慈善組織社會(huì)營銷戰(zhàn)略研究.pdf

1、1980年，中國兒童青少年基金會(huì)的成立，標(biāo)志著中國慈善組織的崛起。目前中國已有多家慈善組織。中國慈善組織出現(xiàn)的時(shí)間雖然不長，卻利用有限的資金在扶貧、教育、助殘等多個(gè)領(lǐng)域取得了很大成績。隨著中國國內(nèi)慈善組織數(shù)量及規(guī)模的不斷增加和擴(kuò)大，其資金來源無外乎四個(gè)渠道:民間捐贈(zèng)、政府支持或公共部門支付、私人付費(fèi)以及外國援助。經(jīng)濟(jì)危機(jī)及技術(shù)創(chuàng)新使經(jīng)濟(jì)中的所有部門都發(fā)生了改變，慈善部門也不例外。隨著政府經(jīng)費(fèi)的削減，慈善組織急需擺脫過分依賴于政府項(xiàng)目資助

2、和撥款，以由商業(yè)營銷轉(zhuǎn)型而來的社會(huì)營銷科學(xué)方法增強(qiáng)慈善組織生存力和發(fā)展力、獲取生存和發(fā)展所需要的資源、以及應(yīng)對(duì)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)。這一發(fā)展趨勢(shì)已成為一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。
　　同時(shí)，社會(huì)營銷是對(duì)產(chǎn)品和交換進(jìn)行延伸性考量之后，作為傳統(tǒng)市場(chǎng)營銷學(xué)在社會(huì)領(lǐng)域的應(yīng)用和拓展而提出的，主張借鑒市場(chǎng)營銷的原理、方法和技巧來推行正確的社會(huì)理念和解決社會(huì)問題。社會(huì)營銷學(xué)本身也具有較高的基礎(chǔ)性研究價(jià)值，它是包括生態(tài)營銷、道德營銷、綠色營銷、關(guān)系營銷、服務(wù)營銷、

3、網(wǎng)絡(luò)營銷、文化營銷在內(nèi)的所有現(xiàn)代營銷新觀念的基礎(chǔ)。然而，社會(huì)營銷理論在國內(nèi)外的理論和實(shí)踐研究方面尚處于發(fā)展時(shí)期。本論文對(duì)慈善組織社會(huì)營銷科學(xué)戰(zhàn)略及戰(zhàn)術(shù)的研究將推動(dòng)整個(gè)社會(huì)營銷學(xué)的發(fā)展，為社會(huì)營銷學(xué)理論填補(bǔ)一定空白。
　　本論文先通過梳理國外關(guān)于社會(huì)營銷的概念論爭(zhēng)、成功實(shí)踐的案例研究和工具應(yīng)用研究三個(gè)研究方向及主要成果，進(jìn)而研究其在提高慈善組織項(xiàng)目效應(yīng)上的價(jià)值。在結(jié)構(gòu)上，分慈善組織社會(huì)營銷基礎(chǔ)理論、社會(huì)營銷戰(zhàn)略及營銷策略工具研究、以

4、及案例三大部分，共六個(gè)章節(jié)。
　　第一部分包括第一章緒論和第二章慈善組織社會(huì)營銷概述。這一部分回顧了社會(huì)營銷學(xué)的產(chǎn)生歷史背景及淵源，以及當(dāng)代社會(huì)營銷學(xué)在國內(nèi)外的發(fā)展現(xiàn)狀;在此基礎(chǔ)上，結(jié)合國內(nèi)外慈善組織的發(fā)展現(xiàn)狀，提出發(fā)展與之適用的社會(huì)營銷的必要性，深入分析了慈善組織在運(yùn)用社會(huì)營銷時(shí)與商業(yè)營銷的四點(diǎn)不同之處，并簡要介紹了社會(huì)營銷整個(gè)體系;其中，對(duì)社會(huì)營銷的產(chǎn)生背景不是簡單的理論回顧，而是做了深層剖析，將傳統(tǒng)營銷學(xué)演進(jìn)為社會(huì)營銷學(xué)的根

5、本原因歸結(jié)為三點(diǎn)。
　　第二部分包括第三、四和五章。其中第三章和第四章深入研究了慈善組織社會(huì)營銷體系的核心戰(zhàn)略:即環(huán)境戰(zhàn)略、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略、和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略三大戰(zhàn)略;針對(duì)慈善組織，在市場(chǎng)營銷經(jīng)典理論基礎(chǔ)上，首次系統(tǒng)闡明了從宏觀、微觀社會(huì)營銷環(huán)境調(diào)研分析、明確使命、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)定位到競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的全套適用于慈善組織的社會(huì)營銷戰(zhàn)略理論。在慈善組織社會(huì)營銷定位戰(zhàn)略理論構(gòu)架中，對(duì)集中化、差異化社會(huì)營銷戰(zhàn)略的條件、風(fēng)險(xiǎn)及優(yōu)劣勢(shì)進(jìn)行了總結(jié)歸納。第五

6、章回顧并分析傳統(tǒng)市場(chǎng)營銷4Ps組合策略的不足，并在菲利普·科特勒社會(huì)營銷6Ps策略工具理論的基礎(chǔ)上，提出慈善組織社會(huì)營銷戰(zhàn)略體系的核心5Ps策略工具。本論文分別對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、推銷和合作五大策略工具的具體操作方法逐一進(jìn)行了介紹。
　　第三部分即第六章，以“一幫一”災(zāi)區(qū)鄉(xiāng)村家園重建項(xiàng)目為案例，就其社會(huì)營銷戰(zhàn)略及策略工具，運(yùn)用前面三章的理論研究結(jié)果進(jìn)行了架構(gòu)和剖析。特別值得一提的是，本案例根據(jù)五次市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果的詳細(xì)數(shù)據(jù)，提出了采取

7、差異化社會(huì)營銷戰(zhàn)略的改良建議，并對(duì)該建議的依據(jù)進(jìn)行了詳細(xì)分析。該案例旨在為慈善組織社會(huì)營銷樹立典范，勢(shì)必將有助于類似的慈善組織項(xiàng)目負(fù)責(zé)人從中吸取寶貴的經(jīng)驗(yàn)，糾正缺陷，以確保慈善組織項(xiàng)目的最終成效。
　　本論文在研究方法上，屬于跨學(xué)科研究，綜合吸收了市場(chǎng)營銷學(xué)、公共行政系學(xué)、管理學(xué)、心理學(xué)和社會(huì)學(xué)，甚至中國古代哲學(xué)智慧等多學(xué)科成熟的知識(shí)理論和方法。此論文采用理論分析與實(shí)踐調(diào)查數(shù)據(jù)分析相結(jié)合、以理論為主;定性分析與定量分析相結(jié)合、以定