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1、案例:“星巴克經(jīng)驗(yàn)”之謎,——7P營(yíng)銷組合與顧客經(jīng)驗(yàn)?zāi)J?金 永 生 博士 北京郵電大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 教授、博導(dǎo),星巴克:成長(zhǎng)背景,……輕柔的音樂(lè)聲中,飄來(lái)陣陣的咖啡香味。阿拉伯風(fēng)味的摩卡(Mocha)或是意大利的卡布其諾(Cappuccino),顧客喝著一杯杯香醇的爪哇咖啡,或沉思、或看書(shū)、或談天說(shuō)地…這就是星巴克咖啡店的寫(xiě)照,地點(diǎn)可能是紐約或維也納
2、,也可能在北京、上?;蚺_(tái)北。今天,更有可能從北京到倫敦,或從上海到紐約,它無(wú)所不在,因?yàn)樾前涂诉@位咖啡巨人的觸角,正伸向世界各地并快速蔓延著…… 2001年,星巴克的展店腳步首度跨入歐洲大陸,在瑞士蘇黎世開(kāi)出歐洲第一店,不久又進(jìn)入已擁有300多年咖啡館歷史和“咖啡文化”的維也納。2002年,陸續(xù)挺進(jìn)西班牙、德國(guó),同時(shí)在奧地利“咖啡首都”維也納擴(kuò)大展店規(guī)模。2002年星巴克全球展店計(jì)劃估計(jì)約1200家,美國(guó)本土800家,海外地
3、區(qū)400家。,無(wú)論何時(shí)何地,星巴克每開(kāi)一家店,總是帶給新顧客一些驚奇??偛吭O(shè)于美國(guó)西雅圖和華盛頓,海外擴(kuò)店出奇的成功,占星巴克總店數(shù)的20%。國(guó)際業(yè)務(wù)始于1996年,在日本東京開(kāi)出星巴克海外店第一家,隨后延伸至整個(gè)亞洲的13個(gè)區(qū)域市場(chǎng)。1998年,星巴克并掉了英國(guó)的“西雅圖咖啡公司”,并接收了該公司的60家店,現(xiàn)已擴(kuò)增至300家。今天,星巴克在北美、歐洲、中東及太平洋地區(qū)的總店數(shù)已超過(guò)5000家以上。 星巴克于1971年在美國(guó)
4、西雅圖海岸邊開(kāi)出全球的第一家店,創(chuàng)始人將品牌命名為“星巴克”,構(gòu)想來(lái)自于梅爾維利(Melville)的古典小說(shuō),小說(shuō)中敘述著紅海及咖啡商人浪漫的海上冒險(xiǎn)故事,今天的星巴克則以完全不同的方式,詮釋咖啡的浪漫。,“星巴克經(jīng)驗(yàn)”,星巴克國(guó)際業(yè)務(wù)總經(jīng)理馬斯蘭(Maslen)表示:“星巴克是一次開(kāi)一店,顧客是一次喝一杯,我們不做粗制濫造的批發(fā)生意,我們追求的是“重復(fù)購(gòu)買(mǎi)”和“顧客忠誠(chéng)度”。 因此,我們幾乎不打廣告或從事傳統(tǒng)的營(yíng)
5、銷活動(dòng),我們靠的是 “顧客經(jīng)驗(yàn)”及其所衍生的“忠誠(chéng)度”。,據(jù)了解,星巴克的定位是“介于顧客家中和辦公室之間的休憩場(chǎng)所,并提供完全放松的氣氛及優(yōu)質(zhì)咖啡”。此外,星巴克亦供應(yīng)外帶服務(wù),讓顧客也能將咖啡、點(diǎn)心帶回家或辦公室食用。它的店格和服務(wù)正是所謂的「星巴克經(jīng)驗(yàn)」,就像神仙頭頂上那一圈難以捉摸的光環(huán)一樣,所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都想學(xué)習(xí)模仿,卻怎么學(xué)也學(xué)不來(lái)。要學(xué)一個(gè)品牌的表面功夫,如外觀、店的感覺(jué),都不困難,但要超越品牌過(guò)去所積累的內(nèi)在經(jīng)驗(yàn)與價(jià)值,卻
