【廣告策劃-ppt】典晶作品-珠江帝景開盤推廣策略方案

1、珠江帝景開盤推廣策略方案典晶創(chuàng)藝廣告有限公司2003年4月2日,2002年推廣主題回顧,◎氛圍：歐洲城，放眼世界的生活◎產(chǎn)品：國貿(mào)90萬平米歐洲生活城,2003年主題線索,◎珠江帝景全方面配套設(shè)施，包括：6000平米廣場、2公里長商業(yè)街、五星級酒店、五星級會所、歐式園林、雙語幼兒園等?！蛲晟频纳钆涮资股顦O大豐富．豐富的生活感受成為９０萬平米歐洲城的巨大利益點．◎?qū)⒋笊鐓^(qū)的豐富性這一直接利益體現(xiàn)，作為本年度的推廣核心,珠江

2、帝景2003年推廣主題氛圍：尊貴生活，豐富而成產(chǎn)品利益：豐富多元功能歐洲城尊貴感受來自體驗的豐富和體驗的質(zhì)量．在豐富高檔生活配套中，自豪感油然而生．,其他推廣主題◎尊貴、現(xiàn)代、歐洲注解：歐洲不是純粹的復(fù)古，不是古典歐洲，是歐洲生活精華的提煉延續(xù)，是用現(xiàn)代人的眼光和需求體驗歐洲，是現(xiàn)代歐洲．現(xiàn)代歐洲的最大特點是豐富，多元，精致，藝術(shù)與生活完美結(jié)合◎尊貴、豐富、歐洲注解：尊貴經(jīng)由豐富體現(xiàn)◎尊貴、多元、歐洲注解：尊貴絕

3、非單一，生活更不能單調(diào),2003年4、5月份推廣策略,現(xiàn)狀分析,◎項目規(guī)模，風(fēng)格，市場形象初步確立◎記憶度：項目對外推廣已沉寂半年之久，長期未在媒體上進(jìn)行市場的訊息傳遞◎關(guān)注度：同區(qū)域內(nèi)各種中、高檔樓盤相繼涌現(xiàn)，吸引了市場關(guān)注，競爭力加劇◎銷售力：銷售狀況不理想，退房情況持續(xù)上升?！蚱诖燃靶湃味龋寒a(chǎn)品信息尚不能落實，導(dǎo)致客戶對項目失去信心。,推廣目的,通過項目核心利益點的明確訴求，配合全方位、立體有效的媒體組合，形成整合傳

4、播，掀起珠江帝景銷售高潮，承載大盤的操作氣勢。喚起記憶度，重新吸引關(guān)注度，增強期待度及信任度，取得銷售力，,推廣產(chǎn)品支持,◎正式開盤（已取得銷售證）◎ 54萬平米整體躍出地面◎ 6000平米廣場竣工并正式開放,推廣原則,◎執(zhí)行要有即時性：體現(xiàn)在報廣和廣播廣告上◎主題體現(xiàn)利益性：實際利益體現(xiàn)于價格及簽約　　◎效果具備轟炸性：體現(xiàn)在發(fā)布密度及發(fā)布版面上,推廣階段劃分及主題訴求任務(wù)第一期廣告：4月3日－－4月22日　　　　　　

5、工程進(jìn)度，５４萬平米整體躍出地面訊息傳遞第二期廣告：4月23日－－25日　　　　　　集中時段的，廣場開放訊息傳遞第三期廣告：4月27日－－5月17日　　　　　　開盤訊息傳遞,4、5月份媒體行動計劃,第一期廣告行動,推廣手段整合時間段：4月3日－－4月22日訴求主題：54萬平米歐洲城整體躍出地面　　　　　6000平米社區(qū)廣場盛大開放推廣手段：平面廣告：54萬平米歐洲城整體躍出地面軟性新聞：歐洲城開盤對西大望路的意義廣

6、播廣告：工程整體躍出地面及廣場開放訊息傳遞電視廣告：尊貴生活，豐富而成遠(yuǎn)程戶外：尊貴生活，豐富而成近程戶外：工程進(jìn)度，廣場開放，即將開盤訊息傳遞，引導(dǎo)期待　　　　　售樓處至廣場的導(dǎo)引系統(tǒng),平面廣告,軟性新聞,,廣播廣告,文藝臺：7秒廣告廣播時間：4月1日—24日廣播稿：珠江帝景尊貴生活豐富而成咨詢熱線：877777771/2/3,音樂臺：15秒廣告廣播時間：4月1日—24日廣播稿：珠江帝景B區(qū)54萬平米歐洲城整體躍出地

7、面　　　　6000平米社區(qū)廣場，4月26日盛情開放，咨詢熱線：87777771,電視廣告,珠江帝景/電視腳本/30秒主題：尊貴生活，豐富而成。創(chuàng)意表現(xiàn)：以一成功男性為線索，通過體驗國貿(mào)90萬平米歐洲生活城中的各種配套設(shè)施，來表達(dá)主題“尊貴生活，豐富而成”。調(diào)性：尊貴、大氣、現(xiàn)代,,珠江帝景/電視腳本/30秒主題：尊貴生活，豐富而成。調(diào)性：尊貴、大氣、現(xiàn)代創(chuàng)意表現(xiàn)：以一成功男性為線索，通過體驗國貿(mào)90萬平米歐洲生活城中的各

8、種配套設(shè)施，表達(dá)主題“尊貴生活，豐富而成”。,珠江帝景/電視腳本/30秒主題：尊貴生活，豐富而成。創(chuàng)意表現(xiàn)：以一成功男性為線索，通過體驗國貿(mào)90萬平米歐洲生活城中的各種配套設(shè)施，來表達(dá)主題“尊貴生活，豐富而成”。調(diào)性：尊貴、大氣、現(xiàn)代,,遠(yuǎn)程戶外－－現(xiàn)代城處引導(dǎo)旗,珠江帝景/電視腳本/30秒主題：尊貴生活，豐富而成。創(chuàng)意表現(xiàn)：以一成功男性為線索，通過體驗國貿(mào)90萬平米歐洲生活城中的各種配套設(shè)施，來表達(dá)主題“尊貴生活，豐富而成

