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認(rèn)證類型：個(gè)人認(rèn)證

認(rèn)證主體：常**（實(shí)名認(rèn)證）

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IP屬地：河北 更新時(shí)間：2024-03-12 格式：pdf 頁數(shù)：2 大?。?61.44KB 人氣指數(shù)：12 舉報(bào) 版權(quán)申訴

1、《商場現(xiàn)代化》2012年8月（下旬刊）總第693期一、研究目的與方法廣告是商業(yè)社會(huì)的伴生物和商業(yè)文化的表征。如今，廣告文化已成為一種世界性的文化現(xiàn)象。廣告運(yùn)用了不同的表現(xiàn)手法、修辭手法，不僅承載了商品的銷售內(nèi)涵，更體現(xiàn)出時(shí)下流行的文化內(nèi)涵。本文通過對中西方高端酒類廣告在廣告語、廣告敘事、廣告元素分析、廣告核心訴求等方面進(jìn)行對比，分析具體不同點(diǎn)。運(yùn)用霍夫斯泰德的文化價(jià)值維度理論，選取了從個(gè)體主義與集體主義、權(quán)利距離、時(shí)間維度，三個(gè)方面分析

2、這些不同點(diǎn)產(chǎn)生的原因。進(jìn)而分析影響中西方廣告的深層次因素，探尋跨文化廣告?zhèn)鞑サ膬r(jià)值與規(guī)律，幫助廣告行業(yè)與中國企業(yè)快速發(fā)展。二、跨文化高端酒類廣告內(nèi)容比較分析習(xí)慣上，人們把含有酒精（乙醇）的飲料稱為酒類。最初的酒是含糖物質(zhì)在酵母菌的作用下自然形成的一種有機(jī)化合物。約在公元前6000年，美索不達(dá)米亞地區(qū)人們就開始了釀酒，這里糧食充足，微生物豐富，為酒的形成提供了良好的條件。中國最古老的酒是在三千多年前的商周時(shí)代，中國人獨(dú)創(chuàng)了酒曲復(fù)式發(fā)酵法，

3、開始大量釀制黃酒；約在一千年前的宋代，中國人發(fā)明了蒸餾法，從此，白酒成為中國人飲用的主要酒類。酒滲透于整個(gè)中華五千年的文明史中，從文學(xué)藝術(shù)創(chuàng)作、文化娛樂到飲食烹飪、養(yǎng)生保健等各方面在中國人生活中都占有重要的位置。1.廣告語中國廣告語中普遍強(qiáng)調(diào)悠久的文化積淀，和對歷史工藝的傳承。茅臺(tái)被廣為熟知的是“國酒茅臺(tái)”，茅臺(tái)漢醬酒的廣告語是“品味千年歷史，暢飲壯志豪情”；五糧液的廣告語“名門之秀，五糧春”；劍南春的廣告語是“唐時(shí)宮廷酒，今日劍南春”

4、；水井坊的廣告語是“穿越歷史，傳承文明”。西方高端酒類廣告語中很少涉及歷史，多數(shù)是對品牌所代表的生活品牌的宣傳以及享樂、自我、個(gè)性精神的宣揚(yáng)。人頭馬在中國播放的廣告，往往是一大群人在熱火朝天的開派對，廣告語是“活在當(dāng)下，享受人生多滋味”以及“真男人的心得”；芝華士的口號“ThisisChivaslife（這就是芝華士生活）”；軒尼詩的口號“Tomethepastisblackwhitebutthefutureisalwayscol(對我

5、而言過去平淡無奇，而未來絢爛繽紛)”、“敢夢想、敢追求，這就是我”。2.廣告敘事方式中國高端酒類廣告的敘事方法主要是借助于闡述酒類悠久的歷史，加之對品質(zhì)的宣傳，達(dá)到廣告效果。如，在水井坊30秒的廣告中，其廣告敘事方式是從水井坊600年的歷史開始，講述了600年的原產(chǎn)地釀造、再敘說酒的品質(zhì)有保障，運(yùn)用了“國家重點(diǎn)文物單位”來印證；其廣告畫面中依次出現(xiàn)石獅、大宅門、古代釀酒場景（并且標(biāo)注全國重點(diǎn)文物單位）、水井坊牌坊、古街區(qū)、古代地圖；廣告