6、非易事。最重要的是顧客心中對(duì)店的喜好度及其所引發(fā)的聯(lián)想,一種無(wú)法解釋清楚的“親和力”,換言之,星巴克似乎是一個(gè)令人不得不去接近它的品牌。,星巴克在不同的國(guó)家,可能會(huì)出現(xiàn)些細(xì)微差異,但大體上是一致的,例如: 在東京、維也納、或悉尼,無(wú)論是咖啡產(chǎn)品組合,或是其它飲品,星巴克所提供的服務(wù),基本上差別不大。典型的星巴克產(chǎn)品組合約有20~25種咖啡,每種咖啡都賦以誘人的名稱,如: 巴西伊波尼瑪.波本咖啡、可摩多.龍調(diào)合咖啡等等。產(chǎn)品來(lái)源則由盛產(chǎn)高
7、級(jí)咖啡豆的原產(chǎn)地進(jìn)口,如拉丁美洲、非洲和印度尼西亞。店內(nèi)也提供各種不同的高檔調(diào)合咖啡、茶飲料和點(diǎn)心,如: 法布奇諾咖啡、大佐茶…等。,盡管星巴克店內(nèi)賣(mài)的是上好咖啡,但它的核心價(jià)值并非咖啡本身,而是跨越咖啡以外的無(wú)形附加價(jià)值——“顧客在店內(nèi)飲用咖啡的經(jīng)驗(yàn)”。星巴克的成功,促使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛起而模仿所謂的“星巴克經(jīng)驗(yàn)”,特別是400年前即已存在著咖啡館的歐洲各地,約在五年前開(kāi)始刮起了一陣星巴克旋風(fēng),所到之處,座無(wú)虛席。星巴克初入英國(guó)時(shí),立刻在
8、平靜的市場(chǎng)上掀起軒然大波,迫使當(dāng)時(shí)的龍頭老大科斯達(dá)咖啡連鎖(Costa Coffee)加快市區(qū)地段展店的速度,以防堵星巴克旋風(fēng)的擴(kuò)散。,開(kāi)店地點(diǎn)是決勝關(guān)鍵之一,星巴克不敗的秘方雖是“顧客經(jīng)驗(yàn)”和“顧客忠誠(chéng)度”,但開(kāi)店地點(diǎn)的選擇也是決勝的關(guān)鍵,因?yàn)槿藗兘^不可能經(jīng)常光顧一家“方便性”不足或太遠(yuǎn)的咖啡店。例如:星巴克在維也納的店,設(shè)于市中心的老區(qū),隔鄰即為聞名全國(guó)的歌劇院; 在東京則設(shè)于最精華熱鬧的銀座區(qū),現(xiàn)在該區(qū)已有14家店;在上海只要是最
9、繁華的地段,就能找到星巴克的影子。美國(guó)達(dá)特茂茲商學(xué)院教授卡文.凱勒(Kevin Keller),曾于20世紀(jì)90年代中期擔(dān)任星巴克顧問(wèn),他說(shuō):“選對(duì)開(kāi)店地點(diǎn)是星巴克成功的關(guān)鍵之一。在澳洲,他們采用的策略跟在美國(guó)如出一轍,而且十分成功,也就是在市區(qū)精華地段密集展店,直至毫無(wú)空間讓競(jìng)爭(zhēng)者介入”。,此外,星巴克的全球品牌化擴(kuò)張策略,則以合作方式為擴(kuò)店基礎(chǔ),如非直營(yíng)或特許加盟者,即與當(dāng)?shù)氐牧闶凵毯腺Y展店。由于星巴克的全球性品牌背景特殊,無(wú)論到哪
10、個(gè)國(guó)家或區(qū)域市場(chǎng),往往都能吸引到當(dāng)?shù)刈钣袑?shí)力、且能凝聚共識(shí)的合作伙伴。 例如: 在瑞士、奧地利和亞培提特集團(tuán)(Appetit Group)合作,在以色列和德雷克集團(tuán)(Delek Group),在韓國(guó)和興思格百貨集團(tuán)(Shinsegae Group)、在臺(tái)灣和統(tǒng)一企業(yè)集團(tuán)(President Enterprise Group)合作。不管星巴克的合作伙伴是誰(shuí),每位店經(jīng)理都必須接受為期13周的專業(yè)訓(xùn)練。大家應(yīng)該都很清楚
