oyea品牌整合草案

1、OYEA品牌整合草案,目錄,一、目標(biāo)概述二、背景分析三、消費(fèi)者分析四、競品分析五、企業(yè)現(xiàn)狀分析六、品牌策略建議,1.提升品牌形象、及消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知度、美譽(yù)度,2.促進(jìn)銷售，提升業(yè)績，擴(kuò)大市場占有率覆蓋率,,,,目標(biāo)所在,一、目標(biāo)概述,宏觀環(huán)境 國內(nèi)政治環(huán)境穩(wěn)定，消費(fèi)市場空間仍在擴(kuò)大；物價指數(shù)上漲對市場購買力及消費(fèi)構(gòu)成產(chǎn)生一定影響，但尚不影響整體市場的上升；原油價格上漲影響行業(yè)價格波動，眼鏡行業(yè)原料成本加大。行業(yè)動

2、態(tài)時尚產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張迅猛，各國際品牌陸續(xù)進(jìn)入； 市場細(xì)分化程度加深。如阿迪、耐克將專業(yè)運(yùn)動與時尚運(yùn)動嚴(yán)格細(xì)分；產(chǎn)業(yè)融合力度加大，品牌與品牌之間形成產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟。如阿迪與山本耀司推出的Y-3系列；如KAPPA與百事聯(lián)合進(jìn)行品牌推廣等；國內(nèi)運(yùn)動眼鏡市場品牌競爭相對平和，幾個主要品牌（國內(nèi)）市場占有率相差不大，國際一線品牌尚未大舉進(jìn)入,二、背景分析,1.消費(fèi)者年齡及消費(fèi)水平分析2.消費(fèi)者消費(fèi)心理需求分析3.消費(fèi)者購買動機(jī)分析4.消費(fèi)者購買

3、行為考慮因素分析5.目標(biāo)消費(fèi)群體及目標(biāo)市場的確定,三、消費(fèi)者分析,,1、消費(fèi)者分析---消費(fèi)者年齡及消費(fèi)水平,運(yùn)動產(chǎn)業(yè)消費(fèi)者,以18-35歲為主力,其年消費(fèi)額占最大比例！,由圖可見,,,一級市場,二級市場,2、消費(fèi)者分析---消費(fèi)者心理需求分析,1.跟隨潮流的人群大多為20-30歲的消費(fèi)者；2.同等年齡段，一線城市的人群比二線人群更喜歡跟隨潮流,由圖可見,,,一級市場,二級市場,2、消費(fèi)者分析---消費(fèi)者心理需求分析,20-3

4、0歲的年輕人最樂于突顯個性，最具時尚意識,由圖可見,3、消費(fèi)者分析---購買動機(jī),年輕人為什么追求時尚運(yùn)動用品？他們希望從中得到什么？,根據(jù)《消費(fèi)導(dǎo)刊》、《消費(fèi)者心理學(xué)》以及中青年心理測試報告表明，年輕人之所以追求時尚運(yùn)動用品，主要期望從中獲得：1.成功感、榮譽(yù)感、成為第一的感覺、成為眾人注目的焦點(diǎn)；2.挑戰(zhàn)自我，超越自我，發(fā)揮潛能，不斷進(jìn)步，希望能夠做得更好；3.獲得異性青睞；4.與眾不同，突出自我，提高個人成績；5

5、.變化、新奇、充滿挑戰(zhàn)、突破傳統(tǒng)。,3、消費(fèi)者分析---購買動機(jī),4、消費(fèi)者分析---購買行為考慮因素,科技,品牌,價格,質(zhì)量,,款式和品牌是年青消費(fèi)者購買時尚運(yùn)動物品的兩個主要考慮因素,66.5%,66.5%,49.7%,45.0%,40.8%,,在考慮款式與品牌的同時，價格也是其考慮到重要因素,,消費(fèi)者更多的是把時尚運(yùn)動物品當(dāng)成是即時體驗物品，所以其對質(zhì)量在品牌的保障下考慮到相對少,,對他們而言，通過產(chǎn)品的科技以及科技所

6、帶來的在生活和體驗上的即時利益是非常重要的,款式,Search Target---鎖定目標(biāo),四、競品分析,品牌競爭格局主要競品個案分析,1、品牌競爭格局,國際一線品牌,國內(nèi)品牌,,,以“高特”為代表的國內(nèi)品牌,OAKLEY等,,,,主要競爭對手,,潛在競爭對手,2、競品分析,主打產(chǎn)品：眼鏡（時尚休閑系列、運(yùn)動休閑系列、專業(yè)運(yùn)動系列）市場定位：國內(nèi)中高端人群、專業(yè)運(yùn)動與休閑運(yùn)動兼顧品牌形象：專業(yè)運(yùn)動與休閑運(yùn)動兼顧，品牌定位模糊品

