廣告品牌的策劃與營(yíng)銷(xiāo)——以遼沈晚報(bào)主辦的“幸福大沈陽(yáng)”為例

1、廣告品口陳琦巖牌的策劃與營(yíng)銷(xiāo)——以遼沈晚報(bào)主辦的“幸福大沈陽(yáng)”為例2011年3月23日，全國(guó)媒體將目光聚焦在沈陽(yáng)，由遼沈晚報(bào)發(fā)起并主辦的“幸福大沈陽(yáng)中國(guó)共分享”2011城市推廣特別行動(dòng)歷時(shí)一個(gè)月后，進(jìn)入高潮，當(dāng)日刊發(fā)244版，單日廣告刊登額突破1000萬(wàn)。東北第一都市報(bào)再次用實(shí)力和數(shù)字證明：我們充滿(mǎn)激情、我們永遠(yuǎn)向上、我們創(chuàng)造新紀(jì)錄。這一天，遼沈晚報(bào)與沈陽(yáng)幸福在春天里。沈陽(yáng)——東北市場(chǎng)的橋頭堡幸福的沈陽(yáng)在國(guó)家開(kāi)發(fā)大東北戰(zhàn)略中，憑借著區(qū)位

2、優(yōu)勢(shì)、人口優(yōu)勢(shì)、資源優(yōu)勢(shì)理所當(dāng)然地成為企業(yè)進(jìn)軍東北的橋頭堡。萬(wàn)科、金地、萬(wàn)達(dá)、恒大、碧桂園、遠(yuǎn)洋國(guó)內(nèi)一線開(kāi)發(fā)商早已在此四處屯地，有的甚至一口氣連開(kāi)數(shù)盤(pán)。而國(guó)內(nèi)所有知名品牌汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商更是在沈陽(yáng)開(kāi)店設(shè)廠，力保東北市場(chǎng)穩(wěn)中攀升，上海茂業(yè)、美美、西武、卓展、新世界國(guó)內(nèi)知名高端商企紛紛在沈開(kāi)門(mén)納客，雖有折戟沉沙，但眾多商業(yè)翹楚依然對(duì)沈陽(yáng)信心滿(mǎn)滿(mǎn)。2010年中國(guó)城市奢侈品消費(fèi)總量排行榜顯示，沈陽(yáng)奢侈品消費(fèi)能力位列全國(guó)第三位，僅次于北京、上海。諸多數(shù)

3、據(jù)表明，沈陽(yáng)是一個(gè)活力四射的城市，爭(zhēng)奪東北，沈陽(yáng)市場(chǎng)是重中之重“精神營(yíng)銷(xiāo)”明確發(fā)展方向幸福的遼沈晚報(bào)就是在這樣一個(gè)不斷成長(zhǎng)、快速發(fā)展的城市中壯大起來(lái)的。2009年。遼沈晚報(bào)在國(guó)內(nèi)率先提出精神營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，即通過(guò)擔(dān)負(fù)起繁榮一方經(jīng)濟(jì)、幸福一方水土、強(qiáng)勁一方力量、助力一方發(fā)展的使命凝聚客戶(hù)與讀者網(wǎng)絡(luò)的共同價(jià)值，從精神層面深刻影響客戶(hù)和大眾的生活方式乃至價(jià)值觀，從而有效地營(yíng)銷(xiāo)客戶(hù)、營(yíng)銷(xiāo)媒體，成為城市經(jīng)濟(jì)和城市精神的“綜合營(yíng)銷(xiāo)家”。國(guó)家新聞出版總署副

4、署長(zhǎng)李東東、中共遼寧省委常委、宣傳部長(zhǎng)張江對(duì)此均有批示。其中，李東東副署長(zhǎng)指出，“從傳媒雜志上看到《遼沈晚報(bào)》實(shí)施“精神營(yíng)銷(xiāo)”經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的總結(jié)，遼寧在報(bào)刊改革發(fā)展中的許多創(chuàng)新理念和做法，值得借鑒、推廣”。“幸福大沈陽(yáng)中國(guó)共分享”2011城市推廣特別行營(yíng)銷(xiāo)策略動(dòng)就是遼沈晚報(bào)踐行精神營(yíng)銷(xiāo)的例證。此次城市推廣活動(dòng)，晚報(bào)以百萬(wàn)重獎(jiǎng)?wù)骷按砩蜿?yáng)的100個(gè)元素”“愛(ài)上沈陽(yáng)的100個(gè)理由”和“沈陽(yáng)城市形象推廣方案”并投入千萬(wàn)元巨資在全國(guó)35家主流媒體

