醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（二）

1、第十章 醫(yī)藥促銷策略,學(xué)習(xí)要求,主要內(nèi)容：本章主要介紹醫(yī)藥促銷策略，包括醫(yī)藥促銷的基本概念，醫(yī)藥促銷組合的內(nèi)涵和各種促銷策略等。掌握：醫(yī)藥促銷的概念和作用； 醫(yī)藥營(yíng)銷組合的特點(diǎn)； 醫(yī)藥廣告決策； 醫(yī)藥銷售促進(jìn)策略； 醫(yī)藥企業(yè)公共關(guān)系策略； 醫(yī)藥推廣策略 了解：各種醫(yī)藥促銷策略的優(yōu)缺點(diǎn)和影響促銷組合的因素。,第一節(jié) 醫(yī)藥促銷與促銷組合,一、

2、促銷,促銷（Promotion）是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的基本策略之一，它是指企業(yè)以各種有效的方式向目標(biāo)市場(chǎng)傳遞有關(guān)信息，以啟發(fā)、推動(dòng)或創(chuàng)造對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的需求，并引起購買欲望和購買行為的綜合性策略活動(dòng)。本質(zhì)：信息交流和傳遞的過程,二、醫(yī)藥促銷,定義：醫(yī)藥企業(yè)通過種種可能的方式把企業(yè)的有關(guān)信息傳遞給目標(biāo)市場(chǎng)，使目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生信任感，認(rèn)識(shí)到企業(yè)生產(chǎn)的醫(yī)藥產(chǎn)品及其服務(wù)給自己帶來的利益，激發(fā)需求并最終引起消費(fèi)者購買欲望，促進(jìn)其完成購買行為

3、的一系列活動(dòng)的總稱 。,,作用：實(shí)現(xiàn)醫(yī)藥企業(yè)與目標(biāo)市場(chǎng)的信息溝通促進(jìn)新藥的推廣 增強(qiáng)醫(yī)藥企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力,三、醫(yī)藥促銷組合,促銷手段：廣告 銷售促進(jìn)公共關(guān)系人員推銷,,,,,,,,,,,,,,,,影響促銷組合選擇的因素,促銷目標(biāo),目標(biāo)市場(chǎng)狀況,產(chǎn)品生命周期階段,促銷策略,產(chǎn)品類型,三、醫(yī)藥促銷組合,第二節(jié) 醫(yī)藥廣告策略,一、醫(yī)藥廣告,,付費(fèi)傳播,對(duì)象由企業(yè)產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)決定,醫(yī)藥廣告含義的要點(diǎn),說服的藝術(shù),通過大眾媒

4、體傳播信息的非人際傳播,一、醫(yī)藥廣告,,醫(yī)藥廣告的作用,指導(dǎo)消費(fèi)，幫助消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)品,促進(jìn)銷售，提升利潤(rùn),樹立企業(yè)良好的形象,,,,說服顧客，創(chuàng)造需求,,二、醫(yī)藥廣告決策,提高知名度建立需求偏好提醒顧客,產(chǎn)品生命周期階段廣告頻率市場(chǎng)特性目標(biāo)市場(chǎng)規(guī)模,,,,,,,（三）廣告信息決策,信息制作策略選擇,,（四）廣告媒體策略,廣告媒體的選擇,,第三節(jié) 銷售促進(jìn)策略,一、醫(yī)藥銷售促進(jìn),醫(yī)藥企業(yè)在短期內(nèi)采用特殊的手段對(duì)消費(fèi)者實(shí)行強(qiáng)烈的

5、刺激，以促進(jìn)醫(yī)藥企業(yè)銷售迅速增長(zhǎng)的一種策略 。同其他促銷策略的顯著區(qū)別在于：它以強(qiáng)烈的呈現(xiàn)和特殊的優(yōu)惠為特征，給消費(fèi)者不同尋常的刺激，從而激發(fā)起消費(fèi)者的購買欲望。,,作用：吸引新顧客 報(bào)答老顧客 與其他促銷工具密切配合，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo),二、醫(yī)藥銷售促進(jìn)的形式,三、醫(yī)藥銷售促進(jìn)策略（步驟）,,,確定銷售促進(jìn)的目標(biāo),選擇銷售促進(jìn)的工具,,制定銷售促進(jìn)的方案,,,,,,,,,,,,制定銷售促進(jìn)方案考慮的因素,銷售促進(jìn)的規(guī)模和激勵(lì)程度,

6、銷售促進(jìn)的對(duì)象,銷售促進(jìn)的時(shí)機(jī),銷售促進(jìn)的持續(xù)時(shí)間,銷售促進(jìn)的渠道,三、醫(yī)藥銷售促進(jìn)策略——方案的制定,第四節(jié) 公共關(guān)系策略,公共關(guān)系的概念,,,,企業(yè)利用各種傳播手段與社會(huì)公眾進(jìn)行溝通，樹立企業(yè)的良好形象和信譽(yù)，喚起人們對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的好感，贏得公眾的信任和支持，為企業(yè)銷售提供一個(gè)長(zhǎng)期的良好的外部環(huán)境的營(yíng)銷活動(dòng)。,一、公共關(guān)系概述,一、公共關(guān)系概述,公共關(guān)系與廣告的比較,公共關(guān)系與廣告的比較,二、公共關(guān)系的活動(dòng)方式,發(fā)行企業(yè)刊物

7、新聞宣傳 利用熱點(diǎn)事件 熱衷公益活動(dòng) 贊助和支持體育、文化、教育事業(yè),,,,,三、醫(yī)藥企業(yè)公共關(guān)系策略,宣傳型公關(guān)促銷社會(huì)型公關(guān)促銷文化型公關(guān)促銷,第五節(jié) 醫(yī)藥推廣策略,醫(yī)藥推廣的概念,,,,以醫(yī)藥產(chǎn)品特點(diǎn)與臨床價(jià)值為核心，提煉富有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品特點(diǎn)，通過多種渠道與醫(yī)生和患者溝通，提高處方質(zhì)量，優(yōu)化治療方案，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售與產(chǎn)品品牌忠誠(chéng)度共同提高的促銷模式。,一、醫(yī)藥推廣,一、醫(yī)藥推廣,,,,,,,媒體性學(xué)術(shù)推廣,臨床推廣

8、,,,醫(yī)藥推廣的方式,,,,會(huì)議性學(xué)術(shù)活動(dòng),一、醫(yī)藥推廣,,醫(yī)藥推廣的作用,有利于傳達(dá)醫(yī)藥信息，滿足醫(yī)生對(duì)于用藥知識(shí)的需求,有利于實(shí)現(xiàn)醫(yī)藥產(chǎn)品的巨額銷售,有利于塑造成功的企業(yè)品牌,,,,醫(yī)藥代表的含義,,,,負(fù)責(zé)向臨床醫(yī)生介紹藥品的性能及告知各種使用禁忌、收集臨床應(yīng)用過程中的各種不良反應(yīng)，以及發(fā)現(xiàn)藥品新的治療功能、延長(zhǎng)藥品生命力的藥廠或醫(yī)藥銷售企業(yè)的代表。,二、醫(yī)藥代表,二、醫(yī)藥代表,醫(yī)藥推廣的一般過程,三、醫(yī)藥推廣策略,運(yùn)用溝通，準(zhǔn)