9、”。調(diào)性：尊貴、大氣、現(xiàn)代,,遠(yuǎn)程戶外——圓餅燈箱,珠江帝景/電視腳本/30秒主題：尊貴生活，豐富而成。創(chuàng)意表現(xiàn)：以一成功男性為線索，通過體驗國貿(mào)90萬平米歐洲生活城中的各種配套設(shè)施，來表達(dá)主題“尊貴生活，豐富而成”。調(diào)性：尊貴、大氣、現(xiàn)代,,近程戶外——樓體條幅平面效果,珠江帝景/電視腳本/30秒主題：尊貴生活，豐富而成。創(chuàng)意表現(xiàn)：以一成功男性為線索，通過體驗國貿(mào)90萬平米歐洲生活城中的各種配套設(shè)施，來表達(dá)主題“尊貴生活，

10、豐富而成”。調(diào)性：尊貴、大氣、現(xiàn)代,,近程戶外——會所條幅,珠江帝景/電視腳本/30秒主題：尊貴生活，豐富而成。創(chuàng)意表現(xiàn)：以一成功男性為線索，通過體驗國貿(mào)90萬平米歐洲生活城中的各種配套設(shè)施，來表達(dá)主題“尊貴生活，豐富而成”。調(diào)性：尊貴、大氣、現(xiàn)代,,近程戶外——會所條幅,珠江帝景/電視腳本/30秒主題：尊貴生活，豐富而成。創(chuàng)意表現(xiàn)：以一成功男性為線索，通過體驗國貿(mào)90萬平米歐洲生活城中的各種配套設(shè)施，來表達(dá)主題“尊貴生活，

11、豐富而成”。調(diào)性：尊貴、大氣、現(xiàn)代,,戶外——3、15號樓條幅,珠江帝景/電視腳本/30秒主題：尊貴生活，豐富而成。創(chuàng)意表現(xiàn)：以一成功男性為線索，通過體驗國貿(mào)90萬平米歐洲生活城中的各種配套設(shè)施，來表達(dá)主題“尊貴生活，豐富而成”。調(diào)性：尊貴、大氣、現(xiàn)代,,戶外——售樓處至廣場道路包裝建議,建議在道路上設(shè)置歐式休閑桌椅,珠江帝景/電視腳本/30秒主題：尊貴生活，豐富而成。創(chuàng)意表現(xiàn)：以一成功男性為線索，通過體驗國貿(mào)90萬平米歐洲

12、生活城中的各種配套設(shè)施，來表達(dá)主題“尊貴生活，豐富而成”。調(diào)性：尊貴、大氣、現(xiàn)代,,建議設(shè)置歐式花壇或歐式浪漫雕塑,珠江帝景/電視腳本/30秒主題：尊貴生活，豐富而成。創(chuàng)意表現(xiàn)：以一成功男性為線索，通過體驗國貿(mào)90萬平米歐洲生活城中的各種配套設(shè)施，來表達(dá)主題“尊貴生活，豐富而成”。調(diào)性：尊貴、大氣、現(xiàn)代,,建議設(shè)置歐式雕塑,珠江帝景/電視腳本/30秒主題：尊貴生活，豐富而成。創(chuàng)意表現(xiàn)：以一成功男性為線索，通過體驗國貿(mào)90萬平

13、米歐洲生活城中的各種配套設(shè)施，來表達(dá)主題“尊貴生活，豐富而成”。調(diào)性：尊貴、大氣、現(xiàn)代,,第二期廣告行動,推廣手段整合時間段：4月23日－－4月26日訴求主題: 6000平米社區(qū)廣場盛大開放，集中時段，日益接近．推廣手段：平面廣告： 6000平米社區(qū)廣場盛大開放，倒計時系列廣告軟性新聞：B區(qū)54萬平米同時入住，改寫北京地產(chǎn)歷史?！　　　　?6000平米超大廣場震撼CBD。廣播廣告： 6000平米社區(qū)廣場即將盛大開放，倒計

14、時系列廣告,珠江帝景/電視腳本/30秒主題：尊貴生活，豐富而成。創(chuàng)意表現(xiàn)：以一成功男性為線索，通過體驗國貿(mào)90萬平米歐洲生活城中的各種配套設(shè)施，來表達(dá)主題“尊貴生活，豐富而成”。調(diào)性：尊貴、大氣、現(xiàn)代,,平面廣告,珠江帝景/電視腳本/30秒主題：尊貴生活，豐富而成。創(chuàng)意表現(xiàn)：以一成功男性為線索，通過體驗國貿(mào)90萬平米歐洲生活城中的各種配套設(shè)施，來表達(dá)主題“尊貴生活，豐富而成”。調(diào)性：尊貴、大氣、現(xiàn)代,,平面廣告,珠江帝景/電

15、視腳本/30秒主題：尊貴生活，豐富而成。創(chuàng)意表現(xiàn)：以一成功男性為線索，通過體驗國貿(mào)90萬平米歐洲生活城中的各種配套設(shè)施，來表達(dá)主題“尊貴生活，豐富而成”。調(diào)性：尊貴、大氣、現(xiàn)代,,軟性新聞,◎ 54萬平米同時入住，改寫北京地產(chǎn)歷史。(論述54萬平米同時躍出地面,配套先行,同時交房,印證大城風(fēng)范和發(fā)展商實力.)◎ 6000平米超大廣場震撼CBD。(論述6000平米大型社區(qū)廣場,從規(guī)模上為北京房地產(chǎn)項目內(nèi)最大的,也是罕見的,

16、 充分印證珠江帝景作為城市建筑綜合體的實力.),珠江帝景/電視腳本/30秒主題：尊貴生活，豐富而成。創(chuàng)意表現(xiàn)：以一成功男性為線索，通過體驗國貿(mào)90萬平米歐洲生活城中的各種配套設(shè)施，來表達(dá)主題“尊貴生活，豐富而成”。調(diào)性：尊貴、大氣、現(xiàn)代,,廣播廣告,文藝臺：7秒廣播時間：4月25日廣播稿：珠江帝景6000平米廣場明天盛情開放，咨詢熱線：87777771/2/3 音樂臺：15秒廣播時間：4月25日廣播稿：珠江帝景60