5、版面上實(shí)施沈陽(yáng)的城市推廣，一系列的活動(dòng)讓沈陽(yáng)和生活在這座城市里的人們成為這個(gè)春天里最幸福的城市和市民。遼沈晚報(bào)與企業(yè)共同成長(zhǎng)正是有了這樣高遠(yuǎn)的立意和與合作伙伴共同成長(zhǎng)的信念，遼沈晚報(bào)為在沈發(fā)展的企業(yè)提供了更多全新的、優(yōu)秀的、充滿(mǎn)靈動(dòng)的創(chuàng)意，讓企業(yè)的發(fā)成長(zhǎng)更快速、更有力。2009年年初，金融危機(jī)陰霾揮之不去，在沈陽(yáng)的房產(chǎn)開(kāi)發(fā)商們憂(yōu)心忡忡。遼沈晚報(bào)房產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中心以“童年不能等、愛(ài)情不能等、孝心不能等、生活不能等”四個(gè)濃情鞭策，提醒大家在樓市低

6、迷的當(dāng)口，為自己的老人、愛(ài)人和孩子，以及為了自己的生活，迅速出手獲得自己的安居廣廈。從倫理親情入手的真摯角度，打動(dòng)了無(wú)數(shù)為房?jī)r(jià)息得息失的市民，立竿見(jiàn)影地促進(jìn)了遼沈房地產(chǎn)市場(chǎng)的回暖。2010年，吉利帝豪新車(chē)上市，搶占東北市場(chǎng)。在綜合分析了遼寧汽車(chē)市場(chǎng)的基本情況和吉利帝豪自身品牌的定位后，遼沈晚報(bào)幫助帝豪制定了常規(guī)的廣告投放計(jì)劃，并為帝豪策劃了一系列線下活動(dòng)。如組織帝豪車(chē)隊(duì)義務(wù)送大學(xué)新生入學(xué)：利用帝豪車(chē)外觀漂亮?xí)r尚的特點(diǎn)，組織白領(lǐng)進(jìn)行團(tuán)購(gòu)，

7、在城市的高端消費(fèi)人群中樹(shù)立帝豪車(chē)的形象；捐資助學(xué)，讓帝豪車(chē)打造從商為民的親民形象。一系列注重品牌形象的宣傳活動(dòng)使吉利帝豪在消費(fèi)者心中激起波瀾，其銷(xiāo)量自然屢創(chuàng)新高。323“幸福大沈陽(yáng)中國(guó)共分享”策劃中，遼沈晚報(bào)商業(yè)事業(yè)部為國(guó)美和蘇寧分別策劃了完全摒棄商業(yè)產(chǎn)品的廣告形式，以“國(guó)美十年發(fā)展之路”和“沈陽(yáng)蘇寧消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告”為主題的跨版廣告。打破了兩個(gè)客戶(hù)從來(lái)不在星期三投廣告的固有習(xí)慣，更贏得了他們的高度認(rèn)可。遼沈晚報(bào)成立19年來(lái)，心懷激情與夢(mèng)想

8、的遼沈人。用輝煌的成績(jī)回報(bào)了這個(gè)給予了我們無(wú)限生命力的城0111111疙忍IJ，營(yíng)銷(xiāo)策略市。日益成熟的遼沈晚報(bào)以“責(zé)任媒體、服務(wù)民生”為本，堅(jiān)持不懈地追求新聞的“獨(dú)、高、全”，全面深刻地融人、推動(dòng)了遼寧城市發(fā)展的進(jìn)程，成為權(quán)威資訊、深度觀點(diǎn)、實(shí)用信息的供應(yīng)者。其影響力、公信力是當(dāng)之無(wú)愧的2001—2010中國(guó)傳媒十大領(lǐng)軍品牌。實(shí)戰(zhàn)案例：2010勁酒沈陽(yáng)市場(chǎng)餐飲、商超終端開(kāi)拓解讀2010年入冬廣州勁酒提出征集方案，目標(biāo)是加大東北市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)力

9、度全力開(kāi)拓餐飲、商超終端。晚報(bào)餐飲工作室立即進(jìn)行銷(xiāo)售調(diào)研，發(fā)現(xiàn)這個(gè)零售價(jià)幾元到十幾元的藥酒進(jìn)入東北市場(chǎng)已八年時(shí)間。但三省銷(xiāo)售額無(wú)重大突破部分市場(chǎng)呈現(xiàn)下滑狀態(tài)。明確定位巧妙融合分析總結(jié)勁酒屬于藥酒，其口味與東北人習(xí)慣的酒品有一定的距離感而且其隱含的保健、強(qiáng)身功能因沒(méi)有找到合適的切入點(diǎn)，始終無(wú)法與本地飲食文化相融合。導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)屢屢受阻?！叭\(yùn)“節(jié)口田宇時(shí)至隆冬東北人最喜愛(ài)的，同樣具有保健、強(qiáng)身功效的燉菜開(kāi)始火爆于是“勁酒——沈陽(yáng)十大燉菜評(píng)選”