9、確定位 實(shí)現(xiàn)多種推廣方式的整合 形式與內(nèi)容相結(jié)合 活動(dòng)與產(chǎn)品特點(diǎn)相融合 活動(dòng)與產(chǎn)品生命周期階段相適應(yīng) 活動(dòng)與市場(chǎng)地位相匹配 組建專業(yè)化的醫(yī)藥推廣隊(duì)伍 誠(chéng)信為本，遵守國(guó)家相關(guān)法律法規(guī),,,,,思考與討論,,1．醫(yī)藥促銷組合包括哪些主要策略？影響促銷組合選擇的因素有哪些？2．簡(jiǎn)述醫(yī)藥廣告的決策過程。3．針對(duì)消費(fèi)者和針對(duì)中間商的醫(yī)藥銷售促進(jìn)各有哪些主要形式？4．企業(yè)確定公關(guān)促銷方式時(shí)通常采用的策略有哪些？5．簡(jiǎn)述企業(yè)

10、開展醫(yī)藥推廣活動(dòng)的策略選擇。,第十一章 醫(yī)藥市場(chǎng)溝通,學(xué)習(xí)要求,主要內(nèi)容：本章主要介紹醫(yī)藥市場(chǎng)溝通的基本問題，包括市場(chǎng)溝通的基本概念、基本理論、任務(wù)和過程等。以及在醫(yī)藥市場(chǎng)溝通實(shí)務(wù)操作中的處方藥與非處方藥市場(chǎng)溝通相關(guān)內(nèi)容。掌握：市場(chǎng)溝通的概念； 醫(yī)藥市場(chǎng)溝通的過程； 處方藥市場(chǎng)溝通； 非處方藥市場(chǎng)溝通。 了解：廣義溝通的相關(guān)理論基礎(chǔ)。,第一節(jié)醫(yī)藥市場(chǎng)溝通的概念、功能與

11、作用,一、溝通的概念與知識(shí)點(diǎn),溝通是信息憑借一定符號(hào)載體，在個(gè)人或群體間從發(fā)送者到接受者進(jìn)行傳遞，并獲取理解的過程。,溝通,,可以從以下三個(gè)方面理解溝通的概念：1. 溝通首先是意義上的傳遞2. 溝通還需要被理解3. 良好溝通的結(jié)果不一定是肯定達(dá)成協(xié)議,二、市場(chǎng)溝通與醫(yī)藥市場(chǎng)溝通,市場(chǎng)溝通也稱營(yíng)銷溝通，是“營(yíng)銷”和“溝通”的結(jié)合。從上面內(nèi)容我們可以看出，溝通的實(shí)質(zhì)是指思想、觀念的傳遞以及在不同主體之間的雙向的信息交流，從而試圖

12、建立共識(shí)的過程。而營(yíng)銷是指企業(yè)與顧客之間創(chuàng)造價(jià)值轉(zhuǎn)移的一系列活動(dòng)。所以，市場(chǎng)營(yíng)銷溝通就是指在一個(gè)產(chǎn)品的營(yíng)銷組合中通過與該產(chǎn)品的顧客進(jìn)行雙向的信息交流，從而試圖建立共識(shí)達(dá)成價(jià)值交換的過程。需要說明的是，市場(chǎng)溝通是一個(gè)雙向的過程，既包括了向顧客了解和傾聽，又包括了向顧客傳播。,市場(chǎng)溝通,,醫(yī)藥市場(chǎng)溝通，就是通過各種營(yíng)銷組合（不僅僅是營(yíng)銷溝通組合），向醫(yī)藥產(chǎn)品的目標(biāo)顧客（醫(yī)生、患者、中介組織以及其它利益相關(guān)者等）進(jìn)行雙向的信息交流，從而使醫(yī)藥

13、產(chǎn)品的市場(chǎng)得以開拓的過程。,醫(yī)藥市場(chǎng)溝通,三、醫(yī)藥市場(chǎng)溝通的功能與作用,企業(yè)的功能屬性要求其不得不對(duì)其經(jīng)營(yíng)所依賴的環(huán)境做出應(yīng)對(duì)，而營(yíng)銷環(huán)境的變化，特別是醫(yī)藥市場(chǎng)本身的特點(diǎn)，決定了醫(yī)藥市場(chǎng)溝通的重要作用。作為一種典型而且關(guān)鍵的信息不對(duì)稱市場(chǎng)，醫(yī)藥市場(chǎng)是一個(gè)非常特殊的行業(yè)，所以也造就了醫(yī)藥的流通有自己非常大的獨(dú)特性，而理解了這種獨(dú)特性，也便理解了醫(yī)藥市場(chǎng)溝通的作用與意義所在。,,可以從以下方面理解醫(yī)藥市場(chǎng)溝通的意義所在：1.醫(yī)藥市場(chǎng)需求

14、的弱彈性。2.醫(yī)藥市場(chǎng)需求的弱替代性。3.醫(yī)藥市場(chǎng)需求的可誘導(dǎo)性相對(duì)較差。4.醫(yī)藥市場(chǎng)被動(dòng)消費(fèi)現(xiàn)象突出。5.醫(yī)藥市場(chǎng)的購買決策與出資人相分離。,第二節(jié)醫(yī)藥市場(chǎng)溝通基本原理與過程,一、溝通的基本原理與模型,,,,,,,,二、醫(yī)藥市場(chǎng)溝通的基本過程,,醫(yī)藥市場(chǎng)溝通的基本過程,明確目標(biāo)受眾,確定溝通目標(biāo),設(shè)計(jì)信息,,,,選擇溝通媒介,溝通實(shí)施,市場(chǎng)溝通的監(jiān)測(cè)與評(píng)估,,,,第三節(jié)處方藥的終端市場(chǎng)溝通與推廣,一、醫(yī)藥代表及其職

15、責(zé),醫(yī)藥代表是代表醫(yī)藥公司面向醫(yī)院的臨床醫(yī)藥人員推銷處方用藥的銷售人員。在醫(yī)院的處方藥銷售全過程中，藥品的購買決策者及最終使用者的角色是分離的：決策者是醫(yī)生，而使用者是患者，醫(yī)生在處方藥的銷售中有相當(dāng)高的權(quán)威性。因此，醫(yī)藥代表不只是推銷藥品，更重要的是在藥廠和臨床醫(yī)生之間架起“橋梁”，即對(duì)藥品尤其是新面世的藥品成分、功效及副作用擔(dān)當(dāng)起“答疑”任務(wù)，以此加深醫(yī)生對(duì)藥品的了解，進(jìn)而提高醫(yī)生開處方的數(shù)量。,醫(yī)藥代表,,可以從以下方面理解醫(yī)藥代

16、表的職責(zé)：1.介紹產(chǎn)品2.拜訪客戶3.團(tuán)隊(duì)工作4.渠道管理5.溝通管理,二、醫(yī)藥代表的目標(biāo)客戶組成,要想做好醫(yī)藥代表的工作，必須了解其目標(biāo)客戶的情況。醫(yī)藥代表的主要工作場(chǎng)所在醫(yī)院，日常工作中接觸到的目標(biāo)客戶如下：,,（一）藥劑科藥劑科主任采購人員庫房保管藥房司藥（二）臨床科室臨床科室主任主治醫(yī)生住院醫(yī)生護(hù)理人員（三）醫(yī)務(wù)科（四）患者,三、醫(yī)藥代表的訪問過程,醫(yī)藥代表的主要工作就是訪問醫(yī)生和