17、00平米社區(qū)廣場，4月26日盛情開放，屆時精彩節(jié)目以及天皇巨星與你見面對面。咨詢熱線：87777771/2/3,珠江帝景/電視腳本/30秒主題：尊貴生活，豐富而成。創(chuàng)意表現(xiàn)：以一成功男性為線索，通過體驗國貿(mào)90萬平米歐洲生活城中的各種配套設(shè)施，來表達(dá)主題“尊貴生活，豐富而成”。調(diào)性：尊貴、大氣、現(xiàn)代,,第三期廣告行動,推廣手段整合時間段：4月２７日－－５月１７日訴求主題:　 歐洲文化藝術(shù)周活動　　　　　項目正式開盤推廣

18、手段：平面廣告：尊貴豐富歐洲，文化藝術(shù)周活動　　　　　項目正式開盤集中時段，倒計時系列廣告軟性新聞：廣播廣告： 文化藝術(shù)周及開盤訊息,珠江帝景/電視腳本/30秒主題：尊貴生活，豐富而成。創(chuàng)意表現(xiàn)：以一成功男性為線索，通過體驗國貿(mào)90萬平米歐洲生活城中的各種配套設(shè)施，來表達(dá)主題“尊貴生活，豐富而成”。調(diào)性：尊貴、大氣、現(xiàn)代,,目的通過利益點鮮明的訴求，主題明確的推廣階段劃分，集中有力的媒體發(fā)布，促進(jìn)銷售．,珠江帝景/電視

19、腳本/30秒主題：尊貴生活，豐富而成。創(chuàng)意表現(xiàn)：以一成功男性為線索，通過體驗國貿(mào)90萬平米歐洲生活城中的各種配套設(shè)施，來表達(dá)主題“尊貴生活，豐富而成”。調(diào)性：尊貴、大氣、現(xiàn)代,,珠江帝景系列公關(guān)活動推廣策略,北京水風(fēng)平素文化傳播有限公司2003年4月2日,珠江帝景/電視腳本/30秒主題：尊貴生活，豐富而成。創(chuàng)意表現(xiàn)：以一成功男性為線索，通過體驗國貿(mào)90萬平米歐洲生活城中的各種配套設(shè)施，來表達(dá)主題“尊貴生活，豐富而成”。調(diào)性：

20、尊貴、大氣、現(xiàn)代,,廣場開放儀式活動策劃方案,活動目的,◎廣場文化，震撼并感動著人的靈魂——6000M2八匹馬開放式廣場的開放儀式， 并籍此為5月份珠 江帝景的活動周及開盤儀式拉開序幕。◎驚動北京房地產(chǎn)的業(yè)內(nèi)人士，震撼北京居民，讓珠江帝景?歐洲城的“歐洲風(fēng)暴”在北京市內(nèi)席卷京城的每個角落，創(chuàng)造社會轟動效應(yīng)?！蛏鐣谱鞒鲺r明的新聞點，為市場推廣與宣傳提供有力而充分的題材。,珠江帝景/電視腳本/30秒主題：尊貴生活，豐富而成。創(chuàng)意表

21、現(xiàn)：以一成功男性為線索，通過體驗國貿(mào)90萬平米歐洲生活城中的各種配套設(shè)施，來表達(dá)主題“尊貴生活，豐富而成”。調(diào)性：尊貴、大氣、現(xiàn)代,,珠江帝景歐洲城——6000M2廣場展現(xiàn)京城,活動主題,珠江帝景/電視腳本/30秒主題：尊貴生活，豐富而成。創(chuàng)意表現(xiàn)：以一成功男性為線索，通過體驗國貿(mào)90萬平米歐洲生活城中的各種配套設(shè)施，來表達(dá)主題“尊貴生活，豐富而成”。調(diào)性：尊貴、大氣、現(xiàn)代,,2003年4月26日（星期六）AM10：30,活動時

22、間,媒體結(jié)合◎系列活動舉辦前期，在報刊刊登廣告，告知信息，并邀請參與活動的嘉賓持廣告前往售樓處索取請柬?！蛲ㄟ^發(fā)放DM的形式，在一定的消費群體內(nèi)廣泛的告知活動信息，并持DM單前往售樓處索取請柬?！蛲ㄟ^短信宣傳的方式在一個號段內(nèi)傳遞活動信息，并持有效的短信手機(jī)前往售樓處索取請柬。◎通過網(wǎng)站的宣傳方式，使得知活動信息的人群，前往售樓處，填寫簡單網(wǎng)上所刊登的有關(guān)帝景項目的問題答卷，并填寫個人資料，索取請柬?！騻渥ⅲ簽榧訌娀顒?/p>

23、本身在社會上所制造的無可比擬的效果，建議在各種宣傳的媒體上刊登有關(guān)活動內(nèi)容的主題——6000M2廣場盛情開放，加之大型精彩的文藝表演，并展開文字的渲染。,參會人員政府官員　中房協(xié)協(xié)會秘書長或副秘書長珠江地產(chǎn)領(lǐng)導(dǎo)人珠江帝景項目領(lǐng)導(dǎo)人珠江帝景簽約業(yè)主珠江帝景潛在消費者形象代言人——湯燦媒體記者,珠江帝景/電視腳本/30秒主題：尊貴生活，豐富而成。創(chuàng)意表現(xiàn)：以一成功男性為線索，通過體驗國貿(mào)90萬平米歐洲生活城中的各種配套

24、設(shè)施，來表達(dá)主題“尊貴生活，豐富而成”。調(diào)性：尊貴、大氣、現(xiàn)代,,廣場開放儀式三次時間結(jié)點4月26日10：30—12：00 廣場開放儀式4月26日14：00—16：30 大型公益活動4月26日19：30—21：00 大型激光燈秀,活動核心4月26日珠江帝景6000平米社區(qū)廣場盛情開放,4月26日10：30—12：00 廣場開放儀式,第一時間階段,活動內(nèi)容闡述,◎政府官員、珠江地產(chǎn)領(lǐng)導(dǎo)人、珠江帝景領(lǐng)導(dǎo)人、珠江帝景形象代言

