基于社會(huì)化媒體的用戶參與對(duì)品牌關(guān)系的影響研究.pdf

1、隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)地不斷發(fā)展，傳統(tǒng)媒體的影響力已不同以往，社會(huì)化媒體憑借自身優(yōu)勢(shì)快速崛起，充分滲透進(jìn)現(xiàn)代人們的生活，改變著人們的思維模式及生活習(xí)慣。從品牌營(yíng)銷的角度來(lái)看，品牌可以利用社會(huì)化媒體充分展示品牌文化，講述品牌故事，介紹產(chǎn)品信息，用戶不僅可以在社會(huì)化媒體中搜尋瀏覽這些品牌主動(dòng)提供的信息，也可以與有相同興趣的其他用戶交流經(jīng)驗(yàn)，更可以選擇與品牌進(jìn)行直接實(shí)時(shí)的溝通，這一切都說(shuō)明伴隨著社會(huì)化媒體的崛起，信息傳播的主控權(quán)不再受賣方的控制，極大

2、一部分控制權(quán)轉(zhuǎn)移到用戶手中，用戶變得強(qiáng)大與主動(dòng)，用戶更希望通過(guò)自己的努力去獲取品牌相關(guān)的信息，也更樂意于積極主動(dòng)的與他人分享交流自己的經(jīng)驗(yàn)看法。用戶獲取與制造信息的過(guò)程實(shí)質(zhì)上就是參與品牌發(fā)展的過(guò)程，用戶參與在品牌發(fā)展的過(guò)程中起到至關(guān)重要的作用。用戶在社會(huì)化媒體中自主產(chǎn)生大量品牌信息，會(huì)影響其他用戶對(duì)品牌的認(rèn)知與行為，正面積極地品牌信息可以吸引新用戶，留存老用戶，而負(fù)面消極的品牌信息經(jīng)過(guò)傳播發(fā)酵將對(duì)品牌造成難以預(yù)估的損失。因此品牌一方面要

3、鼓勵(lì)用戶積極參與品牌活動(dòng)與信息討論，另一方面要在用戶參與的過(guò)程中注重品牌關(guān)系的建設(shè)，優(yōu)質(zhì)的品牌關(guān)系使用戶對(duì)品牌更具包容性，不僅可以減輕品牌在社會(huì)化媒體中對(duì)口碑風(fēng)向標(biāo)的掌控壓力，更有利于降低品牌建設(shè)成本，提升品牌價(jià)值。為了更好地在社會(huì)化媒體中加強(qiáng)用戶與品牌關(guān)系的建設(shè)，有必要探討用戶參與和品牌關(guān)系之間的關(guān)系。本文將以社會(huì)化媒體作為研究背景，研究用戶參與對(duì)品牌關(guān)系的影響，并引入品牌體驗(yàn)作為中介變量。
　　本文通過(guò)對(duì)社會(huì)化媒體、用戶參與、

4、品牌關(guān)系及品牌體驗(yàn)的相關(guān)文獻(xiàn)的梳理，分析了用戶參與對(duì)品牌關(guān)系作用機(jī)理的已有研究成果，結(jié)合社會(huì)化媒體的研究背景，提出了研究假設(shè)并構(gòu)建了用戶參與對(duì)品牌關(guān)系影響的理論模型。通過(guò)在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)放問卷獲取樣本數(shù)據(jù)，使用SPSS21.0統(tǒng)計(jì)分析軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行相關(guān)性分析和回歸分析，結(jié)果表明:(1)用戶參與對(duì)品牌關(guān)系起到正向影響作用;(2)用戶參與對(duì)品牌體驗(yàn)起到正向影響作用;(3)品牌體驗(yàn)對(duì)品牌關(guān)系起到正向影響作用;(4)在用戶參與對(duì)品牌關(guān)系的影響作用中品