價(jià)格分析5、專(zhuān)業(yè)房地產(chǎn)市場(chǎng)總結(jié),房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法3。方法,第四步項(xiàng)目市場(chǎng)分析（微觀層面）,對(duì)每一個(gè)可能影響項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)性能的特征

43、一一進(jìn)行分析和評(píng)價(jià)。地塊特征：土地使用權(quán)年限、規(guī)劃條件、建筑標(biāo)準(zhǔn)、地塊面積、形狀、高度……周?chē)h(huán)境：自然景觀、人文環(huán)境關(guān)聯(lián)性：通達(dá)性、可視性,項(xiàng)目自身資源條件分析(swot分析),競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析,目標(biāo)客戶(hù)分析,現(xiàn)有、潛在競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)、功能和優(yōu)劣勢(shì)、市場(chǎng)反應(yīng),目標(biāo)客戶(hù)的數(shù)量、客戶(hù)類(lèi)型、收入水平、家庭結(jié)構(gòu)、消費(fèi)偏好、生活方式、心理特征、行為模式,找出項(xiàng)目的目標(biāo)客戶(hù)目標(biāo)客戶(hù)的置業(yè)需求和偏好找出項(xiàng)目面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn),,最終目標(biāo)

44、,,,,,,S,T,O,W,內(nèi)部因素,外部因素,SWOT分析,SWOT工具（項(xiàng)目+環(huán)境+競(jìng)爭(zhēng)）,SWOT分析的價(jià)值要素,S/W（優(yōu)勢(shì)/劣勢(shì)）的價(jià)值要素? 地段要素? 環(huán)境要素? 地塊要素? 項(xiàng)目要素,具體地說(shuō)，針對(duì)一個(gè)地塊的價(jià)值要素包括：? 地段要素——地段/片區(qū)認(rèn)知度/周邊配套（商業(yè)/教育）/交通等（可總結(jié)為便利性/成熟度/知名度）? 環(huán)境要素——自然環(huán)境/四至景觀/社會(huì)人文環(huán)境（噪音）等（可判定資源的程度：稀缺、良好還

45、是匱乏）? 地塊要素——地形地貌/規(guī)模/技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)等（可判斷產(chǎn)品的可發(fā)揮空間）? 項(xiàng)目要素——目標(biāo)/開(kāi)發(fā)商品牌/可利用資源等,,O/T（機(jī)會(huì)/威脅）的價(jià)值要素 宏觀要素——經(jīng)濟(jì)形勢(shì)（宏觀政策）/重大城市變革 中觀要素——行業(yè)形勢(shì)（一、二、三級(jí)市場(chǎng)）/城市規(guī)劃（交通、市政配套、開(kāi)發(fā)重點(diǎn)、熱點(diǎn)等） 微觀要素——市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)（片區(qū)、樓盤(pán)、戶(hù)型）/客戶(hù)流向,?觀點(diǎn)的判定很重要，它是我們作出策略方向的基礎(chǔ)。?在分析的過(guò)程中，我們強(qiáng)調(diào)

46、盡可能多地去考慮優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)，尤其是必須抓住核心優(yōu)勢(shì)和大機(jī)會(huì)——這是我們“挖掘物業(yè)價(jià)值”的要旨所在。,,SWOT分析,,,,,,我們的戰(zhàn)略,發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，搶占機(jī)會(huì),利用機(jī)會(huì)，克服劣勢(shì),減少劣勢(shì)，避免威脅,發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)化威脅,優(yōu)勢(shì) S,機(jī)會(huì) O,威脅 T,劣勢(shì) W,進(jìn)行房地產(chǎn)市場(chǎng)分析時(shí)常犯的錯(cuò)誤,1。大環(huán)境看好，項(xiàng)目的小環(huán)境就一定不錯(cuò)2。過(guò)分倚重宏觀資料來(lái)論證項(xiàng)目，只關(guān)注外圍共性，忽視項(xiàng)目差異性3。 過(guò)于偏重對(duì)“二手資料”的應(yīng)用4

47、。以前什么賣(mài)得好，現(xiàn)在就做什么5。別人做什么賣(mài)得好，我們做也會(huì)賣(mài)得好,房地產(chǎn)市場(chǎng)是變化的，因此市場(chǎng)分析應(yīng)貫穿于整個(gè)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)過(guò)程，根據(jù)市場(chǎng)的變化及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略。,地產(chǎn)江湖www.dcjianghu.com——數(shù)十萬(wàn)份專(zhuān)業(yè)資料任你下載，資深操盤(pán)手隨時(shí)交流！,補(bǔ)充幾點(diǎn)市場(chǎng)分析方法的建議：,,市場(chǎng)分析多用數(shù)據(jù)說(shuō)話(huà)，用圖表說(shuō)話(huà)－－事實(shí)勝于雄辯！數(shù)據(jù)的整理可用excel表格統(tǒng)計(jì)（尤其是區(qū)域類(lèi)繁雜項(xiàng)目），便于整理分析；基于事實(shí)的分析要提出結(jié)論性的