25、人湯燦及知名名人抵達(dá)八匹馬開放式廣場，在大型的弦樂樂隊伴奏聲中，啟動八匹馬的幕布，為廣場的儀式剪彩、致詞，釋放千只信鴿，彩帶禮花炮響起，深刻寓意著和平的向往，使之景觀宏偉、壯觀。使珠江帝景社區(qū)廣場開放的儀式在社會上造成轟動?！虼笮偷慕豁憳穲F(tuán)圍繞在主舞臺的兩側(cè)，演奏特意為帝景項目制作的曲目——《放眼世界的生活》。百人的合唱團(tuán)體配合演奏樂曲傾情高唱?！蚯в嗝嗄陥F(tuán)體從八匹馬雕塑的兩側(cè)，踏著整齊的步伐列隊走向主席臺，通過隊列的變化，展現(xiàn)出

26、“尊貴生活 豐富而成”的字樣?！蚯袃和瘓F(tuán)體手舉鮮花、在歡呼聲中擁向主席臺，臺上各位領(lǐng)導(dǎo)走至臺前，向?qū)W生團(tuán)體揮手致意。,場地描述,◎在寬闊的廣場上，八匹馬標(biāo)志建筑物的西方搭建活動主舞臺及活動主背景板，兩側(cè)搭建階梯式的舞臺，為大型交響樂團(tuán)演出場地，總體風(fēng)格上要充分體現(xiàn)處珠江帝景項目的大氣及莊重，并同時讓參會嘉賓感知帝景項目通過運用大手筆的操控方式展示其大場面的效果?！蛟跇?biāo)志性建筑物八匹馬的兩側(cè)設(shè)置擺放項目的介紹、媒體簽到臺、嘉

27、賓簽到臺等，桌上擺放桌花及簽到物品?！颥F(xiàn)場使用兩名專業(yè)攝影師采用2臺攝像機(jī)，一臺用于全程錄像，一臺用于花絮拍攝。,第二時間階段,◎ 4月26日14：00—16：30 大型公益活動——我愛我家園,活動內(nèi)容闡述,◎邀請著名主持人倪萍參與活動，擔(dān)任此次活動的“愛心形象大使”，寓意著珠江帝景時刻關(guān)注著祖國未來的成長，同時也寓意著珠江帝景體貼入微的人文關(guān)懷?！虬倜麅和?，同時邀請業(yè)主的孩子們在巨型畫布上繪畫出自己心中的夢想家園，并留下

28、自己的名字?！蚝嫌傲裟?，愛心大使倪萍簽名。,第三時間階段,◎ 2003年4月26日19：30—21：00 王者風(fēng)范,活動內(nèi)容描述,運用激光燈的變換，在黑夜的天空中拼湊出珠江帝景項目的LOGO、有關(guān)帝景的多種圖案及有關(guān)活動主題的文字。激光燈秀的演示可以為沉靜的北京朝陽區(qū)的夜色增添一道美麗的光彩，并同時驚醒房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士及京城百姓，創(chuàng)造新聞亮點，充分體現(xiàn)帝景項目的大手筆、大場面。,費用預(yù)算及評估,珠江帝景歐洲城活動周策劃方案,背景與目的

29、◎此活動周展示珠江帝景“尊貴生活 豐富而成”的創(chuàng)新理念和工程浩大的輝煌手筆◎活動周結(jié)合產(chǎn)品的住宅設(shè)計建造，讓眾人體會豐富的豪宅空間理念的內(nèi)涵和層次，從本質(zhì)上提升空間品質(zhì)與品味，創(chuàng)造了前所未有的居住境界◎項目通過“歐洲”品味，將著眼點放之于整體建筑風(fēng)格上，讓業(yè)主及潛在客戶得以傾情體會歐洲風(fēng)情生活 ◎吸引媒體關(guān)注,制造新聞點,與珠江帝景親密接觸,活動主題,2003年5月1日至2003年5月7日,活動時間,活動內(nèi)容闡述活

30、動時間：2003年5月1日至2003年5月4日動主題：歐洲文化歷史回顧,在廣場靜態(tài)展示歐洲最具代表性的十二個城市的發(fā)展歷史和其最具亮點的建筑及風(fēng) 土人情圖片資料，讓到場嘉賓充分了解歐洲歷史，感受歐洲文化其城市文化展示內(nèi)容：1．浪漫之都－－巴黎 文化亮點：盧浮宮、艾菲爾鐵塔、巴黎圣母院、協(xié)和廣場、凱旋門、凡 爾賽宮、 香榭麗舍大道2．紳士之鄉(xiāng)－－倫敦 文化亮點：白金漢宮

31、、倫敦塔、大本鐘、會議大廈、西敏寺、塔橋、大英博物館3．歐亞大陸的鉆石－－伊斯坦布爾 文化亮點：圣索菲亞教堂、藍(lán)色清真寺、托卡皮皇宮博物館、大市集、博斯普魯斯海峽、金角灣4．亞得里亞海明珠－－威尼斯 文化亮點－－圣馬可教堂、圣馬可廣場、運河之旅、里亞爾托橋、嘆息橋5．水下城市－－阿母斯特丹 文化亮點－－中央火車站、水壩廣場、伏得利公園、風(fēng)車村,６．伊比利半島－－巴塞羅那　　文化亮點：圣家贖罪

32、堂、蒙瑟萊特修道院、畢加索博物館7．音樂王國－－維也納 文化亮點：霍夫堡宮、美泉宮、圣斯特凡大教堂、奧地利著名森林 維也納音樂廳8．和平家園－－日內(nèi)瓦 文化亮點：花鐘、大噴泉、圣彼得大教堂9．東西交融的門戶－－柏林 文化亮點：柏林音樂廳、柏林國立美術(shù)館、柏林墻、勃蘭登堡門10．永恒的都城－－羅馬 文化亮點：大園形競技場、圣彼得

