品牌整合設(shè)計(jì)科學(xué)化研究——品牌整合設(shè)計(jì)定位

1、晶牌戰(zhàn)略品牌整舍設(shè)計(jì)科學(xué)他研究品牌墼~ll1Jb畬竣瓣魏李有生楊芳南昌航空大學(xué)品牌整合設(shè)計(jì)需要與時(shí)俱進(jìn)。商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)國(guó)內(nèi)許多企業(yè)在品牌建設(shè)領(lǐng)域缺乏戰(zhàn)略性眼光，雖然不少企業(yè)有品牌意識(shí)但是缺少對(duì)品牌整合設(shè)計(jì)構(gòu)架意識(shí)和規(guī)劃。企業(yè)若不能圍繞品牌核心價(jià)值進(jìn)行科學(xué)的品牌整合設(shè)計(jì)戰(zhàn)略規(guī)劃將會(huì)導(dǎo)致品牌傳播低效，便極有可能風(fēng)光沒(méi)幾年就會(huì)如流星般隕落。成功的品牌整合設(shè)計(jì)戰(zhàn)略是建立在企業(yè)品牌文化、企業(yè)品牌目標(biāo)及洞察消費(fèi)者內(nèi)心需求基礎(chǔ)之上的，能與消費(fèi)者的內(nèi)心需求

2、形成共鳴，加強(qiáng)與消費(fèi)者的情感聯(lián)系，并最終促使消費(fèi)者做出購(gòu)買決策達(dá)到有效的拓展市場(chǎng)的目的。一、品牌整合設(shè)計(jì)流程品牌整合設(shè)計(jì)流程要分析品牌運(yùn)作前及運(yùn)作過(guò)程中的各環(huán)節(jié)具體情況。了解企業(yè)對(duì)品牌風(fēng)格、產(chǎn)品風(fēng)格認(rèn)識(shí)和理解；企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的生產(chǎn)及研發(fā)能力；現(xiàn)有品牌發(fā)展情況和品牌進(jìn)入市場(chǎng)的策略；分析存在的問(wèn)題及目前品牌競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)。在品牌整合設(shè)計(jì)之前就要對(duì)上述幾方面與企業(yè)溝通針對(duì)企業(yè)行業(yè)特征和實(shí)戰(zhàn)價(jià)值的考察為品牌整合設(shè)計(jì)提供第一手資料。1品牌分析品牌

3、整合設(shè)計(jì)開(kāi)始就必須對(duì)整合動(dòng)機(jī)、品牌地位、品牌目標(biāo)、品牌戰(zhàn)略、品牌精神、品牌受眾、品牌現(xiàn)有形象等諸方面進(jìn)行深刻解讀。深入市場(chǎng)調(diào)查分析目標(biāo)市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手找到品牌機(jī)會(huì)。通過(guò)挖掘品牌內(nèi)涵找到科學(xué)的整合設(shè)計(jì)策略定位撰寫品牌整合設(shè)計(jì)項(xiàng)目計(jì)劃。2品牌視覺(jué)語(yǔ)言凝合視覺(jué)語(yǔ)言的凝合并非單一的視覺(jué)呈現(xiàn)也并非是標(biāo)志的單一視覺(jué)溝通和擴(kuò)展它由品牌主張、品牌傳播基因、品牌個(gè)性特質(zhì)、品牌情感等組成，并經(jīng)過(guò)精煉后的品牌視覺(jué)數(shù)據(jù)庫(kù)。它的呈現(xiàn)可以包含文字、圖形、色彩、時(shí)間、

4、空間、聽(tīng)覺(jué)、味覺(jué)、觸覺(jué)等等所有能調(diào)動(dòng)感官系統(tǒng)的一切手段?，F(xiàn)代、精煉、獨(dú)到、適合、沖擊力可描述性是它的最重要特征。3品牌視覺(jué)語(yǔ)言介入品牌視覺(jué)語(yǔ)言介入要與市場(chǎng)為導(dǎo)向把握介入定位，強(qiáng)調(diào)接觸與情感溝通。要把握主與次、簡(jiǎn)單與復(fù)雜、傳統(tǒng)與現(xiàn)代、單一與重復(fù)等等相關(guān)聯(lián)的問(wèn)題，通過(guò)極富心智的品牌整合設(shè)計(jì)達(dá)到最有效的市場(chǎng)溝通。具體表現(xiàn)在產(chǎn)品識(shí)別、包裝識(shí)別、環(huán)境識(shí)別媒體識(shí)別、終端推廣識(shí)別等。品牌整合設(shè)計(jì)的關(guān)鍵就是要給目標(biāo)受眾以信心。優(yōu)良的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)并不