17、藥師，這個(gè)工作是由一系列密不可分的階段組成的統(tǒng)一的不斷循環(huán)的過程。醫(yī)藥代表不斷地沿著這個(gè)過程開展自己的工作，其目的就是獲得醫(yī)生的認(rèn)同，進(jìn)而得到醫(yī)生處方。,,醫(yī)藥代表的訪問過程一般由以下步驟組成：（一）收集分析顧客信息（二）籌劃約見顧客（三）介紹示范與說明（四）有效處理顧客異議（五）提出成交申請(qǐng)（六）顧客跟進(jìn)與維持,第四節(jié)非處方藥的終端市場(chǎng)溝通與推廣,一、OTC醫(yī)藥代表,雖然同屬醫(yī)藥行業(yè)市場(chǎng)，但是非處方藥銷售的模式與處方藥

18、有很大的不同。與處方藥主要通過對(duì)醫(yī)生的專業(yè)推廣，透過醫(yī)生開處方來提升產(chǎn)品銷量不同。非處方藥及保健品因?yàn)槟繕?biāo)顧客可以自主購買，信息的不對(duì)稱稱有所減弱，企業(yè)在市場(chǎng)溝通策略上廣泛采用了類似快速日用消費(fèi)品的溝通手段，如廣告拉動(dòng)、營(yíng)業(yè)推廣，促銷活動(dòng)、路演、陳列等。,,OTC代表主要推銷非處方藥及各種在醫(yī)藥單位銷售的保健食品、功能性護(hù)理用品等，他們面向各類藥店或藥品經(jīng)銷代理機(jī)構(gòu)等醫(yī)藥商業(yè)單位，促進(jìn)醫(yī)藥商業(yè)單位進(jìn)貨，通過各種促銷活動(dòng)提高商業(yè)單位及藥店

19、終端工作人員對(duì)本公司藥品的推薦力度，進(jìn)而提升產(chǎn)品銷量。從以上的說明可以看出，負(fù)責(zé)非處方藥銷售的OTC業(yè)務(wù)代表，其工作內(nèi)容與負(fù)責(zé)處方藥銷售的醫(yī)藥代表有很大的不同。處方藥因目標(biāo)顧客自主選擇能力弱，醫(yī)藥代表主要通過對(duì)醫(yī)生的專業(yè)推廣，透過醫(yī)生開處方來提升產(chǎn)品銷量。非處方藥及保健品因?yàn)槟繕?biāo)顧客可以自主購買，企業(yè)在總體策略上廣泛采用各種快速消費(fèi)品的促銷手段，如廣告拉動(dòng)、營(yíng)業(yè)推廣等，相應(yīng)地對(duì)OTC代表的工作也就提出了不同的要求。相對(duì)處方藥的醫(yī)藥代表

20、來說，OTC的業(yè)務(wù)代表在醫(yī)藥學(xué)方面的知識(shí)要求稍少一些，但是對(duì)其營(yíng)銷能力的要求則要多出許多。,二、OTC醫(yī)藥代表的目標(biāo)客戶組成,OTC業(yè)務(wù)代表接觸較多的目標(biāo)客戶一般包括兩類：一是藥店人員，二是醫(yī)藥經(jīng)銷商。,,（一）藥店人員藥店經(jīng)理執(zhí)業(yè)藥師柜組長(zhǎng)一線店員庫管員財(cái)會(huì)人員促銷人員（二）醫(yī)藥經(jīng)銷商,三、OTC業(yè)務(wù)代表的終端市場(chǎng)溝通與推廣,,OTC業(yè)務(wù)代表的終端市場(chǎng)溝通與推廣,（一）合理地設(shè)計(jì)終端分配布局及訪問路線,藥店普查與評(píng)

21、估,訪問路線制定與優(yōu)化,,,,（二）生動(dòng)化陳列與貨架管理,（三）店員教育與客情維護(hù),（四）營(yíng)業(yè)推廣與促銷,,,,思考題,,1．醫(yī)藥市場(chǎng)的哪些特點(diǎn)決定了其市場(chǎng)溝通的必要性與意義所在？2．溝通模型與原理各有哪幾個(gè)部分組成？3．處方藥的市場(chǎng)溝通步驟是什么？4．非處方藥的市場(chǎng)溝通中的目標(biāo)客戶、要求與工作內(nèi)容重點(diǎn)是什么？,第十二章 新藥的研究開發(fā),學(xué)習(xí)要求,主要內(nèi)容：本章主要介紹新藥開發(fā)的基本問題，包括新藥開發(fā)的類型、特點(diǎn)、主要階段；新藥

22、研究開發(fā)的原則、方式、程序和入市；新藥報(bào)批的程序以及新藥研究開發(fā)中的專利問題。掌握:新藥開發(fā)的類型、特點(diǎn)； 新藥研究開發(fā)的原則、方式；,學(xué)習(xí)要求,熟悉：新藥研究開發(fā)程序和入市； 新藥報(bào)批的程序 新藥開發(fā)中的專利問題 了解：新藥開發(fā)的主要階段,第一節(jié) 新藥研究開發(fā)概述,第一節(jié) 新藥研究開發(fā)概述,主要內(nèi)容：一、新藥的概念二、新藥開發(fā)的類型和特點(diǎn)三、新藥研究開發(fā)的主要階段四、

23、新藥研究開發(fā)在法律方面的要求,一、新藥的概念,,藥品管理法規(guī)上的新藥概念:指未曾在中國(guó)境內(nèi)上市銷售的藥品；對(duì)于已上市藥品改變劑型、改變給藥途徑、增加新適應(yīng)癥的藥品，規(guī)定按照新藥申請(qǐng)進(jìn)行申報(bào)。,營(yíng)銷學(xué)上的 新藥概念:凡是與原有產(chǎn)品相比具有明顯的優(yōu)勢(shì)，能夠給消費(fèi)者帶來新的滿足的產(chǎn)品都可以視為新產(chǎn)品。,新藥的概念,二、新藥開發(fā)的類型和特點(diǎn)： （一）新藥研究開發(fā)的類型,1.新原料藥 即新化學(xué)實(shí)體（

24、new chemical entities, NCEs）2. 已知化合物首次發(fā)現(xiàn)醫(yī)療用途。3. 對(duì)已上市藥物進(jìn)行結(jié)構(gòu)改造，即me-too化合物，又稱模仿性新藥。4. 已上市藥物的進(jìn)行延伸性研究開發(fā)取得的新藥，如已上市藥物新的用途、新的劑型、新的用法用量等。,（一）新藥研究開發(fā)的類型,5. 已知化合物組成的新的復(fù)方制劑。6. 研究開發(fā)新的中藥，包括中藥材人工制成品、新的藥用部位、新的有效部位等。7. 新工藝、新材料（原輔料）的研

25、究開發(fā)。,,二、新藥開發(fā)的類型和特點(diǎn)： （二）新藥研究開發(fā)的特點(diǎn),1.知識(shí)技術(shù)密集，多學(xué)科滲透2.高投入3.周期長(zhǎng)4.風(fēng)險(xiǎn)大5.高產(chǎn)出、高效益,小資料鏈接：2004年世界品牌藥銷售額----體現(xiàn)新藥研究開發(fā)的特點(diǎn),排名中文通用名 銷售額(億$) 適應(yīng)癥1 阿托伐他汀 108.62 高脂血癥2 辛伐他汀 51

