跨文化廣告?zhèn)鞑サ膭?chuàng)作策略

1、跨文化廣告?zhèn)鞑サ膭?chuàng)作策略摘要：營銷全球化趨勢，使跨文化廣告?zhèn)鞑ト找骖l繁，對廣告創(chuàng)作提出了更大挑戰(zhàn)。如何使跨國廣告更有效，筆者探究出理解文化差異、尊重習(xí)俗、規(guī)避民族情緒、迎合本土價值觀、標(biāo)準(zhǔn)化定位與本土化表現(xiàn)、融合優(yōu)勢文化、引領(lǐng)全球觀念等十點(diǎn)基本策略。關(guān)鍵詞：跨文化廣告?zhèn)鞑ゲ呗誀I銷全球化的趨勢，要求廣告?zhèn)鞑ヅc其相適應(yīng)，實(shí)現(xiàn)全球化。這對廣告創(chuàng)作提出了更大的挑戰(zhàn)，因?yàn)椴煌瑖摇⒉煌褡逵兄煌奈幕瘋鹘y(tǒng)及政治經(jīng)濟(jì)背景，不同文化群體有不同的語言

2、文字、價值觀念及消費(fèi)形態(tài)。傳統(tǒng)廣告文案的研究的著眼于單一文化背景進(jìn)行，其原則和規(guī)律無疑難以指導(dǎo)全球化廣告創(chuàng)作。尤其是廣告文案創(chuàng)作。海爾集團(tuán)1997年由廣東華視廣告公司劇作出“海爾：中國造”（Hair:madeinchina）核心廣告語，來塑造海爾全球化品牌形象，成效甚微，而不得不重新回到“海爾，真誠到永遠(yuǎn)”這一廣告口號上，隨著我國企業(yè)營銷活動全球化發(fā)展，類似問題一定也會越來越多，跨文化廣告?zhèn)鞑ミ@一研究課題也會日益被關(guān)注，跨文化廣告用語標(biāo)

3、準(zhǔn)化好，還是應(yīng)民族化？或者是應(yīng)本土化？人們很難得到一個統(tǒng)一答由于宗教信仰不同，不同國家對不同廣告表現(xiàn)和不同商品持有不同態(tài)度，美國駱駝牌香煙吹遍全球的廣告名言：“我寧愿為駱駝行一里路”，潛臺詞為煙民為買駱駝煙，寧愿走到鞋底磨穿。電視畫面是煙民高蹺二郎腿坐在神廟前，皮鞋底磨穿之洞最為搶眼。該廣告在泰國一播，泰國舉國憤慨，原來泰國盛行佛教，佛廟乃至尊圣地，腳底及污穢之處，在神廟前亮腳丫，實(shí)屬大逆不道。而日本索尼廣告也遭排斥：釋迦牟尼閉目入定，

4、但一會兒竟然凡心萌動，睜開雙眼，隨著音樂不停搖擺……此時廣告語亮出“索尼，讓佛祖動心”。這則廣告創(chuàng)意不可謂不佳，但卻招致外交抗議。歐洲天主教徒認(rèn)為沉溺于沐浴妝扮為不當(dāng)行為，因此極少用沐浴露，許多國家宗教教義教人刻苦勤儉，因此洗衣機(jī)等節(jié)省體力的商品被視為奢移品而絕少使用。廣告撰寫若不了解并尊重各宗教信仰的特點(diǎn)及影響，注注會犯大錯誤。風(fēng)俗習(xí)慣是一個民族、國家在較長的歷史時期內(nèi)形成的，一時不易改變的行為、傾向和社會風(fēng)尚。不同國家風(fēng)俗習(xí)慣不同，