6、的配樂，選取了具有宏大、悠遠(yuǎn)聲效的配樂。在茅臺(tái)漢醬酒廣告的宣傳片中，首先出現(xiàn)的是“一直以來，對于漢朝，我們總有一種特殊的情感”，再引出茅臺(tái)酒一直以來“對醬香傳統(tǒng)的堅(jiān)持”，最后，把茅臺(tái)酒上升到“文化漢朝”和“盛世中國”的統(tǒng)一高度上。西方高端酒類廣告，其敘事多為對優(yōu)質(zhì)生活品質(zhì)的闡釋，并把酒品牌的特質(zhì)與這種生活特質(zhì)相結(jié)合，引起消費(fèi)者追求。以芝華士的經(jīng)典廣告“thisislife”為例，廣告首先告知觀眾，這是一個(gè)“stadium”，在冰天雪地的

7、有幾位“player”，廣告展現(xiàn)了極地世界的美景（但顯然這樣的美景不是所有人都有能力消費(fèi)的，只有頂級人士，才有機(jī)會(huì)接觸到，這與廣告表達(dá)的訴求一致），接著在廣告中，出現(xiàn)了以釣魚為競賽的“game”，隨后，廣告出現(xiàn)了這幾位player之間談笑風(fēng)生，他們的友誼以及釣魚的收獲，最后，廣告中出現(xiàn)了暢飲芝華士酒，展現(xiàn)了芝華士所宣揚(yáng)的“這就是芝華士生活”。3.廣告元素的選用與廣告風(fēng)格在中國高端白酒的廣告，常常使用中國傳統(tǒng)文化元素的符號。在表現(xiàn)品牌歷史

8、悠久時(shí)，多會(huì)使用古代釀酒場景、古代衣著、山水國畫、宮廷、老者等。比如說五糧液集團(tuán)五糧春“愛到春潮滾滾來”的廣告使用了山水、漢服、老者。在表現(xiàn)酒的品質(zhì)時(shí)，多數(shù)廣告中都運(yùn)用了“水”，水一方面是釀酒的主要原料，另一方面水的冰清玉潔也暗示了酒的品質(zhì)。西方酒類廣告中常常出現(xiàn)的人物特征是很年輕、富有吸引力、事業(yè)成功、生活快樂、喜歡冒險(xiǎn)、衣著優(yōu)雅又有教養(yǎng)的；常常出現(xiàn)的場景是戶外，顯示滑雪、釣魚、劃船等活動(dòng)，或者是一群人在熱火朝天的開派對。廣告風(fēng)格典雅

9、，以表現(xiàn)自由、享受、浪漫為主。4.廣告核心訴求中國高端白酒大部分的廣告訴求點(diǎn)是悠久的文化和有保證的品質(zhì)。如，茅臺(tái)在廣告中直接指出產(chǎn)品的特性，擁有得天獨(dú)厚的釀酒優(yōu)勢、擁有“國酒”之稱；水井坊賣點(diǎn)為“天下第一坊”、“中國高尚生活元素”；劍南春是“盛世文化”，以盛唐文化為背景，凸顯劍南春的檔次高和是有品位的人喝的；五糧液的賣點(diǎn)是“香醉跨文化廣告?zhèn)鞑ヌ轿觥鰲顗艉闼拇ù髮W(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院[摘要]中國與西方在文化傳播方面有著明顯的區(qū)別，就現(xiàn)代社會(huì)而言