26、.97 高脂血癥3 沙美特羅 45.04 哮喘4 氨氯地平 44.63 高血壓5 奧氮平 44.20 精神病6 艾美拉唑 38.83 潰瘍，消化性潰瘍7 阿法依泊汀 35.89

27、 貧血8 舍曲林 33.61 抑郁癥9 文拉法辛 33.47 抑郁癥10 氯吡格雷 33.27 心絞痛，心肌梗死,三、新藥研發(fā)的主要階段,（一）新活性成分的發(fā)現(xiàn)與篩選,（二）臨床前研究 （1）文獻(xiàn)研究 （2）藥學(xué)研究 （3）藥理毒理學(xué)研究,（

28、三）臨床研究 包括：Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ、Ⅳ期臨床試驗(yàn),“臨床研究用新藥申請(qǐng)”（Investigational New Drug ,IND）,得到新化學(xué)實(shí)體（new chemical entities , NCEs）,“新藥的申請(qǐng)”（New Drug Application, NDA）,,臨床試驗(yàn)：Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ、Ⅳ期,,,I期臨床試驗(yàn)： 初步的臨床藥理學(xué)及人體安全性評(píng)價(jià)試驗(yàn)。 病例數(shù)為20~30例。,Ⅱ期臨

29、床試驗(yàn)： 治療作用初步評(píng)價(jià)階段。 病例數(shù)≥100例。,,,Ⅲ期臨床試驗(yàn)： 治療作用確證階段。 病例數(shù)≥300例,Ⅳ期臨床試驗(yàn) 新藥上市后研究階段。 病例組數(shù)≥2000例,藥品注冊(cè)中需要進(jìn)行臨床研究的情況,1．申請(qǐng)新藥注冊(cè)：均需要進(jìn)行臨床試驗(yàn)2．申請(qǐng)已有國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的藥品注冊(cè)：一般不需要進(jìn)行臨床試驗(yàn)。 需要進(jìn)行臨床試驗(yàn)的，化學(xué)

30、藥品一般進(jìn)行生物等效性試驗(yàn)；但是需要用工藝和標(biāo)準(zhǔn)控制藥品質(zhì)量的藥品，應(yīng)當(dāng)進(jìn)行臨床試驗(yàn)。3. 申請(qǐng)進(jìn)口藥品注冊(cè) 按照國(guó)內(nèi)相應(yīng)藥品注冊(cè)類別要求進(jìn)行臨床試驗(yàn)。,4．藥品補(bǔ)充申請(qǐng)注冊(cè) ：一般不需要進(jìn)行臨床試驗(yàn)。 已上市藥品增加新的適應(yīng)癥或者生產(chǎn)工藝等有重大變化的，需要進(jìn)行臨床試驗(yàn)。,四、新藥研究開發(fā)在法律方面的要求 （一）新藥注冊(cè)分類,（1）未在國(guó)內(nèi)上

31、市銷售的從植物、動(dòng)物、礦物等物質(zhì)中提取的有效成分及其制劑（2）新發(fā)現(xiàn)的藥材及其制劑 （3）新的中藥材代用品（4）藥材新的藥用部位及其制劑（5）未在國(guó)內(nèi)上市銷售的從植物、動(dòng)物、礦物等物質(zhì)中提取的有效部位及其制劑（6）未在國(guó)內(nèi)上市銷售的中藥、天然藥物復(fù)方制劑（7）改變國(guó)內(nèi)已上市銷售中藥、天然藥物給藥途徑的制劑（8）改變國(guó)內(nèi)已上市銷售中藥、天然藥物劑型的制劑（以上屬新藥）（9）已有國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的中藥、天然藥物（不屬新藥,為已有國(guó)

32、家標(biāo)準(zhǔn)的藥品）,1 .中藥和天然藥物注冊(cè)分類,2 .化學(xué)藥品注冊(cè)分類,（1）未在國(guó)內(nèi)外上市銷售的藥品（2）改變給藥途徑且尚未在國(guó)內(nèi)外上市銷售的制劑（3）已在國(guó)外上市銷售但尚未在國(guó)內(nèi)上市銷售的藥品（4）改變已上市銷售鹽類藥物的酸根、堿基（或者金屬元素），但不改變其藥理作用的原料藥及其制劑（5）改變國(guó)內(nèi)已上市銷售藥品的劑型，但不改變給藥途徑的制劑（以上屬新藥）（6）已有國(guó)家藥品標(biāo)準(zhǔn)的原料藥或者制劑（不屬新藥，為已有國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)藥

33、品 ）,四、新藥研究開發(fā)在法律方面的要求：（二）新藥研究技術(shù)指導(dǎo)原則1 化學(xué)藥物研究指導(dǎo)原則：,已經(jīng)發(fā)布的化學(xué)藥物研究指導(dǎo)原則15個(gè)，具體包括：（1）化學(xué)藥物穩(wěn)定性研究技術(shù)指導(dǎo)原則；（2）化學(xué)藥物原料藥制備和結(jié)構(gòu)確證研究的技術(shù)指導(dǎo)原則；（3）化學(xué)藥物雜質(zhì)研究的技術(shù)指導(dǎo)原則；（4）化學(xué)藥物制劑研究基本技術(shù)指導(dǎo)原則；（5）化學(xué)藥物質(zhì)量控制分析方法驗(yàn)證技術(shù)指導(dǎo)原則；,（6）化學(xué)藥物殘留溶劑研究的技術(shù)指導(dǎo)原則；（7）化學(xué)藥物臨床藥

34、代動(dòng)力學(xué)研究技術(shù)指導(dǎo)原則；（8）化學(xué)藥物制劑人體生物利用度和生物等效性研究技術(shù)指導(dǎo)原則；（9）化學(xué)藥物臨床試驗(yàn)報(bào)告的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容技術(shù)指導(dǎo)原則；（10）化學(xué)藥物和生物制品臨床試驗(yàn)的生物統(tǒng)計(jì)學(xué)技術(shù)指導(dǎo)原則；（11）化學(xué)藥物急性毒性試驗(yàn)技術(shù)指導(dǎo)原則；（12）化學(xué)藥物長(zhǎng)期毒性試驗(yàn)技術(shù)指導(dǎo)原則；（13）化學(xué)藥物一般藥理學(xué)研究技術(shù)指導(dǎo)原則；（14）化學(xué)藥物刺激性、過敏性和溶血性研究技術(shù)指導(dǎo)原則；（15）化學(xué)藥物非臨床藥代動(dòng)力學(xué)研究技術(shù)

35、指導(dǎo)原則；（16）化學(xué)藥物質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)建立的規(guī)范化過程技術(shù)指導(dǎo)原則。,2 生物制品研究技術(shù)指導(dǎo)原則：,已經(jīng)發(fā)布的生物制品研究指導(dǎo)原則6個(gè)，具體包括：（1）《預(yù)防用疫苗臨床前研究技術(shù)指導(dǎo)原則》；（2）《生物制品生產(chǎn)工藝過程變更管理技術(shù)指導(dǎo)原則》；（3）《聯(lián)合疫苗臨床前和臨床研究技術(shù)指導(dǎo)原則》；,2 生物制品研究技術(shù)指導(dǎo)原則：,（4）《多肽疫苗生產(chǎn)及質(zhì)控技術(shù)指導(dǎo)原則》；（5）《結(jié)合疫苗質(zhì)量控制和臨床研究技術(shù)指導(dǎo)原則》；（6）《預(yù)防用