11、,學(xué)習(xí)倒杯咖啡何須花13個(gè)星期?但要徹底了解一個(gè)品牌的成長(zhǎng)文化和內(nèi)在個(gè)性,花上13周的時(shí)間,一點(diǎn)也不過(guò)份。,「顧客經(jīng)驗(yàn)」以外的“經(jīng)驗(yàn)”,或許星巴克積累品牌資產(chǎn)的方式,還不光只是“星巴克經(jīng)驗(yàn)”而已,星巴克贊助社區(qū)公益活動(dòng)不遺余力。在美國(guó),“星巴克基金會(huì)”贊助文盲、學(xué)前兒童教育、防治愛(ài)滋研究、環(huán)境保護(hù)…..等活動(dòng);在菲律賓建立學(xué)校協(xié)助貧寒失學(xué)兒童,在韓國(guó)成立孤兒院收容被遺棄嬰兒。在新西蘭則推行“伸出您的手”為主題之活動(dòng),允許店內(nèi)員工上班時(shí),
12、撥出時(shí)間從事社會(huì)公益活動(dòng)。其實(shí),熱心參與這一切公益活動(dòng)的主要原因,還是在于公司最高管理層的大力支持,星巴克總裁何華德.修茲(Howard Schultz)在他的書(shū)《將您的心倒入杯里》曾有如此描述: “星巴克經(jīng)驗(yàn)引領(lǐng)著我們的心和精神與顧客一起向前成長(zhǎng),并創(chuàng)造利潤(rùn)”。 事實(shí)上,除了“顧客經(jīng)驗(yàn)”之外,每位營(yíng)銷人應(yīng)該都知道,一個(gè)品牌絕不可能在真空的狀態(tài)下擴(kuò)張,它必須在大眾文化里頭生根,這就是廣告與品牌化之間的不同
13、點(diǎn),廣告抓住目光,品牌活動(dòng)抓住人心。,解開(kāi)星巴克經(jīng)驗(yàn)之謎,今天,沒(méi)有人會(huì)對(duì)星巴克的成功提出質(zhì)疑,它在全球擁有5000家以上的店,以優(yōu)異的定位 (“現(xiàn)代人的第三度空間” ,也就是介于顧客家中和辦公室之間的休憩場(chǎng)所)提供優(yōu)質(zhì)咖啡和其它相關(guān)服務(wù),創(chuàng)造了“現(xiàn)代的時(shí)尚咖啡文化”,持續(xù)在世界各地?cái)U(kuò)張其“咖啡王國(guó)”版圖。 大家所熟知的星巴克成功因素很多,如: 杰出的定位策略、正確的全球擴(kuò)店策略、產(chǎn)品組合、開(kāi)店地點(diǎn)選擇、顧客經(jīng)驗(yàn)、顧
14、客忠誠(chéng)度、企業(yè)公益活動(dòng)等。但大家是否注意到星巴克特別強(qiáng)調(diào)的也是最引以為豪的是什么?那就是是一向被星巴克奉為圭臬的「顧客經(jīng)驗(yàn)」! 在此我以營(yíng)銷學(xué)家布姆斯與畢特那(Booms and Bitner)的“7P營(yíng)銷組合”及“顧客經(jīng)驗(yàn)?zāi)J健睘槔碚摶A(chǔ),為大家勾勒出星巴克的成功模式,并深入解析所謂的「星巴克經(jīng)驗(yàn)」是否真的那么無(wú)懈可擊?同時(shí)也為營(yíng)銷管理者提供一個(gè)診斷「顧客經(jīng)驗(yàn)」的參考或研究模式。,小貼士:服務(wù)營(yíng)銷組合,?實(shí)物營(yíng)銷組合一般是4P,即產(chǎn)品