10、方案成型。通過(guò)這種全民參與的冠名評(píng)選，結(jié)合“勁酒配燉菜、相聚暖人心”的活動(dòng)主題，將勁酒的滋補(bǔ)功效有效傳播。方案提報(bào)立即獲批。多媒體推廣開(kāi)拓雙終端此次推廣，選取報(bào)紙、電臺(tái)、網(wǎng)站等餐飲消費(fèi)者易獲取信息的多媒體方式通過(guò)品牌形象、軟文推薦、聲音廣告、視頻宣傳、網(wǎng)絡(luò)投票等形式，迅速將勁酒的品牌認(rèn)知度提升。報(bào)紙、電臺(tái)推出的“大廚帶你話(huà)滋補(bǔ)”活動(dòng)，拉動(dòng)沈陽(yáng)各大燉菜餐館共70家參與，數(shù)百家餐飲企業(yè)主動(dòng)要求勁酒入店參與活動(dòng)，其餐飲終端隨之被打開(kāi)。與此同時(shí)

11、，網(wǎng)絡(luò)投票吸引了更多消費(fèi)群體，勁酒的工作人員同時(shí)安排線下的活動(dòng)推介、促銷(xiāo)政策。再次將活動(dòng)推向深入，許多參與活動(dòng)的市民都說(shuō)，有勁酒做伴，今年燉菜格外的溫暖、健康。而隨著消費(fèi)者對(duì)勁酒認(rèn)知度、親切感的提升，其在商超的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)逐日攀升。一(作者單位：遼沈晚報(bào))目策劃與營(yíng)銷(xiāo)策略全運(yùn)會(huì)將于2013年在遼寧舉辦，對(duì)于地方媒體來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)發(fā)展自己、開(kāi)拓市場(chǎng)的難得機(jī)遇，應(yīng)在節(jié)目策劃與廣告營(yíng)銷(xiāo)上及早拿出一系列“全運(yùn)”型方案進(jìn)行落實(shí)并實(shí)施，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)

12、環(huán)境下占得先機(jī)、搶占份額。2013年第12屆全運(yùn)會(huì)將在遼寧舉辦，如果說(shuō)奧運(yùn)會(huì)是世界最大的體育品牌，那么，全運(yùn)會(huì)就是中國(guó)最大的體育品牌了。無(wú)論是對(duì)于省級(jí)媒體還是地方媒體，全運(yùn)會(huì)都是一個(gè)進(jìn)行節(jié)目創(chuàng)新及廣告營(yíng)銷(xiāo)的難得契機(jī)，應(yīng)及時(shí)調(diào)整運(yùn)營(yíng)策略，利用全運(yùn)會(huì)的影響力，帶動(dòng)自身的發(fā)展。當(dāng)然，有市場(chǎng)，就有機(jī)遇：有機(jī)遇必有挑戰(zhàn)。所有媒體都在虎視眈眈這塊充滿(mǎn)誘惑的蛋糕，全運(yùn)會(huì)是一場(chǎng)媒體宣傳的盛宴，同時(shí)也是搶占行業(yè)市場(chǎng)份額的一場(chǎng)艱苦戰(zhàn)役，因此，進(jìn)行節(jié)目創(chuàng)新及

13、進(jìn)行針對(duì)性的廣告營(yíng)銷(xiāo)，是我們現(xiàn)在必須要面對(duì)的課題。下面是筆者的一點(diǎn)粗淺之見(jiàn)僅供業(yè)界同仁交流探討。48I么框磕201111策劃開(kāi)辟運(yùn)動(dòng)類(lèi)欄目板塊展現(xiàn)運(yùn)動(dòng)風(fēng)采目前，很多上星衛(wèi)視陸續(xù)推出一些戶(hù)外競(jìng)技真人秀欄目，像《男生女生向前沖》、《愛(ài)拼才會(huì)贏》等，以平民運(yùn)動(dòng)競(jìng)技沖關(guān)贏取大獎(jiǎng)吸引很多觀眾的眼球。作為地方臺(tái)，我們不能做“大”，但是要做“巧”，地方臺(tái)的運(yùn)動(dòng)類(lèi)欄目或是運(yùn)動(dòng)類(lèi)板塊要扎根地方，因?yàn)槲覀冸x群眾最近，能夠通過(guò)鏡頭記錄多種多樣的體育運(yùn)動(dòng)形式，