36、疫苗臨床試驗(yàn)不良反應(yīng)分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)指導(dǎo)原則》。,四、新藥研究開發(fā)在法律方面的要求（三）新藥研究開發(fā)的規(guī)范管理,1.GLP GLP是Good Laboratory Practice for Non-Clinical aboratory Studies的英文縮寫，中文為《藥物非臨床研究質(zhì)量管理規(guī)范》2.GCP GCP 是Good Clinical Practice的英文縮寫，中文為《藥物臨床試驗(yàn)質(zhì)量管理規(guī)范》。,第二節(jié)

37、 新藥研究開發(fā)的原則、方式、程序,,一、新藥研究開發(fā)的原則,（一）市場(chǎng)需求性（二）政策可行性（三）經(jīng)濟(jì)合理性（四）技術(shù)先進(jìn)性（五）質(zhì)量可靠性（六）發(fā)展的前瞻性,,,,,二、新藥研究開發(fā)的方式,（一）獨(dú)立開發(fā)方式（二）技術(shù)引進(jìn)方式（專利授權(quán)）（三）獨(dú)立開發(fā)和技術(shù)引進(jìn)相結(jié)合的方式（四）科研協(xié)作的開發(fā)方式（五）外包模式（六）并購模式,,,,三、新藥研究開發(fā)的程序,（一）新藥的構(gòu)思（二）新藥構(gòu)思的初步篩選（三）新藥開發(fā)計(jì)

38、劃的初步形成（四）商業(yè)分析（五）研究開發(fā)（六）生產(chǎn)試銷和市場(chǎng)推廣（七）批量生產(chǎn)，正式生產(chǎn)上市,第三節(jié) 新藥報(bào)批程序,一、新藥報(bào)批的主要法律法規(guī)和審批管理機(jī)構(gòu),新藥報(bào)批的主要法律法規(guī)《藥品管理法》《藥品管理法實(shí)施條例》《藥品注冊(cè)管理辦法》,新藥報(bào)批的主要審批管理機(jī)構(gòu),國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局省級(jí)藥品監(jiān)督管理部門藥品審評(píng)的專業(yè)技術(shù)機(jī)構(gòu),二、新藥臨床研究報(bào)批的基本程序,1．申請(qǐng)人：完成臨床前研究后，向所在地省級(jí)藥監(jiān)部門提出

39、申請(qǐng)2．省級(jí)藥監(jiān)部門： （1）對(duì)申報(bào)資料進(jìn)行形式審查。 （2）現(xiàn)場(chǎng)核查，抽取檢驗(yàn)用樣品，向藥檢所發(fā)出注冊(cè)檢驗(yàn)通知。 （3）將審查意見、核查報(bào)告及申報(bào)資料報(bào)送國(guó)家藥監(jiān)部門,二、新藥臨床研究報(bào)批的基本程序,3．國(guó)家藥監(jiān)部門： （1）受理，發(fā)給受理通知書。 （2）審評(píng)中心組織技術(shù)審評(píng)，以《藥物臨床試驗(yàn)批件》的形式，決定是否批準(zhǔn)該藥品進(jìn)行臨床研究。,三、新藥生產(chǎn)報(bào)批的基本程序,1．申請(qǐng)人：完成藥物臨床試驗(yàn)后，所在地省級(jí)藥

40、監(jiān)部門提出申請(qǐng)2．省級(jí)藥監(jiān)部門： ①對(duì)申報(bào)資料進(jìn)行形式審查； ②現(xiàn)場(chǎng)核查，抽取樣品，向藥品檢驗(yàn)所發(fā)出注冊(cè)檢驗(yàn)通知 ③將審查意見、核查報(bào)告及申報(bào)資料報(bào)送國(guó)家藥監(jiān)部門,三、新藥生產(chǎn)報(bào)批的基本程序,3．國(guó)家藥監(jiān)部門： ①進(jìn)行全面審評(píng)，必要時(shí)可以要求申請(qǐng)人補(bǔ)充資料； ②符合規(guī)定的，發(fā)給《藥品注冊(cè)批件》和新藥證書；申請(qǐng)人已持有《藥品生產(chǎn)許可證》并具備該藥品相應(yīng)生產(chǎn)條件的，可以同時(shí)發(fā)給藥品批準(zhǔn)文號(hào)；

41、 ③在批準(zhǔn)新藥申請(qǐng)的同時(shí)，發(fā)布該藥品的注冊(cè)標(biāo)準(zhǔn)和說明書。,四、實(shí)行快速審批的新藥,1．未在國(guó)內(nèi)上市銷售的從植物、動(dòng)物、礦物等物質(zhì)中提取的有效成分及其制劑，新發(fā)現(xiàn)的藥材及其制劑；2．未在國(guó)內(nèi)外獲準(zhǔn)上市的化學(xué)原料藥及其制劑、生物制品；3．用于治療艾滋病、惡性腫瘤、罕見病等的新藥；4．治療尚無有效治療手段的疾病的新藥；5．突發(fā)事件應(yīng)急所必需的藥品。,第四節(jié) 新藥研究開發(fā)的專利問題,一、專利信息對(duì)新藥研究開發(fā)的意義,新藥研究開發(fā)的

42、信息來源避免重復(fù)研究避免侵權(quán)形成自己的知識(shí)產(chǎn)權(quán),二、新藥注冊(cè)申請(qǐng)的專利相關(guān)規(guī)定,1．注冊(cè)申報(bào)中專利狀態(tài)說明的要求 申請(qǐng)人應(yīng)當(dāng)對(duì)其申請(qǐng)注冊(cè)的藥物或者使用的處方、工藝、用途等，提供申請(qǐng)人或者他人在中國(guó)的專利及其權(quán)屬狀態(tài)的說明；他人在中國(guó)存在專利的，申請(qǐng)人應(yīng)當(dāng)提交對(duì)他人的專利不構(gòu)成侵權(quán)的聲明。藥品監(jiān)督管理部門在受理時(shí)應(yīng)當(dāng)對(duì)申請(qǐng)人提交的說明或聲明予以公示。,新藥注冊(cè)申請(qǐng)的專利相關(guān)規(guī)定,2．藥品注冊(cè)過程中專利糾紛的處理 藥品

43、注冊(cè)過程中發(fā)生專利權(quán)糾紛的，當(dāng)事人可以自行協(xié)商解決，或者依照有關(guān)法律、法規(guī)的規(guī)定，通過管理專利工作的部門或者人民法院解決。,二、新藥注冊(cè)申請(qǐng)的專利相關(guān)規(guī)定,3．專利到期藥品的申請(qǐng)與審批 對(duì)他人已獲得中國(guó)專利權(quán)的藥品，申請(qǐng)人可以在該藥品專利期屆滿前2年內(nèi)提出注冊(cè)申請(qǐng)。國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局予以審查，符合規(guī)定的，在專利期滿后核發(fā)藥品批準(zhǔn)文號(hào)、《進(jìn)口藥品注冊(cè)證》或者《醫(yī)藥產(chǎn)品注冊(cè)證》。,二、新藥注冊(cè)申請(qǐng)的專利相關(guān)規(guī)定,4．藥品申報(bào)中未