15、Product、定價(jià)Price、渠道Place和促銷Promotion.?服務(wù)營(yíng)銷組合將4P擴(kuò)充到7P,即增加了人People、過(guò)程Process和有形提示Physical Evidence.?人、過(guò)程和有形提示這3個(gè)要素體現(xiàn)了服務(wù)營(yíng)銷組合的特點(diǎn);,服務(wù)營(yíng)銷組合,Place渠道,People人,Product產(chǎn)品,Price定價(jià),Process過(guò)程,Physical Evidence 有形實(shí)據(jù),P
16、romotion推廣,服務(wù)質(zhì)量的特點(diǎn),?實(shí)物產(chǎn)品質(zhì)量,一般具有客觀性、產(chǎn)出性和個(gè)體性。評(píng)價(jià)實(shí)物產(chǎn)品的質(zhì)量,一般是比較客觀的。實(shí)物產(chǎn)品的質(zhì)量是看產(chǎn)出后的質(zhì)量。另外,單個(gè)實(shí)物產(chǎn)品就能形成質(zhì)量。 服務(wù)質(zhì)量區(qū)別于實(shí)物產(chǎn)品質(zhì)量的主要三個(gè)特點(diǎn)是:□服務(wù)質(zhì)量的主觀性:服務(wù)質(zhì)量有較強(qiáng)的主觀性。顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià),更多地憑主觀期望、感受和判斷。服務(wù)質(zhì)量的高低,更多地受這些主觀因素的影響?!醴?wù)質(zhì)量的過(guò)程性:服務(wù)質(zhì)量是一種過(guò)程質(zhì)量。
17、由于服務(wù)的不可分性,服務(wù)的生產(chǎn)及其質(zhì)量形成過(guò)程,顧客一般是參與的和可感知的,因而服務(wù)質(zhì)量主要是過(guò)程的質(zhì)量?!醴?wù)質(zhì)量的整體性:服務(wù)質(zhì)量是一種整體的質(zhì)量。服務(wù)質(zhì)量的形成,需要服務(wù)機(jī)構(gòu)全體人員的參與和協(xié)調(diào)。服務(wù)質(zhì)量是服務(wù)機(jī)構(gòu)整體的質(zhì)量。,服務(wù)質(zhì)量與實(shí)物產(chǎn)品質(zhì)量的比較,實(shí)物產(chǎn)品質(zhì)量,,客觀性,,產(chǎn)品性,,個(gè)體性,整體性,過(guò)程性,主觀性,服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,圖1: 星巴克的
18、成功模式 : 定位和7P營(yíng)銷組合,從上圖我們可以很清楚的看出星巴克的成功模式,主要有兩個(gè)重點(diǎn),第一是它的定位策略,根據(jù)定位去選擇最適合展店的地點(diǎn);第二是7P營(yíng)銷組合策略,透過(guò)它去創(chuàng)造顧客經(jīng)驗(yàn),形成了一種現(xiàn)代的時(shí)尚咖啡文化,最后產(chǎn)生顧客忠誠(chéng)度和重復(fù)入店購(gòu)買(mǎi)。 大家一定覺(jué)得奇怪,為什么不是4P,而是7P?因?yàn)閭鹘y(tǒng)的4P已不足以解決現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的營(yíng)銷問(wèn)題,如:零售營(yíng)銷。7P則加上了另外的新
19、3P:人員、服務(wù)過(guò)程、服務(wù)環(huán)境。「顧客經(jīng)驗(yàn)」所產(chǎn)生的偏好度是正面的或負(fù)面的,新3P扮演了直接影響的角色。,☆ 顧客經(jīng)驗(yàn)?zāi)J?盡管星巴克所標(biāo)榜的“顧客經(jīng)驗(yàn)”為它在全球市場(chǎng)上攻城略地,無(wú)往不利,但這一套營(yíng)銷哲學(xué)引用到中國(guó)市場(chǎng),真的毫無(wú)瑕疵?現(xiàn)在請(qǐng)大家看看本人于2004年8月21日親自前往北京王府井的一家星巴克所做的觀察研究結(jié)果(請(qǐng)參閱圖2),雖然這只是單店的觀察研究,并不足以代表北京或所有的星巴克,至少筆者個(gè)人認(rèn)為,這項(xiàng)研究透露了一項(xiàng)訊息:
