跨文化廣告?zhèn)鞑サ膭?chuàng)作策略

1、跨文化廣告?zhèn)鞑サ膭?chuàng)作策略摘要：營(yíng)銷(xiāo)全球化趨勢(shì)，使跨文化廣告?zhèn)鞑ト找骖l繁，對(duì)廣告創(chuàng)作提出了更大挑戰(zhàn)。如何使跨國(guó)廣告更有效，筆者探究出理解文化差異、尊重習(xí)俗、規(guī)避民族情緒、迎合本土價(jià)值觀、標(biāo)準(zhǔn)化定位與本土化表現(xiàn)、融合優(yōu)勢(shì)文化、引領(lǐng)全球觀念等十點(diǎn)基本策略。關(guān)鍵詞：跨文化廣告?zhèn)鞑ゲ呗誀I(yíng)銷(xiāo)全球化的趨勢(shì)，要求廣告?zhèn)鞑ヅc其相適應(yīng)，實(shí)現(xiàn)全球化。這對(duì)廣告創(chuàng)作提出了更大的挑戰(zhàn)，因?yàn)椴煌瑖?guó)家、不同民族有著不同的文化傳統(tǒng)及政治經(jīng)濟(jì)背景，不同文化群體有不同的語(yǔ)言

2、文字、價(jià)值觀念及消費(fèi)形態(tài)。傳統(tǒng)廣告文案的研究的著眼于單一文化背景進(jìn)行，其原則和規(guī)律無(wú)疑難以指導(dǎo)全球化廣告創(chuàng)作。尤其是廣告文案創(chuàng)作。海爾集團(tuán)1997年由廣東華視廣告公司劇作出“海爾：中國(guó)造”（Hair:madeinchina）核心廣告語(yǔ)，來(lái)塑造海爾全球化品牌形象，成效甚微，而不得不重新回到“海爾，真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”這一廣告口號(hào)上，隨著我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)全球化發(fā)展，類(lèi)似問(wèn)題一定也會(huì)越來(lái)越多，跨文化廣告?zhèn)鞑ミ@一研究課題也會(huì)日益被關(guān)注，跨文化廣告用語(yǔ)標(biāo)

3、準(zhǔn)化好，還是應(yīng)民族化？或者是應(yīng)本土化？人們很難得到一個(gè)統(tǒng)一答由于宗教信仰不同，不同國(guó)家對(duì)不同廣告表現(xiàn)和不同商品持有不同態(tài)度，美國(guó)駱駝牌香煙吹遍全球的廣告名言：“我寧愿為駱駝行一里路”，潛臺(tái)詞為煙民為買(mǎi)駱駝煙，寧愿走到鞋底磨穿。電視畫(huà)面是煙民高蹺二郎腿坐在神廟前，皮鞋底磨穿之洞最為搶眼。該廣告在泰國(guó)一播，泰國(guó)舉國(guó)憤慨，原來(lái)泰國(guó)盛行佛教，佛廟乃至尊圣地，腳底及污穢之處，在神廟前亮腳丫，實(shí)屬大逆不道。而日本索尼廣告也遭排斥：釋迦牟尼閉目入定，

4、但一會(huì)兒竟然凡心萌動(dòng)，睜開(kāi)雙眼，隨著音樂(lè)不停搖擺……此時(shí)廣告語(yǔ)亮出“索尼，讓佛祖動(dòng)心”。這則廣告創(chuàng)意不可謂不佳，但卻招致外交抗議。歐洲天主教徒認(rèn)為沉溺于沐浴妝扮為不當(dāng)行為，因此極少用沐浴露，許多國(guó)家宗教教義教人刻苦勤儉，因此洗衣機(jī)等節(jié)省體力的商品被視為奢移品而絕少使用。廣告撰寫(xiě)若不了解并尊重各宗教信仰的特點(diǎn)及影響，注注會(huì)犯大錯(cuò)誤。風(fēng)俗習(xí)慣是一個(gè)民族、國(guó)家在較長(zhǎng)的歷史時(shí)期內(nèi)形成的，一時(shí)不易改變的行為、傾向和社會(huì)風(fēng)尚。不同國(guó)家風(fēng)俗習(xí)慣不同，