33、教堂、特萊準(zhǔn)噴泉、萬神殿11．多瑙河夢鄉(xiāng)－－布達(dá)佩斯 文化亮點：國家博物館、布達(dá)佩斯國會大廈、英雄廣場、布達(dá)皇 宮12．最近的歐洲－－莫斯科 文化亮點：克里姆林宮、列寧墓,為活躍此次活動氣氛，在四天的歐洲文化歷史圖片展示的同時穿插不同的歐洲街頭藝術(shù)演示，給來賓帶來不同的感受1．雕像藝術(shù)： 愛神維納斯勝利女神尼卡灰色風(fēng)衣

34、的紳士福爾摩斯歐洲街頭的雕像等2．街頭藝術(shù)風(fēng)情：各種雜耍的表演充斥人群中，為來賓帶來意外的歡樂街頭藝術(shù)家為來賓現(xiàn)場作畫、激情的小提琴演奏《維也納森 林的故事等歐洲的各種卡通人物親臨現(xiàn)場為朋友們帶來無限的歡樂等備注：十名模特以各種造型在整個廣場中作靜態(tài)展示，使來賓駐足，給來 賓帶來不經(jīng)意的驚喜,分項活動內(nèi)容2003年5月1日AM10：00－－11：00 方案一． 歐洲中世紀(jì)武士現(xiàn)場表演，邀請外籍

35、演員身穿中世紀(jì)武士服裝，演 繹一段 經(jīng)典歐洲中世紀(jì)決斗場面方案二．廣場大游行 以歐洲文化戲劇中廣為人知的主人公形象為主題的游行隊伍（如唐吉歌德、 羅米歐與朱麗葉、格林童話中的各種人物……）PM14：00－－16：00 再唱同一首歌--------讓世界充滿愛基于10年前的百名歌手同唱一首歌“讓世界充滿愛”成為家喻戶曉的歌曲，并成為一

36、代人愛好美好世界的一種詮釋,,PM14：00－－16：00 （備選）現(xiàn)場誠請知名音樂人，以專輯發(fā)布會或單首歌曲打榜的形式，與歌友及嘉賓見面，并以此作為新聞炒作亮點。采用同一種主題1．百名歌手再度重唱同一首歌“讓世界充滿愛” 建議歌手：郭峰、那英、毛阿敏、孫楠、陳琳等5－－10名知名歌手 主持人：亞寧、柯藍(lán)2．軟文配合：十年不曾間斷的聲音－－－“讓世界充滿愛”3．DM發(fā)放 直投DM，目標(biāo)以

37、社區(qū)周邊有層次人群及項目目標(biāo)客戶4．黃玫瑰的氣氛 進(jìn)場人員投入一元錢，即可得到一枝黃玫瑰，站滿上萬人的廣場每人均手持　　象征和平的黃玫瑰隨歌手共同吟唱“讓世界充滿愛”，將活動推向高潮備注：1．整個活動不提一句反戰(zhàn)，但其意義不言而喻 2．拉開黃金周珠江帝景歐洲文化廣場活動序幕,,2003年5月2日－－5月4日AM10：00－－11：00 每天在戲劇表演間隙，穿插廣場大游行 廣場大游行以歐

38、洲文化戲劇中廣為人知的主人公形象為主題的游行隊伍（如唐吉歌德、 羅米歐與朱麗葉、格林童話中的各種人物……）PM14：00－－16：00 1． 戲劇表演 《唐吉歌德》片段、童話劇表演 2．舞蹈表演 拉丁舞、踢踏舞、康康舞、宮廷舞 3．爵士音樂表演 4．鄉(xiāng)村歌曲表演備注：1．以上兩個活動時間段內(nèi)，分別穿插抽獎活動

39、 2． 獎卷將以門票折角形式體現(xiàn)，并與銷售緊密結(jié)合,,活動內(nèi)容闡述活動時間：2003年5月5日至5月6日活動主題：追逐自我 奔放天地－－珠江帝景歐洲城 名車展◎名車，作為精神享受的驛站，讓世人難以取舍◎極度張揚的曲線、簡約粗獷的氣質(zhì)、剛勁而富動感的外觀，加之各項卓越 的性能，與帝景的設(shè)計風(fēng)格及理念結(jié)合得天衣無縫◎生活本可以更美的，只要悉心去體會，曲線、直線、立體、平面……珠江 帝景 ? 歐洲城為您創(chuàng)造著每

40、一處空間．每一寸天地,,名車展示內(nèi)容一．平面展示部分1．汽車發(fā)展史： 從1599年荷蘭物理學(xué)家斯特賓發(fā)明了在兩根桅桿上張帆的風(fēng)力車至1903年美國工程師福特在底特律創(chuàng)立了美國福特公司，以工業(yè)化為目標(biāo)，不斷地研究，計劃制造物廉價美的大眾汽車的整個汽車發(fā)展歷史文化的展示。2．各大品牌汽車發(fā)展史： 奔馳汽車、奧迪汽車、寶馬汽車、保時捷汽車、大眾汽車、法拉利汽車、福特汽車．卡迪拉克汽車．勞斯萊斯汽車的發(fā)展歷史

41、文化的展示備注：以上汽車相關(guān)內(nèi)容的圖文資料將布置在廣場四周，使到場來賓充分領(lǐng)略 到汽車的文化,,二、動態(tài)展示部分：在廣場的中心區(qū)域布置20輛知名品牌的汽車作動態(tài)的展示，使來賓可以近距離的欣賞名車，每個展位并配備一位名模，來賓可與模特．名車合影留念．,,分項活動內(nèi)容：2003年5月5日AM10：00－－11：00 君威汽車試乘試駕PM14：00－－16：00 君威汽車試乘試駕

42、 每4人為一組，試乘路線的時間計劃為30分鐘，故每天安排6組來賓進(jìn)行試乘試駕活動，借此吸引對君威汽車有興趣的客戶，并結(jié)合與君威車行的互惠政策，增加積累帝景的目標(biāo)消費群體,2003年5月6日AM10：00－－11：00PM14：00－－16：00每4人為一組，試乘路線的時間計劃為30分鐘，故每天安排6組來賓進(jìn)行試乘試駕活動，借此吸引對君威汽車有興趣的客戶，并結(jié)合與君威車行的互惠政策，增加積累帝景的目標(biāo)消費群體備注：