5、一定是制勝的法寶，而是目標(biāo)受眾在產(chǎn)生消費(fèi)行為之前是否能夠通過(guò)其途徑感受產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)質(zhì)通過(guò)假想消費(fèi)后可能得到的愉悅體驗(yàn)而產(chǎn)生消費(fèi)信心。對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)只有當(dāng)消費(fèi)后的所得《商場(chǎng)現(xiàn)代化》2o。7年11月(中旬刊)總第52期與之前的期望相同或超越時(shí)，信心才會(huì)持續(xù)存在，并對(duì)其追捧，品牌的地位才會(huì)日益牢固。4品牌整合系統(tǒng)的管理在這個(gè)階段，既要規(guī)范管理品牌視覺(jué)語(yǔ)言的傳遞，以滿足品牌現(xiàn)實(shí)價(jià)值的收獲又要及時(shí)關(guān)注品牌生存環(huán)境的變化。當(dāng)發(fā)現(xiàn)品牌溝通出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)就

6、要適應(yīng)調(diào)整甚至重新啟動(dòng)品牌形象再生過(guò)程，以保持品牌可持續(xù)發(fā)展。具體表現(xiàn)為品牌識(shí)別管理、品牌執(zhí)行管理和品牌延伸發(fā)展管理。二、品牌整合設(shè)計(jì)思想研究俗話說(shuō)：人靠衣衫馬靠鞍，形象就是價(jià)值形象就是上帝。產(chǎn)品的更新?lián)Q代，產(chǎn)品形象與品牌形象不僅要適應(yīng)時(shí)代更要走在時(shí)代的前列，滯后將被淘汰。有了產(chǎn)品質(zhì)量作后盾品牌形象就應(yīng)引領(lǐng)潮流。1從一元到多元的轉(zhuǎn)變?cè)诋?dāng)今的信息時(shí)代品牌被識(shí)別和認(rèn)知的方式已經(jīng)從單一的標(biāo)志識(shí)別邁入到整體識(shí)別時(shí)代的轉(zhuǎn)變，整體識(shí)別的核心從一元轉(zhuǎn)

7、向多元。品牌整合設(shè)計(jì)應(yīng)是一種前瞻性的、手段豐富的、可持續(xù)發(fā)展的整體思考使品牌的形態(tài)保持新鮮感和時(shí)代特征。識(shí)別元素不僅僅限于標(biāo)志其核心也并非是標(biāo)志形態(tài)的研究，而是品牌以何種形態(tài)被確立。任何一個(gè)視覺(jué)屬性如造型、色彩、圖形、字體、組合形態(tài)等項(xiàng)，均可能成為識(shí)別核心。在這個(gè)符號(hào)充斥的年代特征越明顯、越單純?cè)接幸馕镀浔凰阉?、?lián)接的過(guò)程越直接、越迅速。要善于挖掘某個(gè)最重要、最具特征、最具個(gè)性的記憶核心，并由此來(lái)連接目標(biāo)受眾、現(xiàn)實(shí)目標(biāo)受眾對(duì)品牌認(rèn)知和記

8、憶的進(jìn)程。豐富性和可延展性是首要考慮的前提因素。如果識(shí)別的主要元素被確定則應(yīng)在使用時(shí)徹底突出并強(qiáng)調(diào)它突出品牌形象的整體氣息和強(qiáng)烈而豐富的個(gè)性表達(dá)，同時(shí)要挖掘其可變化的屬性。2理性思考保持前瞻性現(xiàn)在有很多品牌設(shè)計(jì)通常以美善的方式作為溝通的終點(diǎn)設(shè)計(jì)師和客戶個(gè)人的情感和喜好可能成為其重要的評(píng)判依據(jù)設(shè)計(jì)師把客戶情感和喜好作為品牌設(shè)計(jì)的起點(diǎn)這顯然是一種感性而非理性的思維。創(chuàng)造銷售的成功才是目標(biāo)，為此，我們必需控制情感，依靠市場(chǎng)及創(chuàng)造性思維來(lái)討論、

9、研究問(wèn)題，美菩的表達(dá)亦必需匹配消費(fèi)者心中的價(jià)值。把分析、邏輯、藝術(shù)、情感表現(xiàn)等揉捏在一起時(shí)才會(huì)產(chǎn)生卓有成效的品牌整合設(shè)計(jì)。把握品牌整合設(shè)計(jì)的視覺(jué)格調(diào)要充分對(duì)所需解決問(wèn)題的深度理解，要有操控形式美感及視覺(jué)張力的設(shè)計(jì)手段和設(shè)計(jì)意識(shí)同時(shí)更需要有創(chuàng)新和創(chuàng)造意識(shí)，不能陷于對(duì)形式進(jìn)行模式維普資訊晶牌戰(zhàn)略化、規(guī)律化。品牌整合設(shè)計(jì)必需清晰、準(zhǔn)確且具前瞻性地幫助客戶進(jìn)行品牌定義并運(yùn)用極具感召力和突破力的多元設(shè)計(jì)呈現(xiàn)品牌賦有的價(jià)值。在確立品牌整合形象核心的