7、牌歷史：05年創(chuàng)立品牌優(yōu)勢：有固定的生產(chǎn)商，有產(chǎn)品研發(fā)中心，以“科技”作為核心競爭力品牌主張：運(yùn)動創(chuàng)造時尚廣告推廣：以終端推廣為主，同時有進(jìn)行部分PR（如贊助漠河國際冰雪越野賽佳通自行車隊等專業(yè)運(yùn)動領(lǐng)域投放）,——高特,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：以眼鏡為主打產(chǎn)品，產(chǎn)品線已延伸至運(yùn)動鞋、運(yùn)動服、手表、旅行袋、真皮錢包及帽子等時尚運(yùn)動飾品 市場定位：高端人群、專業(yè)運(yùn)動發(fā)燒友品牌形象：頂級、在兼顧時尚與運(yùn)動同時偏專業(yè)運(yùn)動、高科技含量品牌優(yōu)勢：品牌

8、歷史悠久，資金實力強(qiáng)大，品牌影響力大,2、競品分析,——OAKLEY,五、企業(yè)現(xiàn)狀分析,在國內(nèi)運(yùn)動眼鏡市場上經(jīng)營已久，具備相當(dāng)實力，擁有一定渠道資源及市場美譽(yù)度具備較強(qiáng)開發(fā)能力供應(yīng)鏈穩(wěn)定公司營運(yùn)架構(gòu)相對完整,1、企業(yè)資源,市場定位：以一級市場為主，二級市場為輔市場分布：北方市場為主，西南地區(qū)局部覆蓋價格定位：200-900元，以400-600元為主價格渠道定位：銷售渠道以綜合商場為主，專業(yè)運(yùn)動賣場為輔，終端形態(tài)以專廳、專柜為

9、主，終端平均面積在15-30㎡左右渠道運(yùn)營：省級代理、城市代理和單店加盟 廣告推廣：以終端推廣為主，同時有進(jìn)行時尚雜志等媒體投放及部分PR（如贊助中國國家自行車隊、環(huán)青海湖國際公路自行車賽等專業(yè)運(yùn)動領(lǐng)域投放）,2、營銷策略,品牌源起：充滿激情與傳奇的西班牙斗牛場上，勇敢與智慧兼?zhèn)涞亩放Ｊ?，手拿紅布和金屬利劍，正在與一頭黑色的狂野公牛搏斗，群情激奮，驚呼聲OH與歡呼聲YEA不絕于耳。這一幕，給品牌創(chuàng)立人帶來靈感，OH—YEA！—OYE

10、A！誕生了！品牌風(fēng)格：運(yùn)動時尚品牌目標(biāo)：中國運(yùn)動時尚配飾第一品牌品牌核心理念：挑戰(zhàn)超越、勇敢冒險、張揚(yáng)自我品牌廣告語：運(yùn)動時尚，精彩你我,3、品牌實況,產(chǎn)品風(fēng)格：張揚(yáng)、穩(wěn)健、專業(yè)運(yùn)動產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：配飾鏡、掛飾、包袋、帽子、運(yùn)動頭巾、圍巾男女產(chǎn)品占比：男性占40%，女性占60%,4、產(chǎn)品分析,,,,,,,S,W,O,T,專業(yè)運(yùn)動形象良好渠道網(wǎng)點(diǎn)多產(chǎn)品開發(fā)能力較強(qiáng)品質(zhì)良好供應(yīng)鏈穩(wěn)定,定位模糊品牌文化不完整，傳播不足渠道種

11、類單一市場覆蓋率不足終端平效不足產(chǎn)品季節(jié)性過強(qiáng),市場空間廣闊渠道種類多，選擇空間大08奧運(yùn)商機(jī)利用產(chǎn)品結(jié)構(gòu)可挖掘性大,整體行業(yè)受經(jīng)濟(jì)制約發(fā)展國外一線品牌進(jìn)入構(gòu)成競爭威脅國內(nèi)競爭品牌緊追不放,優(yōu)勢,威脅,劣勢,機(jī)會,SWOT分析,關(guān)于OYEA品牌的疑問？？？,1.什么是運(yùn)動時尚？運(yùn)動時尚到底是偏時尚還是偏運(yùn)動？2.我們是運(yùn)動時尚，可是我們的核心理念到底時尚在哪里？(挑戰(zhàn)超越、勇敢冒險、張揚(yáng)自我)3.我們是運(yùn)動時尚，但是

12、我們現(xiàn)有的品牌形象夠不夠運(yùn)動時尚？4.當(dāng)我們明確運(yùn)動時尚之后，我們該怎么樣讓消費(fèi)者認(rèn)知并接受？(或者說我們的品牌口號是否清晰)5. 我們在品牌源自西班牙文化，但是我們有沒有把這種文化融入到品牌的骨子里？我們的文化有沒有被消費(fèi)者接受？怎樣才能讓他們接受？,所有這些疑問，根源于定位！ ——因為定位不清，導(dǎo)致別人不知道我們是運(yùn)動還是時尚！ ——因為定位不清，導(dǎo)致我們還無法表達(dá)出有穿透力的核心理念！ ——因為定位