43、以下活動均為5 月1日至6日全程體現(xiàn)1．以上兩個活動時間段內(nèi)，分別穿插抽獎活動2． 獎卷將以DM折角形式體現(xiàn)3．每晚18：30－－20：30將上映大型激光秀，以營造視覺與聽 覺的震撼，起到烘托廣場氣氛4．每日以“一元黃玫瑰”活動做為活動周的沿續(xù)，并為七日活動結(jié)束時　捐贈儀式作鋪墊,2003年5月7日活動內(nèi)容愛心共沿續(xù)－－捐贈儀式AM10：00－－12：00 1．邀請帝景領(lǐng)導(dǎo)講話

44、 2．邀請帝景領(lǐng)導(dǎo)與項目代言人湯燦共同將支票捐贈給慈善機(jī)構(gòu) （支票用大型噴繪制做成支票模型；支票金額為6天所獲捐款金 額）備注：本次捐贈活動將邀請中華慈善總會或中國紅十字會參與,THANKS!,,Ingenious-bj,【穗業(yè)大廈】營銷推廣策劃提案,2003.11,我們的營銷策劃思路,本項目的核心競爭力在哪里？,本項目所面臨的市場機(jī)遇與挑戰(zhàn),本項目應(yīng)定位為一個怎

45、么樣的住宅和商用物業(yè)？,,,,項目理解,目標(biāo)市場概況,目標(biāo)定位,如何提高本項目的競爭力、降低開發(fā)風(fēng)險？,目的,一、我們對【穗業(yè)大廈】的認(rèn)識（SWOT分析）,1、【穗業(yè)大廈】概況 地理位置：位于康王路和中山七路東南交界點上，緊靠　　　　　　地鐵一號線陳家祠地鐵站東南出口，屬于荔　　　　　　灣老城區(qū)的中心位置。地理位置優(yōu)越。 項目規(guī)模： 用地面積 5578㎡ （參考數(shù)據(jù)）總建筑面積 35864㎡

46、 住宅建筑面積 21070㎡ 商場建筑面積 8883㎡ 地下室 6861㎡,SWOT分析,項目規(guī)劃：容積率：5.20 (住宅容積率) 綠化率 ：20% 建筑密度：裙樓24．8%，主體15．1%

47、 居住戶數(shù)：325戶 建筑控高：100米,SWOT分析,2、項目優(yōu)勢(strength)分析,地處荔灣核心位置，西面、北面臨交通主干道，交通方便；可與地鐵一號線陳家祠地鐵站相連通，是極具升值潛力的地鐵上蓋物業(yè)；承載西關(guān)百年繁華,商業(yè)氛圍濃厚；區(qū)域內(nèi)擁有眾多大型住宅區(qū)，如新光城市廣場、富力廣場、世紀(jì)廣場等，居住人口密度大；快捷便利的地鐵一號線及周邊眾多的專業(yè)市場為本

48、項目帶來潛在的巨大商機(jī)；,SWOT分析,,家樂福大型超市已進(jìn)駐新光城市廣場，將帶起區(qū)域內(nèi)的商業(yè)氛圍且?guī)睚嫶笕肆?；四面臨街，便于商鋪的獨立使用；地處荔灣區(qū)未來的五大商貿(mào)旅游區(qū)之一——陳家祠、地下康王城商務(wù)區(qū)的中心點，商業(yè)前景良好；樓宇西北面可望陳家祠綠化廣場，景觀良好；完善的生活配套及成熟的居住氛圍，令該區(qū)生活成本較低。,SWOT分析,3、項目劣勢（weakness）分析,項目屬單體樓，難以形成小區(qū)氛圍；使項目與同區(qū)對手項目如新

49、光城市廣場、富力廣場等相比檔次稍有不及；項目缺乏園林及會所等配套設(shè)施，活動空間少，難為客戶提供購房附加值；西、北二面緊靠一線主干道，噪音問題較大，對住宅的銷售有較大的影響；南面緊鄰的新光城市廣場規(guī)模較大，且較本項目早切入市場，對本項目的目標(biāo)客戶群有一定分流；本項目南面單元的采光及視野受到新光城市廣場遮擋，而東面低層單元的視野亦有部分受旁邊的宿舍樓所遮擋；,SWOT分析,,項目商業(yè)部分規(guī)模較小，不能單獨形成規(guī)模效應(yīng)；周邊前期曾出

50、售的商業(yè)物業(yè)（如康王商業(yè)城、荔灣廣場等）開業(yè)后經(jīng)營狀況不理想，影響商業(yè)投資者的信心。,SWOT分析,4.1 項目潛在威脅（threat）分析 住宅部分：,區(qū)域內(nèi)客戶層面較窄，產(chǎn)品同質(zhì)化、近似化比較嚴(yán)重，樓盤間的差異日漸縮小，區(qū)域競爭形成拉鋸局面；地鐵二號線的開通使河南地鐵沿線的物業(yè)分流了部分河北地鐵物業(yè)的追隨者。,SWOT分析,4.2項目潛在威脅（threat）分析 商業(yè)部分：,其他商業(yè)區(qū)域尤其是地鐵沿線物業(yè)如光明廣場

51、、正佳廣場的招商對荔灣商圈的沖擊；同區(qū)經(jīng)營不善的商業(yè)物業(yè)（如名匯廣場、荔灣廣場、康王商業(yè)城）等項目對投資者信心的打擊；項目經(jīng)營規(guī)劃與現(xiàn)實經(jīng)營狀況發(fā)生矛盾。,SWOT分析,5. 1項目機(jī)會點（opportunity）分析住宅部分,老城區(qū)開發(fā)項目日益減少，市場供求關(guān)系趨向平衡；近幾年來，區(qū)內(nèi)銷售形勢是每年的銷售量大于供應(yīng)量，減輕了各項目之 間的競爭；荔灣客戶有著根深蒂固的區(qū)域情結(jié)，一般不愿搬離原居住地；產(chǎn)品未完全定型，仍能