10、同時(shí)又要給品牌適應(yīng)環(huán)境變化進(jìn)行延伸的空間。使品牌的傳播和記憶保持長(zhǎng)久的清晰、豐滿、時(shí)尚。要做到這些就必需使品牌定義規(guī)劃、品牌溝通突破和品牌管理儲(chǔ)值等構(gòu)成完整的知識(shí)系統(tǒng)這樣的品牌整合設(shè)計(jì)才能讓企業(yè)品牌在復(fù)雜而多變的社會(huì)環(huán)境中生存。3注重目標(biāo)消費(fèi)群品牌整合設(shè)計(jì)需要對(duì)品牌的核心價(jià)值有一個(gè)清楚的理解與認(rèn)識(shí)并且能挖掘出品牌的潛在價(jià)值。商家和設(shè)計(jì)者都必須了解品牌同目標(biāo)群體之間相關(guān)聯(lián)的所有問(wèn)題以及相互間作用和影響。同時(shí)要善于把握消費(fèi)者同品牌之間的互動(dòng)

11、關(guān)系。必須看到品牌的發(fā)展前景。要重視設(shè)計(jì)主體意識(shí)和創(chuàng)造個(gè)性強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的主觀感情和藝術(shù)形式意識(shí)并在品牌整合設(shè)計(jì)中不斷堅(jiān)持品牌訴求。市場(chǎng)是瞬息萬(wàn)變的消費(fèi)需求也日趨多樣化和差異化。對(duì)于市場(chǎng)而言只關(guān)注品牌現(xiàn)有的核心消費(fèi)群是不夠的還要注重其潛在的消費(fèi)群體。要在深入、科學(xué)地進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上洞悉市場(chǎng)脈搏，掌握目標(biāo)消費(fèi)群需求動(dòng)向和消費(fèi)愿望尋找產(chǎn)品與目標(biāo)消費(fèi)群有機(jī)結(jié)合的切入點(diǎn)。還要善于透過(guò)表象看聯(lián)系這樣才能對(duì)品牌未來(lái)的市場(chǎng)走勢(shì)做出正確的分析品牌的個(gè)性

12、和產(chǎn)品利益點(diǎn)才能更吻合、更照顧到目標(biāo)消費(fèi)群的需求也就更能獲取目標(biāo)消費(fèi)群體的信賴和品牌忠誠(chéng)。4要善于把握交互式傳播設(shè)計(jì)距離不是問(wèn)題這是大眾傳媒互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展給我們的最大體驗(yàn)。語(yǔ)言、文字聲音圖畫和影像等信息傳播渾然一體這不僅降低了信息的傳播費(fèi)用，而且把信息的傳播速度和空間上升到前所未有的高度給品牌與消費(fèi)者之間搭建了一個(gè)交互式溝通平臺(tái)密切了品牌與消費(fèi)者之間的情感聯(lián)系。網(wǎng)絡(luò)正在成為信息傳播的重要渠道和交流方式所以在品牌整合設(shè)計(jì)中要注重視覺(jué)元素和設(shè)

13、計(jì)語(yǔ)言的豐富與革新注重交互式平臺(tái)的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)豐富信息傳播方式。5關(guān)于新品牌整合設(shè)計(jì)概念前面我們已經(jīng)分析過(guò)品牌整合設(shè)計(jì)通常要經(jīng)歷品牌分析品牌視覺(jué)語(yǔ)言凝合、品牌視覺(jué)語(yǔ)言介入、品牌整合系統(tǒng)管理四個(gè)流程。給新品牌做整合設(shè)計(jì)同樣如此。在整合設(shè)計(jì)之前必須對(duì)品牌進(jìn)行大量的分析和評(píng)估弄清品牌要素找到品牌機(jī)會(huì)研究品牌策略。要善于挖掘品牌內(nèi)涵把握品牌的有利特性和目標(biāo)群體并考慮其發(fā)展前景。一個(gè)沒(méi)有前期市場(chǎng)形象積淀的全新品牌，找到品牌機(jī)會(huì)，確立品牌主張是關(guān)鍵。要

