基于社會(huì)化媒體的消費(fèi)者與品牌互動(dòng)關(guān)系與路徑研究.pdf

1、社會(huì)化媒體鮮明的互動(dòng)特點(diǎn)以及廣闊的人際關(guān)系傳播網(wǎng)為品牌帶來前所未有的機(jī)遇，在社會(huì)化媒體平臺(tái)上品牌可以以更人性化的方式與消費(fèi)者建立更平等、更廣泛和更親密的品牌關(guān)系。為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，品牌在社會(huì)化媒體上應(yīng)該突破傳統(tǒng)品牌營銷實(shí)踐中與消費(fèi)者建立交易性關(guān)系理論，轉(zhuǎn)而通過新興的媒介完成消費(fèi)者與品牌情感層次的關(guān)系締結(jié)，加速提升提升消費(fèi)者對品牌的信任與忠誠，以達(dá)到持久性的高品質(zhì)的品牌關(guān)系質(zhì)量。
　　本文基于社會(huì)化媒體這個(gè)背景，結(jié)合我國互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用普

2、及、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展以及社會(huì)化媒體基本格局的形成等現(xiàn)狀，主要從以下幾個(gè)方面對社會(huì)化媒體背景下的消費(fèi)者與品牌互動(dòng)關(guān)系與路徑進(jìn)行研究：
　?。?）結(jié)合我國互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用、社會(huì)化媒體的發(fā)展等分析在新情況下研究消費(fèi)者與品牌互動(dòng)關(guān)系影響與意義，對相關(guān)概念進(jìn)行界定，并對對現(xiàn)有相關(guān)研究文獻(xiàn)進(jìn)行整理與分析；
　?。?）社會(huì)化媒體對商業(yè)模式的根本性變革。分析社會(huì)化媒體對消費(fèi)者行為模式造成的改變來說明企業(yè)所面對的目標(biāo)群體已經(jīng)發(fā)生變化，然后分析社

3、會(huì)化媒體式的思維對企業(yè)以及整個(gè)商業(yè)環(huán)境的巨大影響；
　?。?）結(jié)合官方統(tǒng)計(jì)首先對國內(nèi)外企業(yè)利用社會(huì)化媒體進(jìn)行商業(yè)行為的情況有一個(gè)清楚的認(rèn)識(shí)；其次考察消費(fèi)者利用社會(huì)化媒體進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)的行為習(xí)慣；最后對兩個(gè)方面比較，初步得到企業(yè)利用社會(huì)化媒體進(jìn)行品牌建設(shè)與消費(fèi)者實(shí)際感受之間的錯(cuò)位；
　　（4）基于社會(huì)化媒體的消費(fèi)者與品牌互動(dòng)關(guān)系概念模型的構(gòu)建。利用品牌關(guān)系理論中的顧客參與、顧客感知心理因素和品牌關(guān)系質(zhì)量嘗試按照經(jīng)典概念模型構(gòu)建的

4、思路提出本文的概念；
　　（5）進(jìn)行包括問卷設(shè)計(jì)、結(jié)果分析方法等方面的調(diào)研準(zhǔn)備。
　　（6）構(gòu)建基于社會(huì)化媒體的消費(fèi)者與品牌互動(dòng)關(guān)系機(jī)構(gòu)方程模型并對運(yùn)算結(jié)果進(jìn)行相關(guān)分析。建立本文研究課題的前提假設(shè)，對相關(guān)變量進(jìn)行操作性定義與衡量，最后得到結(jié)構(gòu)方程模型。然后利用SPSS22.0和AMOS22.0軟件通過驗(yàn)證性因子分析方法對樣本和模型進(jìn)行實(shí)證分析。（8）針對實(shí)證分析的結(jié)果，結(jié)合成功案例提出基于社會(huì)化媒體的品牌與消費(fèi)者構(gòu)建良好互動(dòng)