10、，文化沖擊在廣告方面表現(xiàn)得異常明顯。本文通過對中西方高端酒類廣告的敘事、內(nèi)容、風(fēng)格等方面進(jìn)行比較，運(yùn)用霍夫斯泰德的文化維度理論，分析影響中西方廣告的深層次因素，進(jìn)而探尋中西方文化及價(jià)值觀的差異。研究這類廣告體現(xiàn)的深層次文化差異，有助于幫助中國企業(yè)在廣告制作與宣傳上突出核心價(jià)值，實(shí)現(xiàn)國際品牌的跨文化交流。[關(guān)鍵詞]跨文化傳播廣告商業(yè)視角82《商場現(xiàn)代化》2012年8月（下旬刊）總第693期人間三千年”的品質(zhì)。也有一些品牌會(huì)在廣告中展示自己

11、品牌獲得的榮譽(yù)，比如說茅臺(tái)酒的歷史標(biāo)尺篇中展示了其在巴拿馬評酒會(huì)上獲得的金牌。西方高端酒類的核心訴求是一種高端、有品位的生活，通常采用感性訴求的方式。如，在軒尼詩的廣告中，廣告常常與音樂、夢想、堅(jiān)持等詞匯聯(lián)系在一起，并沒有宣傳酒的品質(zhì)，也沒有宣傳酒的歷史，而是用年輕人對夢想的追求、對個(gè)性的追去融入到廣告中，并運(yùn)用場景、音樂展現(xiàn)品牌獨(dú)有的特質(zhì)。三、跨文化酒類廣告的深層差異跨文化高端酒品的廣告差異明顯，這是由中西方不同的經(jīng)濟(jì)、歷史、文化習(xí)俗

12、、甚至不同的集體價(jià)值觀、審美觀所決定的，不同的受眾有著不同的文化生態(tài)。1.強(qiáng)調(diào)歷史&活在當(dāng)下霍夫斯泰德時(shí)間維度是指一個(gè)社會(huì)的決策是受傳統(tǒng)和過去發(fā)生事情的影響程度大還是受現(xiàn)在或?qū)淼挠绊懗潭却?，時(shí)間取向展現(xiàn)出不同文化的個(gè)體對時(shí)間的不同看法。中國人偏向于過去取向，表現(xiàn)為：崇拜祖先、尊重他人、強(qiáng)調(diào)經(jīng)驗(yàn)、傳統(tǒng)并尊重歷史。一直以來，中國人對“五千年的華夏文明”引以為豪，而中國最強(qiáng)大的時(shí)期不是當(dāng)下，而是漢、唐、明等王朝，經(jīng)歷了近代屈辱的中國人對盛世

13、更為懷念，也更加渴望。加之，白酒是一種以“愈老愈香醇”為特點(diǎn)的傳統(tǒng)工藝，所以，酒家看準(zhǔn)了國人的購買心理，結(jié)合白酒類本身特點(diǎn)，打造出高端酒類的“悠久歷史”、“傳統(tǒng)工藝”等鮮明特征。西方人偏向于未來取向，表現(xiàn)為注重未來，強(qiáng)調(diào)長期和變化。西方處于最為強(qiáng)大的時(shí)候，生活質(zhì)量、消費(fèi)水平均位于世界前列，他們對歷史有尊重，但對現(xiàn)在也有很強(qiáng)的自豪感，更看重的是當(dāng)下的生活品質(zhì)，與對未來充滿希望。因而在廣告宣傳中，更看重對未來生活的描述。也或許是西方高端酒已

14、經(jīng)建立起了良好的品質(zhì)保障形象，更加注重對附著在酒產(chǎn)品上的文化及氣質(zhì)的宣傳，來吸引同樣氣質(zhì)的消費(fèi)群。2.名門崇拜&自由個(gè)性權(quán)利距離指的是社會(huì)中的人們對權(quán)力分配不平等狀況的接受程度，權(quán)力距離大的文化權(quán)力高度集中、等級順序嚴(yán)格、社會(huì)層次分明，地位和等級非常重要。中國所屬的東方文化的權(quán)力距離指數(shù)較高。中國高端白酒中，大量使用與名門、皇權(quán)有關(guān)的符號，讓品牌顯得更加權(quán)威。究其原因，中國歷史上有著延續(xù)兩千年的皇權(quán)專制，而皇權(quán)與高品位、高質(zhì)量的生活方式