14、從消費(fèi)者的角度去考慮品牌有形和無(wú)形的價(jià)值從品牌賴以生存的環(huán)境去確立品牌的定位。設(shè)計(jì)整合之前必須擬出詳盡的品牌的構(gòu)架這是品牌整合設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)的基點(diǎn)要充分考慮所有市場(chǎng)傳媒的須要和目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)品牌認(rèn)知的需要。品牌設(shè)計(jì)構(gòu)架確立后便可開(kāi)始品牌整合設(shè)計(jì)各項(xiàng)目的創(chuàng)設(shè)。品牌視覺(jué)凝合要充分挖掘品牌的個(gè)性特質(zhì)并對(duì)其內(nèi)在和外在的有利特性進(jìn)行評(píng)估。個(gè)性特質(zhì)是品牌整合設(shè)計(jì)的靈魂所在也是品牌整合創(chuàng)設(shè)過(guò)程的關(guān)鍵所在。新品牌的創(chuàng)設(shè)要能把握品牌形象清晰、時(shí)尚、個(gè)性的概念以滿

15、足消費(fèi)者的特定需求刺激他們的購(gòu)買欲培育其對(duì)品牌長(zhǎng)期忠誠(chéng)度這對(duì)新品牌創(chuàng)設(shè)能否獲得成功并保持長(zhǎng)久的生命力都是至關(guān)重要的。6品牌形象的改進(jìn)或再設(shè)計(jì)品牌是運(yùn)動(dòng)的其形象就該在品牌核心價(jià)值、品牌基因這條主線之下要伴隨時(shí)間的推移企業(yè)自身的發(fā)展與完善策略的改變或市場(chǎng)環(huán)境的變化不斷深化，以求得更新保持活力。所以當(dāng)品牌形象在激烈競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中淡化或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌形象處于強(qiáng)勢(shì)地位時(shí)我們就必須考慮對(duì)品牌現(xiàn)有形象作改進(jìn)。反之現(xiàn)有品牌形象雖已被消費(fèi)者認(rèn)可和接納但要進(jìn)行引

16、領(lǐng)消費(fèi)”的市場(chǎng)策略時(shí)也需要對(duì)現(xiàn)有品牌形象進(jìn)行時(shí)尚化延伸賦予品牌更深的意義和更高的價(jià)值。對(duì)品牌形象的改進(jìn)要善于分析和考究現(xiàn)有形象的優(yōu)勢(shì)和不足在把握品牌傳播基因的前提下賦予品牌形象新的活力。再設(shè)計(jì)意味著重新開(kāi)始意味著全新品牌整合設(shè)計(jì)。再定位的前提不僅僅是相對(duì)于那些希望拓展業(yè)務(wù)而要求在某些方面作相應(yīng)調(diào)整的公司在出現(xiàn)如下情況時(shí)也需考慮品牌形象再定位。其一市場(chǎng)萎縮失去競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。其二品牌形象滯后不能滿足目標(biāo)受眾的心理需求。其三品牌市場(chǎng)定位重新調(diào)整。

17、品牌重新進(jìn)行整合設(shè)計(jì)要打破原來(lái)的品牌形象構(gòu)架在新品牌主張的前提下重新進(jìn)行品牌視覺(jué)語(yǔ)言凝合創(chuàng)造更加符合時(shí)代和目標(biāo)消費(fèi)者心理的品牌食物鏈。品牌形象的改進(jìn)或再設(shè)計(jì)前提和結(jié)果都必須真正有利于商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。7品牌形象整合一一終端識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)終端是商品銷售的最后一個(gè)環(huán)節(jié)也是銷售渠道中關(guān)鍵所在。終端有硬、軟之分硬終端指的是商場(chǎng)、超市、專賣店等場(chǎng)所軟終端指的是銷售推廣、宣傳、服務(wù)等。終端已成為商家的必爭(zhēng)之地誰(shuí)掌握了終端誰(shuí)就是市場(chǎng)的贏家。品牌推廣戰(zhàn)略的實(shí)施很

18、大一部分集中在終端。終端更是品牌形象傳播的重要集聚點(diǎn)是提升目標(biāo)受眾即時(shí)購(gòu)物體驗(yàn)認(rèn)同購(gòu)物價(jià)值的關(guān)鍵。塑造完美的品牌終端識(shí)別系統(tǒng)是品牌整合設(shè)計(jì)的重點(diǎn)之一是企業(yè)在銷售場(chǎng)所展現(xiàn)品牌形象的全方位設(shè)計(jì)。終端識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)對(duì)品牌和銷售的促進(jìn)作用已成為商家的共識(shí)。產(chǎn)品在終端不是孤立存在的要達(dá)有效的品牌形象傳播就必須科學(xué)地構(gòu)架和規(guī)范終端識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)。品牌形象整合設(shè)計(jì)在終端識(shí)別系統(tǒng)開(kāi)發(fā)上要融入品牌主張、品牌個(gè)性品牌情感。要考慮視覺(jué)聽(tīng)覺(jué)觸覺(jué)、環(huán)境等諸多因素把產(chǎn)