52、根據(jù)市場最新變化調(diào)整產(chǎn)品戶型結(jié)構(gòu)； 面積較小的三房戶型利于吸納中低端客戶入市； 荔灣客戶原居住條件普遍較其他區(qū)域差，客戶群體對住房所要求的條 件較其他區(qū)域為略低；,SWOT分析,5. 2項目機(jī)會點（opportunity）分析商業(yè)部分,近一、二年證券投資市場的低迷，使不少投資者轉(zhuǎn)向投資商鋪，帶旺 了商鋪投資市場；近年來下崗人員的增多，越來越多的人將積蓄投資收益相對穩(wěn)定的商 鋪，令商鋪需求增加；理想的投資環(huán)

53、境——“新荔灣”概念的逐步形成，荔灣區(qū)政府對該概念 的支持力度及周邊的商業(yè)氛圍的迅速發(fā)展。,SWOT分析,周邊眾多大型住宅群的落成，為該地段帶來強大而有力的消 費群體；通過營造項目經(jīng)營渠道的個性化、多元化，經(jīng)營內(nèi)容的豐富 性及購物環(huán)境的進(jìn)一步提升，從而突出項目的投資價值；可用嶄新的營銷手法，營造市場亮點。,5. 2項目機(jī)會點（opportunity）分析商業(yè)部分,結(jié)論: 項目具有比較理想的商業(yè)市場

54、環(huán)境, 商業(yè)價值較高，建議本項目采取以商業(yè)帶動住宅，在商業(yè)物業(yè)的帶動下相對提高住宅的檔次，采取適合的營銷推廣策略,加快資金的回籠，爭取最大的收益。 在本方案中，我們重點分析商業(yè)部分的市場及營銷策略。,SWOT分析,二、 【穗業(yè)大廈】商業(yè)部分 所面對的市場機(jī)遇與挑戰(zhàn)（市場分析）1、商業(yè)部分2、住宅部分,廣州市商業(yè)市場現(xiàn)狀 商業(yè)市場分析,１９９６年以來，廣州商鋪市場已持續(xù)

55、多年低迷，不少商鋪投資價值日漸攀升，由于近年股市債券等投資回報不理想，吸引了大量投資客與大量資金的涌進(jìn)。此外，今年來大量外國商業(yè)巨鱷紛紛搶灘廣州市場，促使廣州商業(yè)氛圍日趨熱烈，正是由于這些商業(yè)巨鱷的帶動，廣州商鋪行情得以展開并日漸走俏。同時，近年來廣州眾多下崗人員自行尋找就業(yè)門路，手頭有一定積蓄的下崗人員投資商鋪自己當(dāng)老板，保障今后的生活與就業(yè)，以“一鋪養(yǎng)三代”被不少人認(rèn)定是比再上崗更好的選擇，商鋪的走俏也自然水到渠成。今年來投資客增

56、幅便高達(dá)１００％以上！,荔灣區(qū)商業(yè)市場現(xiàn)狀 商業(yè)市場分析,以上下九步行街為主體的荔灣商圈在廣州地區(qū)內(nèi)具相當(dāng)影響力；具相當(dāng)成熟商業(yè)氛圍，商品種類相對豐富，交易額大，消費人流量大；一號線地鐵的開通，為荔灣區(qū)商業(yè)帶來極大的發(fā)展?jié)摿?；商圈?nèi)商業(yè)物業(yè)購物環(huán)境參疵，同質(zhì)化經(jīng)營嚴(yán)重；區(qū)域內(nèi)商圈規(guī)模較大，但經(jīng)營檔次偏低，經(jīng)營多以零售為主；受舊城區(qū)交通路網(wǎng)影響，眾多的單行道、停車場的缺乏等問題使商圈對自駕車一族的高消費

57、人群缺乏吸引力，限制了該區(qū)商業(yè)檔次的提升；隨著天河及東山商圈的完善，上下九步行街的日漸衰落使荔灣商圈的發(fā)展空間受到局限；,中山八路的商業(yè)結(jié)構(gòu) 商業(yè)市場分析,行業(yè)分布情況現(xiàn)時該區(qū)域商業(yè)功能主要集中在零售業(yè)、批發(fā)業(yè)及飲食業(yè)方面。而康體業(yè)、娛樂業(yè)在該區(qū)則顯得較為缺乏;零售業(yè)雖然所占的比例較大，但是沒有一間象“億安”、“新大 新”、“廣百新翼”等大型的綜合性商場，導(dǎo)致大部分消費群分流到上下九、北京路等商業(yè)圈消費；

58、最近位于東浚荔景苑裙樓的萬佳大型超市的開業(yè)，以及新光城市廣場的家樂福的即將開業(yè)，將會有效帶旺中山八路、中山七路的商業(yè)氛圍；區(qū)域內(nèi)服裝及精品行業(yè)所占比例較大，主要是由于該區(qū)域存在這兩個行業(yè)的專業(yè)商場，而藥品、通訊器材等亦有一定比例，但是文化用品、音響電器、鞋類、化妝品等行業(yè)就較少或欠缺。,荔灣區(qū)商家經(jīng)營特征 商業(yè)市場分析,商鋪面積：荔灣區(qū)的鋪位面積大多在50平方米以下，占67.5%，其中42.5%的鋪位面

59、積在20平方米以下，超過100平方米以上鋪位占17.5%。部分商家經(jīng)營者覺得自己目前商鋪的經(jīng)營面積太??；商鋪月租金整個荔灣區(qū)以上下九商業(yè)圈為代表，下九路每平方每月為1000元，上九路租價為每平方每月600元，十甫路僅為每平方每月500元，而平均租金約為每平方每月767元。近幾年更被北京路蓋了風(fēng)頭，租金有向下調(diào)的跡象，其中以十甫路尤為突出。,荔灣區(qū)商家經(jīng)營特征 商業(yè)市場分析,經(jīng)營者開設(shè)商鋪的分析對消費

