視覺文化對廣告?zhèn)鞑サ挠绊?pdf

1、如今，人類已經(jīng)進入視覺文化時代，相對于原始的視覺傳播方式，新的“讀圖時代”更具有圖像化、大眾化和后現(xiàn)代特征。人們已經(jīng)處處置身于視覺圖像的環(huán)境中。視覺文化已經(jīng)深深地影響了人們的閱讀方式、思維方式和行為方式。廣告作為一種信息傳播方式，在其發(fā)展演變過程中也離不開周圍環(huán)境，尤其是社會文化環(huán)境的影響。 在當(dāng)代文化逐漸向視覺文化轉(zhuǎn)向的影響下，廣告?zhèn)鞑コ尸F(xiàn)出明顯的視覺(圖像)性特征：廣告的表現(xiàn)更加視覺化，以前的廣告在應(yīng)用視覺信息的時候具有很強

2、的寫實性，而現(xiàn)在廣告內(nèi)容的信息性退居次要地位，寫實性降低，感染性視覺信息大量出現(xiàn)，甚至出現(xiàn)純感染性的廣告形式。廣告更加注重視覺沖擊力，廣告對視覺的要求達到前所未有的高度，它甚至可以拋開其他一切，單純地追求視覺效果。廣告?zhèn)鞑ジ蕾囉诟鞣N視覺媒體，傳統(tǒng)媒體的廣告額增長放慢，新型媒體如互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、樓宇電視、戶外媒體等增長迅猛。廣告?zhèn)鞑ヒ彩沟媚承┟襟w的功能發(fā)生改變，使之更適應(yīng)廣告視覺傳播的需要，同時也催生了大量新的視覺媒體形式，為廣告?zhèn)鞑シ?wù)。

3、 受視覺文化傳播的影響，廣告信息出現(xiàn)視覺形象與現(xiàn)實相交叉、相分離的現(xiàn)象。一方面，廣告?zhèn)鞑フ邔Ξa(chǎn)品局部的特寫和對整體的忽略造成受眾把局部當(dāng)作整體來接受，而對實際存在的整體卻無從知曉、難以把握，容易受到誤導(dǎo)。另一方面，大量的廣告形象與實際并沒有關(guān)聯(lián)或形象完全脫離實際，從素材到意義全部依賴想象，僅憑借想象任意地塑造形象、編造情節(jié)，這在一定程度上助長了不良的“炫耀性消費”觀念。 造成廣告?zhèn)鞑ハ蛞曈X化轉(zhuǎn)向的原因，主要是視覺符號所具有

4、的直觀、形像等特性。人們在繁忙的生活、緊張的工作壓力下不愿意再去解讀文本文字，而更偏愛于花費時間更少的視覺符號。隨著科學(xué)技術(shù)的進步，尤其是影像獲取和傳播技術(shù)的進步為圖像的真實再現(xiàn)、大量復(fù)制和快速傳播提供了有力條件。同時，消費社會的到來使得人們對物的消費轉(zhuǎn)變成了對符號的消費，大量的物品被符號化，廣告?zhèn)鞑フ咄ㄟ^廣告宣傳將某種消費概念塑造成具體的形象來迎合消費者的需求。作為廣告信息的傳播者，要重視視覺文化對廣告?zhèn)鞑サ牡挠绊?，在廣告創(chuàng)作時應(yīng)處理