44、披露或其他實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)的保護(hù) 對(duì)獲得生產(chǎn)或者銷售含有新型化學(xué)成份藥品許可的生產(chǎn)者或者銷售者提交的自行取得且未披露的試驗(yàn)數(shù)據(jù)和其他數(shù)據(jù)，國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局自批準(zhǔn)該許可之日起6年內(nèi)，對(duì)未經(jīng)已獲得許可的申請(qǐng)人同意，使用其未披露數(shù)據(jù)的申請(qǐng)不予批準(zhǔn)。但是申請(qǐng)人提交自行取得數(shù)據(jù)的除外。,三、藥品專利類型與新藥研究開發(fā)的專利戰(zhàn)略（一）藥品專利類型,1．發(fā)明專利： （1）藥品產(chǎn)品發(fā)明專利：產(chǎn)品發(fā)明指人工制造的各種有形物品的發(fā)明。（2）方法

45、發(fā)明專利 方法發(fā)明是指為制造產(chǎn)品或解決某個(gè)技術(shù)課題而研究開發(fā)出來的操作方法、制造方法以及工藝流程。,包括：①新物質(zhì)②藥物組合物③生物制品、微生物及其代謝產(chǎn)物。,包括：①制備和生產(chǎn)方法；②用途發(fā)明。,三、藥品專利類型與新藥研究開發(fā)的專利戰(zhàn)略（一）藥品專利類型,2．實(shí)用新型專利 實(shí)用新型是指對(duì)產(chǎn)品的形狀、構(gòu)造或者其結(jié)合所提出的適于實(shí)用的新的技術(shù)方案。包括：（1）某些與功能相關(guān)的藥物劑型、形狀、結(jié)構(gòu)的改變，如通

46、過改變藥品的外層結(jié)構(gòu)達(dá)到延長(zhǎng)藥品療效的技術(shù)方案；（2）診斷用藥的試劑盒與功能有關(guān)的形狀、結(jié)構(gòu)的創(chuàng)新；（3）生產(chǎn)藥品的專用設(shè)備的改進(jìn)；（4）某些與藥品功能有關(guān)的包裝容器的形狀、結(jié)構(gòu)和開關(guān)技巧等。,三、藥品專利類型與新藥研究開發(fā)的專利戰(zhàn)略（一）藥品專利類型,3．外觀設(shè)計(jì)專利 外觀設(shè)計(jì)是指對(duì)產(chǎn)品的形狀、圖案、色彩或者其結(jié)合所作出的富有美感并適于工業(yè)上應(yīng)用的新設(shè)計(jì)。 包括：①藥品的外觀，如便于給兒童服用的制成小動(dòng)物形狀

47、的藥片；②藥品包裝的外觀，如藥品的包裝盒；③富有美感和特色的說明書等。,三、藥品專利類型與新藥研究開發(fā)的專利戰(zhàn)略（二）新藥研究開發(fā)的專利戰(zhàn)略,1自主研發(fā)策略 制藥企業(yè)自主研發(fā)，創(chuàng)制具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的新藥是制藥企業(yè)的最佳選擇。由于新藥產(chǎn)品成本中，知識(shí)產(chǎn)權(quán)所占的份額遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過新藥產(chǎn)品中的物質(zhì)成本，所以專利新藥的生產(chǎn)通常是由個(gè)別企業(yè)壟斷生產(chǎn)，其他制藥企業(yè)很難通過專利轉(zhuǎn)讓或?qū)＠跈?quán)的方式取得生產(chǎn)資格。我國(guó)制藥企業(yè)要在世界上取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，

48、必須進(jìn)行自主研發(fā)以爭(zhēng)取最大利益。,（二）新藥研究開發(fā)的專利戰(zhàn)略,2專利購買策略 新藥的研發(fā)投資大、周期長(zhǎng)、風(fēng)險(xiǎn)高，我國(guó)許多中小制藥企業(yè)，很難完全靠自己的力量研究開發(fā)新藥，有所選擇地購買他人比較成熟的藥品專利技術(shù)并進(jìn)行二次創(chuàng)新，不失為一種切實(shí)可行的選擇。,四、新藥研究開發(fā)專利戰(zhàn)略的實(shí)施,（一）以他人專利技術(shù)為起點(diǎn),改進(jìn)工藝技術(shù),創(chuàng)造衍生新藥（二） 模仿性創(chuàng)新（三）充分利用過期專利和失效專利研究開發(fā)新藥（四）利用專利制度保護(hù)自

49、己的知識(shí)產(chǎn)權(quán),第五節(jié) 新藥入市,第五節(jié) 新藥入市,主要內(nèi)容：一、新藥入市策略二、新藥市場(chǎng)開發(fā)策略,,,,1.投放市場(chǎng)時(shí)機(jī)的選擇,4導(dǎo)入市場(chǎng)策略的選擇,,,,,,3.預(yù)期目標(biāo)市場(chǎng)的選擇,一、新藥入市策略,2.投放地點(diǎn)的選擇,（二）新藥市場(chǎng)開發(fā)策略,1 新藥的市場(chǎng)培育策略2 新產(chǎn)品的市場(chǎng)滲透策略,建立印象、刺激需求和培育感情，著眼于未來。,利用企業(yè)原有的銷售渠道以及原有品牌的知名度和美譽(yù)度，把新藥推向原有市場(chǎng)，并逐步向新的

50、市場(chǎng)逐步滲透。,思考與討論,1.醫(yī)藥營(yíng)銷學(xué)中的新藥研究開發(fā)中的新藥概念跟藥品注冊(cè)中的新藥概念有什么區(qū)別。2.簡(jiǎn)述新藥研究開發(fā)的程序。3.簡(jiǎn)述新藥開發(fā)的類型和特點(diǎn)。4.簡(jiǎn)述新藥研究開發(fā)中的兩個(gè)質(zhì)量管理規(guī)范。,第十三章 醫(yī)藥營(yíng)銷計(jì)劃、組織與過程管理,學(xué)習(xí)要求,主要內(nèi)容：本章主要介紹醫(yī)藥營(yíng)銷計(jì)劃、組織與過程管理，包括醫(yī)藥營(yíng)銷計(jì)劃的制定、組織部門的演變以及與其它部門的關(guān)系、醫(yī)藥營(yíng)銷的過程管理等。掌握：醫(yī)藥營(yíng)銷計(jì)劃的含義；

51、 醫(yī)藥營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容； 醫(yī)藥營(yíng)銷過程管理的定義； 醫(yī)藥營(yíng)銷過程管理的內(nèi)容。 了解：醫(yī)藥營(yíng)銷組織部門的演變以及與其它部門的關(guān)系。,第十三章 醫(yī)藥營(yíng)銷計(jì)劃、組織與過程管理,第一節(jié) 醫(yī)藥營(yíng)銷計(jì)劃,一、醫(yī)藥營(yíng)銷計(jì)劃的含義,,醫(yī)藥營(yíng)銷計(jì)劃是醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)方案的具體描述，它規(guī)定了企業(yè)各種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的任務(wù)策略、具體指標(biāo)、實(shí)施措施及實(shí)施營(yíng)銷計(jì)劃所需的資源、各職能部門和有關(guān)人員的職責(zé)，指明了醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)預(yù)期的經(jīng)濟(jì)