20、 “星巴克的顧客經(jīng)驗(yàn)哲學(xué),固然是值得學(xué)習(xí)的成功典范,仍不免有些漏洞需要改善,否則不但建立忠誠(chéng)度會(huì)有問(wèn)題,恐怕有些顧客也將因而流失?!?例如:排隊(duì)時(shí)間過(guò)長(zhǎng)、座位緊張找不到位子可坐…。 假如換成是你親自去體驗(yàn)所謂的「星巴克經(jīng)驗(yàn)」,相信也會(huì)提出相同的質(zhì)疑:“為什么要等這么久?”,“為什么沒(méi)位置坐?”,“為什么服務(wù)員老擺著一幅苦瓜臉?”,圖2:7P營(yíng)銷組合與顧客經(jīng)驗(yàn)?zāi)J?顧客經(jīng)驗(yàn)是決勝關(guān)鍵,“顧客經(jīng)驗(yàn)”和“7P營(yíng)銷組合”是現(xiàn)代零
21、售營(yíng)銷的全球性趨勢(shì),星巴克因而發(fā)展成5000家店以上的世界級(jí)連鎖集團(tuán),但其奉為圣經(jīng)般的“顧客經(jīng)驗(yàn)”,執(zhí)行起來(lái)仍有許多改善的空間,并不似我們想象中那般神奇地?fù)碛薪饎偛粔闹怼? 星巴克的致命門(mén)在哪里呢?你的機(jī)會(huì)又在哪里?現(xiàn)在就讓我們一起來(lái)揭開(kāi)謎底吧! 星巴克的定位是 “現(xiàn)代都會(huì)上班族的第三度空間”,也就是“介于顧客家中和辦公室之間的休憩場(chǎng)所,提供優(yōu)質(zhì)咖啡及其它服務(wù)?!彼能浝咴谟凇邦櫩徒?jīng)驗(yàn)”會(huì)時(shí)時(shí)出現(xiàn)各種
22、漏洞,如:“生意太好”、“顧客排隊(duì)等候的時(shí)候太長(zhǎng)”、“經(jīng)常找不到位置坐”。這提供了我們一個(gè)絕佳的機(jī)會(huì)點(diǎn)和切入空間,為什么?因?yàn)楹瓤Х纫殉蔀楝F(xiàn)代都會(huì)人的時(shí)尚文化,咖啡人口只會(huì)愈來(lái)愈多,才會(huì)造成到星巴克消費(fèi)卻沒(méi)位置坐的現(xiàn)象。換句話說(shuō),如果你的定位是 :“現(xiàn)代都會(huì)上班族第三度空間的另一個(gè)選擇”,再告訴消費(fèi)者,到你的店如等候時(shí)間超過(guò)5分鐘、或沒(méi)位置坐,咖啡免費(fèi)。大家可以仔細(xì)思考一下,你有沒(méi)有機(jī)會(huì)出線?,就策略面而言,這是標(biāo)準(zhǔn)的“老二策略”,沒(méi)有
23、別的訣竅,緊咬住星巴克不放,你上山我跟著上山,你下海我也跟著下海,市場(chǎng)你吃五、六分,我少不得也要吃個(gè)四、五分,就像百事可樂(lè)咬住可口可樂(lè)的道理一樣。星巴克會(huì)眼睜睜地坐視不管嗎?當(dāng)然不會(huì),它只需采取和美國(guó)一樣的策略,加速開(kāi)店,壓縮競(jìng)爭(zhēng)者的空間,即可解決當(dāng)前、也是未來(lái)的問(wèn)題與威脅。 反觀目前在國(guó)內(nèi)走紅的上島咖啡、兩岸咖啡又如何呢?它們的顧客經(jīng)驗(yàn)、咖啡文化又在哪里?市場(chǎng)和消費(fèi)趨勢(shì)每天都在變化,未來(lái)如不能發(fā)展出獨(dú)特的、符合消費(fèi)者需求
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