13、不清，導(dǎo)致我們還沒有形成一個核心的傳播口徑！ ——因為定位不清，導(dǎo)致我們優(yōu)秀的品牌文化無人問津！ …….那么，我們該怎么定位呢？,1.提煉品牌核心價值2.塑造品牌個性3.提煉廣告語4.品牌形象塑造5.傳播策略,我們將從以下幾方面完善OYEA品牌體系：,六、品牌策略建議,1、OYEA品牌風(fēng)格定位,針對細(xì)分化市場、目標(biāo)消費(fèi)群體，對品牌進(jìn)行嚴(yán)格定位，應(yīng)以時尚為核心，以運(yùn)動元素為個性，改變原先在時尚與運(yùn)動間搖擺不定

14、的形象，進(jìn)而尋找出品牌個性，使品牌與其他競品有明顯的差異性,時尚運(yùn)動配飾,,參考案例,時尚運(yùn)動,專業(yè)運(yùn)動,NIKE針對專業(yè)與時尚之間的選擇,ADIDAS針對專業(yè)與時尚之間的選擇,時尚運(yùn)動,專業(yè)運(yùn)動,KAPPA定位于時尚運(yùn)動,時尚運(yùn)動,,,,OYEA,運(yùn)動,時尚,高檔次,低檔次,,奧克力,,高特,中國時尚運(yùn)動配飾第一品牌,,,2、品牌目標(biāo)定位,,在之前的消費(fèi)者分析中我們發(fā)現(xiàn):1.年輕人酷愛表現(xiàn)，個性張揚(yáng);2.年輕人追捧時尚;3.年

15、輕人樂于無約束的運(yùn)動，而且總是充滿斗志于活力.。。。。。。。,3、 OYEA的核心價值是什么？,首先，我們來看看目標(biāo)消費(fèi)者的性格喜好,再來，看看消費(fèi)者在潛意識里對OYEA（歐野）可能有些什么印象？,他們腦海中呈現(xiàn)的“OYEA（歐野）世界”是這樣的-----,在阿爾卑斯山的山腳下，山野延綿， 樹木繁茂，色彩絢麗，景色優(yōu)美， 一群青年男女穿著百態(tài)千姿、前衛(wèi)個性的服飾，戴著時尚酷炫的眼鏡，駕著越野車愉快地行駛，風(fēng)趣

16、橫生，笑聲連連。千型百態(tài)、前衛(wèi)個性，活力十足,在這個印象的基礎(chǔ)上，可以窺探出他們對OYEA品牌的聯(lián)想——時尚、個性、可搭配性強(qiáng),激情-勇敢-運(yùn)動時尚-個性-酷炫,分析后提煉,時尚-個性-運(yùn)動-百搭,時尚 個性 運(yùn)動 百搭,OYEA的新的品牌核心理念：,挑戰(zhàn)超越勇敢冒險張揚(yáng)自我,再提煉,結(jié)針對OYEA新的品牌核心理念，在對外的品牌推廣中，我們該怎么做呢？？,“百搭時尚” ：擁有千種方式去塑造時尚，通過百種姿態(tài)演繹時尚，直

17、接明了地闡述了OYEA的可搭配性和時尚便捷性，并突出了OYEA新的品牌風(fēng)格定位——以時尚為核心；“個性運(yùn)動”：運(yùn)動屬于勇者，張揚(yáng)、體現(xiàn)自我，突顯了時尚前衛(wèi)的同時，也表現(xiàn)了OYEA的運(yùn)動本性?！鞍俅顣r尚，個性運(yùn)動”，準(zhǔn)確地反映了OYEA品牌核心理念的精髓，在原有的基礎(chǔ)得到進(jìn)一步的提升，更反映OYEA沖擊中國時尚運(yùn)動配飾第一品牌的決心。,4、OYEA品牌廣告語,釋義：,百搭時尚 個性運(yùn)動,主畫面1,主畫面2,應(yīng)用表現(xiàn)1——候車亭,應(yīng)用表

18、現(xiàn)1——路邊廣告1,應(yīng)用表現(xiàn)1——路邊廣告2,應(yīng)用表現(xiàn)1——畫冊,應(yīng)用表現(xiàn)2——候車亭,應(yīng)用表現(xiàn)2——路邊廣告1,應(yīng)用表現(xiàn)2——路邊廣告2,應(yīng)用表現(xiàn)2——畫冊,,,時尚運(yùn)動產(chǎn)業(yè)對OYEA品牌的具體要求,時尚運(yùn)動產(chǎn)業(yè),時尚運(yùn)動營銷和推廣,提高時尚運(yùn)動表現(xiàn)的產(chǎn)品賣點(diǎn),符合消費(fèi)者心理訴求的市場定位和品牌形象,合理、完善的產(chǎn)品線,商品力,商品力,形象力,執(zhí)行力,總 結(jié),本方案是從目前我們所了解的OYEA品牌有限的資料中所形成的思考.方案