52、效果。,醫(yī)藥營(yíng)銷計(jì)劃,二、醫(yī)藥營(yíng)銷計(jì)劃的作用,醫(yī)藥營(yíng)銷計(jì)劃可使企業(yè)的營(yíng)銷工作按既定計(jì)劃有條不紊地進(jìn)行，從而避免營(yíng)銷活動(dòng)的混亂性或盲目性。,醫(yī)藥營(yíng)銷計(jì)劃的作用,,歸納起來，醫(yī)藥營(yíng)銷計(jì)劃的作用主要表現(xiàn)在如下幾方面： 有助于醫(yī)藥營(yíng)銷管理人員樹立以未來為導(dǎo)向的觀念 。幫助醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷管理人員適時(shí)評(píng)價(jià)目標(biāo)的實(shí)施情況。 便于管理者準(zhǔn)確地確定每個(gè)員工的職責(zé)。便于管理者事先測(cè)知計(jì)劃對(duì)資源的需要量。,三、醫(yī)藥營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容,醫(yī)藥營(yíng)銷計(jì)劃的

53、內(nèi)容：計(jì)劃概要 背景及現(xiàn)狀 進(jìn)行SWOT分析 目標(biāo) 營(yíng)銷戰(zhàn)略 行動(dòng)方案 預(yù)測(cè)損益表 市場(chǎng)反應(yīng) 控制,,,,,四、醫(yī)藥營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施,,醫(yī)藥營(yíng)銷計(jì)劃實(shí)施的內(nèi)容,制定行動(dòng)方案,調(diào)整組織結(jié)構(gòu),形成規(guī)章制度,,,,,協(xié)調(diào)各種關(guān)系,五、醫(yī)藥營(yíng)銷計(jì)劃實(shí)施過程中的問題,,醫(yī)藥營(yíng)銷計(jì)劃實(shí)施過程中的問題,細(xì)節(jié)問題不充分,計(jì)劃缺乏創(chuàng)新,計(jì)劃沒有被實(shí)施,競(jìng)爭(zhēng)者采取出人意料的行動(dòng),沒有評(píng)估計(jì)劃進(jìn)程,現(xiàn)狀分析不全面,缺乏明確具體的行動(dòng)方案,因循

54、守舊的惰性,長(zhǎng)期目標(biāo)和短期目標(biāo)相矛盾,,計(jì)劃脫離實(shí)際,,,,,,,,,,設(shè)定目標(biāo)不現(xiàn)實(shí),,第二節(jié) 醫(yī)藥營(yíng)銷組織,一、醫(yī)藥營(yíng)銷組織的演變,醫(yī)藥營(yíng)銷組織的演變,,,,,,,,一、醫(yī)藥營(yíng)銷組織的演變,簡(jiǎn)單的銷售部門,圖13-1 簡(jiǎn)單的銷售部門,,一、醫(yī)藥營(yíng)銷組織的演變,銷售部門兼有營(yíng)銷職能,圖13-2 銷售部門兼有營(yíng)銷職能,,一、醫(yī)藥營(yíng)銷組織的演變,獨(dú)立的營(yíng)銷部門,圖13-3 獨(dú)立的營(yíng)銷部門,,一、醫(yī)藥營(yíng)銷組織的演變,現(xiàn)代營(yíng)銷企業(yè)

55、/有效營(yíng)銷企業(yè),圖13-4 現(xiàn)代營(yíng)銷企業(yè) 有效營(yíng)銷企業(yè),,一、醫(yī)藥營(yíng)銷組織的演變,以過程和結(jié)果為基礎(chǔ)的企業(yè),圖13-5 以過程和結(jié)果為基礎(chǔ)的企業(yè),二、醫(yī)藥營(yíng)銷部門的組織形式,醫(yī)藥營(yíng)銷部門的組織形式,,,,,,二、醫(yī)藥營(yíng)銷部門的組織形式,職能型組織,圖13-6 職能型組織,,二、醫(yī)藥營(yíng)銷部門的組織形式,地區(qū)型組織,圖13-7 地區(qū)型組織,,二、醫(yī)藥營(yíng)銷部門的組織形式,產(chǎn)品/品牌管理型組織,圖13-8 產(chǎn)品/品牌管

56、理型組織,,二、醫(yī)藥營(yíng)銷部門的組織形式,市場(chǎng)型組織,圖13-9 市場(chǎng)型組織,,二、醫(yī)藥營(yíng)銷部門的組織形式,產(chǎn)品管理與市場(chǎng)管理組織,圖13-10 產(chǎn)品管理與市場(chǎng)管理組織,三、影響醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷組織的因素,企業(yè)規(guī)模 市場(chǎng)狀況 產(chǎn)品特點(diǎn),,,,,四、醫(yī)藥營(yíng)銷部門與其他部門之間的關(guān)系,,,,,,,與醫(yī)藥產(chǎn)品研究開發(fā)部門之間的沖突,與財(cái)務(wù)部門之間的沖突,,,醫(yī)藥營(yíng)銷部門與其他部門之間的關(guān)系,,,,與采購部門之間的沖突,,,,與工程技

57、術(shù)部門之間的沖突,,,,與信貸部門之間的沖突,第三節(jié) 醫(yī)藥營(yíng)銷過程管理,一、年度計(jì)劃管理,銷售分析 ·銷售差異分析 ·微觀銷售分析 市場(chǎng)占有率分析 ·總市場(chǎng)份額 ·可占領(lǐng)市場(chǎng)份額 ·相對(duì)市場(chǎng)份額（相對(duì)三個(gè)最大競(jìng)爭(zhēng)者） ·相對(duì)市場(chǎng)份額（相對(duì)于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者） 營(yíng)銷費(fèi)用與銷售額分析 財(cái)務(wù)分析 顧客態(tài)度追蹤 ·抱怨和建議系統(tǒng) ·

58、固定顧客樣本 ·顧客調(diào)查,,,,,,,,盈利能力分析：通過對(duì)財(cái)務(wù)報(bào)表和數(shù)據(jù)的處理，對(duì)所獲得的利潤(rùn)分?jǐn)偟街T如醫(yī)藥產(chǎn)品、地區(qū)、渠道、顧客等因素上面，由此衡量出每一種因素對(duì)企業(yè)最終盈利貢獻(xiàn)大小和獲利水平高低。 最佳調(diào)整措施的選擇：盈利能力分析的目的是找出影響獲利的因素，排除或者削弱那些不利因素的影響。由于可供選擇的調(diào)整措施較多，企業(yè)必須全面考慮之后再作定奪。,二、盈利能力管理,三、效率管理,銷售人員效率 廣告效率

59、促銷效率 分銷效率,,,,,,,,醫(yī)藥營(yíng)銷效益等級(jí)評(píng)核醫(yī)藥營(yíng)銷審計(jì),四、戰(zhàn)略管理,思考題,,1、醫(yī)藥營(yíng)銷計(jì)劃中的控制這一內(nèi)容有何意義？2、醫(yī)藥營(yíng)銷計(jì)劃包括哪幾方面的計(jì)劃？3、醫(yī)藥營(yíng)銷計(jì)劃實(shí)施過程中需要注意什么問題？4、試分析醫(yī)藥營(yíng)銷部門與其他部門之間的關(guān)系。5、列舉并簡(jiǎn)單描述醫(yī)藥營(yíng)銷組織的各種形式。6、醫(yī)藥營(yíng)銷審計(jì)的主要內(nèi)容有哪些？,第十四章 藥店?duì)I銷,學(xué)習(xí)要求,主要內(nèi)容：本章介紹了藥店?duì)I銷的基本內(nèi)容，包括藥店?duì)I銷

60、的概念、意義、藥店?duì)I銷管理過程、藥店的定位等等。掌握： 藥店?duì)I銷的定義； 藥店的定位； 藥店顧客需求的特性； 影響藥店顧客需求的因素； 常見的促銷策略。,了解：藥店的營(yíng)銷管理過程； 藥店的競(jìng)爭(zhēng)策略； 藥店?duì)I銷策略； 藥店的組織與人員管理。,第一節(jié) 藥店?duì)I銷管理概論,一、什么是藥店?duì)I銷,藥店?duì)I銷:是指