15、有著天然的聯(lián)系，因此中國的酒廣告中，常常使用與皇權(quán)有關(guān)的廣告語言與符號來吸引消費(fèi)者。而消費(fèi)者也本能地對皇權(quán)有著崇拜。西方文化的權(quán)力距離指數(shù)較低。在西方的高端酒類廣告中，很少使用尊貴、權(quán)力、地位等字眼來吸引消費(fèi)者，而是較多出現(xiàn)富有個(gè)性的年輕人、時(shí)尚前衛(wèi)的美女，使古老的品牌煥發(fā)青春的活力。3.個(gè)人主義&集體主義這一維度是指社會(huì)中個(gè)人與群體的關(guān)系。集體主義文化傾向于強(qiáng)調(diào)人與人之間的互相依賴和緊密的聯(lián)系，，而個(gè)人主義文化則更注重提倡個(gè)人權(quán)利與自

16、由。在個(gè)人主義的文化中，廣告更傾向于使用享樂主義的廣告訴求；而在集體主義的文化中，則更多的使用社群、家庭、人際關(guān)系之類的廣告訴求。中國注重集體主義。中國有著悠久的酒文化，自古以來，除了慶祝重大節(jié)日的酒習(xí)俗外，日常生活中更是需要用酒來招待親朋好友、表示熱情與友好。如，茅臺(tái)的迎賓酒、孔府家酒。在西方的歷史文化中，普遍尊重個(gè)性，強(qiáng)調(diào)個(gè)人主體。因而西方的酒廣告往往展現(xiàn)出極大的不同，常常帶有強(qiáng)烈的個(gè)人主義色彩，也顯示出極強(qiáng)的享樂主義。如軒尼詩的廣

17、告語“Neverblendin”，即不要追隨大眾，顯示出堅(jiān)持特立獨(dú)行的風(fēng)格與特色，表現(xiàn)出對個(gè)性的贊美。四、對中國酒業(yè)運(yùn)用廣告文化傳播進(jìn)軍國際市場的建議中國高端酒類在面對國際市場時(shí)，應(yīng)避免用“中國式”思維進(jìn)行宣傳，以下是對比了中西酒類廣告，對中國酒業(yè)進(jìn)軍國際市場提出幾點(diǎn)意見。第一，中國高端白酒在面對國際市場的時(shí)候，要明確的是品牌核心價(jià)值是什么。如果高端酒類的廣告核心訴求是悠久的歷史、尊貴的皇權(quán)形象，這種廣告必然與西方消費(fèi)者的消費(fèi)觀相悖，甚

18、至引起他們的反感，不僅不能得到很好的宣傳，浪費(fèi)了廣告資源，也樹立了負(fù)面的品牌形象。第二，在國際廣告的投放中，中國高端白酒也要注意西方民眾的心理訴求。西方民眾與中國民眾心理有著極大的差異，更加強(qiáng)調(diào)當(dāng)下，注重個(gè)人、崇尚享樂主義。中國高端白酒要通過對西方心理文化的精準(zhǔn)的把握，尋找到市場的賣點(diǎn)，從而帶動(dòng)銷售。第三，中國高端白酒要還要尋找在到符合東方形象的外表和裝飾，尋找到符合全人類通用的主題，如愛、自由、希望等，通過這些主題，打通文化上的隔閡，

19、產(chǎn)生共鳴，才能讓中國文化影響到西方受眾，讓他們真正接受中國傳統(tǒng)酒、接受中國的文化。五、結(jié)語隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展商品競爭越來越激烈好的廣告不僅是一種有效的推銷手段也含有豐富的文化內(nèi)涵。研究跨文化廣告?zhèn)鞑ナ欠浅Ｖ匾难芯空n題。。從廣告的表現(xiàn)形式可以看出東西方文化在廣告?zhèn)鞑シ矫娴牟煌卣?，這不僅對于廣告?zhèn)鞑ビ兄鴨⑹疽饬x，對于中國文化走向世界、傳播華夏文明也有著重要啟示。我們不僅要弘揚(yáng)自己民族的文化，更要在世界上尊重其他民族的文化習(xí)俗，這樣才能做到立