60、者的要求：首先要求消費者數(shù)量多，其次是 消費者有良好的消費能力。對位置的要求：位置好，人流大，客源多對知名度的要求：名氣大，商場內(nèi)要有名氣大的商家。對集聚的要求：希望經(jīng)營地是新發(fā)展中心，商業(yè)中心或比較完善的購物場所。,住宅部分 住宅市場分析,該地塊與穗宏大廈相距約200米，目標(biāo)客人基本相近。本項目沒有回遷戶，可通過設(shè)計上的亮點與穗宏大廈拉開距離，細(xì)分市場，提高產(chǎn)品檔次和客

61、戶檔次。,四、用什么樣的主題和形象能夠 打動買家？（項目定位）,商業(yè)項目定位,1）市場定位 該商業(yè)物業(yè)應(yīng)是：能滿足投資者所需，且具市場承接力及長遠(yuǎn)經(jīng)營能力的優(yōu)質(zhì)投資項目。 2）形象命名定位 康王廣場（IN PLAZA） 康王——康王路段上的延伸 廣場——帶出項目的規(guī)模效應(yīng) IN ——“

62、飲”字諧音，IN TIME代表最新的潮流 資訊,,,商業(yè)項目定位,經(jīng)營及檔次定位 與荔灣商圈內(nèi)現(xiàn)有商場形成差異化經(jīng)營的中檔商用物業(yè)A.產(chǎn)品鏈組合相當(dāng)豐富B.最新、最快、最全的潮流咨訊平臺C.最具特色的小店經(jīng)營文化D.中心購物休閑區(qū),商業(yè)項目功能定位,為滿足上述市場定位并結(jié)合到項目本身特質(zhì)，敝司試從三種不同功能布局進(jìn)行分析：功能定位方案一方案一：以與地鐵

63、連通的負(fù)一層帶動上蓋物業(yè)的經(jīng)營，并可提升整個項目的市場價 值。如地鐵二號線天馬 時裝批發(fā)中心地鐵隧道（G出口）開通投入使用后 客流激增了三倍。,方案二：為日后住宅物業(yè)預(yù)留配套空間，并為發(fā)展商節(jié)省啟動資金。 但該功能定位方案容易與周邊現(xiàn)有的商業(yè)物業(yè)產(chǎn)生經(jīng)營同質(zhì) 化，難于吸費者。,,功能定位方案二,商業(yè)項目功能定位,商業(yè)項目

64、功能定位,方案三：將經(jīng)營價值較高的首層以獨立臨街商鋪方式出售，可為 發(fā)展商以最快速度回收資金，但對二、三層的價值提升 不利。,功能定位方案三,商業(yè)項目功能定位通過市場類比法并結(jié)合本項目狀況擬定各方案及相應(yīng)售價比較分析,商業(yè)項目功能定位,綜上所述，考慮到此商業(yè)物業(yè)的長遠(yuǎn)經(jīng)營能力問題，我司建議執(zhí)行功能定位方案一，將負(fù)一層與地鐵站內(nèi)連通，以提升整個項目的市場價

65、值。,銷售模式 商業(yè)營銷策略,現(xiàn)時市場上的銷售模式分析：A、一次性買斷：多為經(jīng)營者所用，投資、自用兼顧，免除經(jīng)營興 旺后被業(yè)主不斷加租之苦，對發(fā)展商而言，利于降低運營費用， 但不利于管理，適用于經(jīng)營環(huán)境相當(dāng)成熟及投資前景明朗的商 鋪。B、返租：多為3-5年返租，年返租率在8-12%，可分為一次性返租 及分期返租兩種，

66、適用于一些地處新興商圈，經(jīng)營難度較高，投 資者缺乏信心，需要發(fā)展商投入對商場進(jìn)行統(tǒng)一的經(jīng)營管理的商 業(yè)項目。C、帶租約出售：適用于一些運營較為成功的商場，現(xiàn)行租約已可保 障投資者穩(wěn)定的投資回報，且項目保值及升值的前景較明朗的項 目。,銷售模式 商業(yè)營銷策略,本項目的銷售模式建議： 一次性

67、買斷與帶租約銷售相結(jié)合銷售模式建議支持要素：A、項目地處成熟商圈，市場接受度較高，具較大的升值潛力；B、市場的自然調(diào)節(jié)有足夠的支持使本項目迅速進(jìn)入良好的運營階段；C、發(fā)展商一可避免租賃金的損失，二可省卻二次裝修費用；D、發(fā)展商可大幅度節(jié)省商場運營的成本，并可規(guī)避因經(jīng)營問題所產(chǎn)生的風(fēng) 險；E、現(xiàn)市場上的商業(yè)項目多使用返租模式操作，故本項目采用的此銷售模式更有利于突現(xiàn)項目的優(yōu)勢，并可營造新聞焦點，更可利用此作為有

68、力的推廣切入點。,五、結(jié)語,,,本提案主要從思路上與發(fā)展商進(jìn)行初步溝通，具體實操方案日后進(jìn)一步提交。,三、 【穗業(yè)大廈】賣給誰？ 他們有何需要？ （目標(biāo)客戶定位）,【穗業(yè)大廈】營銷推廣策劃提案,2003.11,我們的營銷策劃思路,本項目的核心競爭力在哪里？,本項目所面臨的市場機(jī)遇與挑戰(zhàn),本項目應(yīng)定位為一個怎么樣的住宅和商用物業(yè)？,,,,項目理解,目標(biāo)市場概況,目標(biāo)定位,如何提高本項目的競

69、爭力、降低開發(fā)風(fēng)險？,目的,一、我們對【穗業(yè)大廈】的認(rèn)識（SWOT分析）,1、【穗業(yè)大廈】概況 地理位置：位于康王路和中山七路東南交界點上，緊靠　　　　　　地鐵一號線陳家祠地鐵站東南出口，屬于荔　　　　　　灣老城區(qū)的中心位置。地理位置優(yōu)越。 項目規(guī)模： 用地面積 5578㎡ （參考數(shù)據(jù)）總建筑面積 35864㎡ 住宅建筑面積 21070㎡