61、藥店為了獲得利潤(rùn)及自身的發(fā)展而進(jìn)行的一系列活動(dòng)，包括尋找、發(fā)現(xiàn)并預(yù)測(cè)藥店消費(fèi)者的需求，提供以藥品為中心的健康產(chǎn)品、以藥學(xué)服務(wù)為中心的健康服務(wù)、以用藥信息為主的健康信息，并采取一系列的營(yíng)銷策略使所提供的產(chǎn)品或服務(wù)能更好地滿足藥店消費(fèi)者的需求。,二、藥店?duì)I銷的意義,,藥品零售市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈,任何企業(yè)只有滿足顧客需求才能夠生存和發(fā)展,國(guó)家有著系統(tǒng)、嚴(yán)格的藥事政策和法規(guī),,三、藥店?duì)I銷管理,“營(yíng)銷管理”是計(jì)劃和執(zhí)行關(guān)于產(chǎn)品、服務(wù)和創(chuàng)意的觀

62、念、定價(jià)、促銷和分銷，以創(chuàng)造能符合個(gè)人和組織目標(biāo)的交換的一種過程,第二節(jié) 藥店定位與競(jìng)爭(zhēng)策略,一、藥店定位的影響因素,,,,,,,營(yíng)業(yè)地址,產(chǎn)品類別,,,藥店定位的影響因素,,,,企業(yè)的資金實(shí)力,二、藥店定位,定位一：綜合健康廣場(chǎng),定位二：保健品復(fù)合藥房,定位三：藥妝店,定位四：社區(qū)型便利店,定位五：專題藥店,定位六：平價(jià)藥店,定位七：超市店中藥店,定位八：精品藥店,四、藥店競(jìng)爭(zhēng)策略,,產(chǎn)品策略,價(jià)格策略,品牌策略,,,,服務(wù)策略,,藥

63、店競(jìng)爭(zhēng)策略,第三節(jié) 藥店顧客需求特性及需求影響因素,,,,,,,,,1,2,3,4,,,,,5,被動(dòng)性需求,被迫性需求,急迫性需求,目標(biāo)指向的需求,需要量精確的需求,謹(jǐn)慎滿足的需求,6,一、藥店顧客需求的特性,二、影響藥店顧客需求的因素,1、藥品本身的價(jià)格2、相關(guān)藥品的價(jià)格3、消費(fèi)者的收入4、時(shí)間變化5、藥店的經(jīng)營(yíng)管理水平6、顧客的個(gè)性特征,第四節(jié) 藥店?duì)I銷策略與技巧,一、藥店?duì)I銷策略的類型,（一）推式策略

64、（二）拉式策略,生產(chǎn)企業(yè),批發(fā)企業(yè),零售藥店,消費(fèi)者,消費(fèi)者,零售藥店,批發(fā)企業(yè),生產(chǎn)企業(yè),二、常見促銷策略與技巧,（一）店員促銷,,（二）社區(qū)促銷,,（三）體驗(yàn)促銷,,（四）服務(wù)促銷,,（五）展覽與展示促銷,,（六）多元化經(jīng)營(yíng)的集客促銷,,（七）POP廣告促銷,第五節(jié) 藥店組織與人員管理,一、藥店組織,,,,,,,明確的目標(biāo),精細(xì)的結(jié)構(gòu),,,藥店組織,,,,人員的構(gòu)成,二、藥店人員管理,,,,,,,藥店人員培訓(xùn),,

65、藥店人員招聘,員工激勵(lì),思考題,,1．藥店定位分為哪幾種經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)？每種經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)各自具有什么特點(diǎn)？2．藥店顧客需求有哪些特征？哪些因素會(huì)影響藥店顧客的需求？3．什么是服務(wù)促銷？服務(wù)促銷可分為哪幾種類型？各舉例說明,第十五章 醫(yī)療服務(wù)營(yíng)銷,學(xué)習(xí)要求,領(lǐng)會(huì)服務(wù)的內(nèi)涵，明確服務(wù)的特征與要素。理解醫(yī)療服務(wù)的特點(diǎn)與營(yíng)銷策略組合。理解醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量?jī)?nèi)涵、構(gòu)成要素和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。了解如何利用差距模型進(jìn)行服務(wù)質(zhì)量管理。了解醫(yī)療機(jī)構(gòu)內(nèi)部營(yíng)銷的作用。

66、,,第一節(jié) 醫(yī)療服務(wù)營(yíng)銷概論第二節(jié) 醫(yī)療服務(wù)特點(diǎn)與營(yíng)銷策略組合第三節(jié) 醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量管理第四節(jié) 醫(yī)療機(jī)構(gòu)內(nèi)部營(yíng)銷思考題,第一節(jié) 醫(yī)療服務(wù)營(yíng)銷概論,一、服務(wù)的含義,美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)（AMA）1960年把服務(wù)定義為“用于出售或與產(chǎn)品一起被出售的活動(dòng)、利益或滿足感?！狈评?科特勒認(rèn)為服務(wù)“是一方能夠向另一方提供的基本上是無形的任何行為或績(jī)效，并且不導(dǎo)致任何所有權(quán)的產(chǎn)生。它的生產(chǎn)可能與某種物質(zhì)產(chǎn)品相聯(lián)系，也可能毫無聯(lián)系。”格羅魯斯對(duì)

67、服務(wù)的定義是：“服務(wù)一般是以無形的方式，在顧客與服務(wù)員工、有形資源或服務(wù)系統(tǒng)之間發(fā)生的，可以解決顧客問題的一種或一系列行為?！?服務(wù)包含以下觀點(diǎn)：1、服務(wù)提供的基本上是無形的活動(dòng)，可以是純粹的服務(wù)，也可以與有形產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)。2、服務(wù)提供的只是產(chǎn)品的使用權(quán)，并不涉及所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。3、服務(wù)的重要性不亞于物質(zhì)產(chǎn)品。,不同產(chǎn)品和服務(wù)的無形性比較,二、醫(yī)療服務(wù)的概念,醫(yī)療服務(wù)是指醫(yī)療機(jī)構(gòu)使用衛(wèi)生資源向服務(wù)對(duì)象提供預(yù)防、診療、保健、康復(fù)、健康教

68、育和健康咨詢服務(wù)的過程，以及醫(yī)療機(jī)構(gòu)在一定時(shí)間、地點(diǎn)條件下，通過藥品、醫(yī)療器械、醫(yī)療用具、設(shè)備、場(chǎng)所等有形產(chǎn)品的綜合運(yùn)用，滿足服務(wù)對(duì)象現(xiàn)實(shí)和潛在的健康需求。醫(yī)療服務(wù)具有兩重性醫(yī)療服務(wù)包括疾病診療的技術(shù)過程；醫(yī)療服務(wù)又包括滿足人類生理和心理素質(zhì)需要的服務(wù)過程，是醫(yī)療與服務(wù)的有機(jī)融合。,中國(guó)服務(wù)業(yè)的層次分類,醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品,,,,以有形產(chǎn)品存在的物質(zhì)載體。如治療儀器、處方、藥品，作為醫(yī)療服務(wù)活動(dòng)的結(jié)果出現(xiàn)。,以“活動(dòng)、行為