社會化媒體知識分享對消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換的影響研究.pdf

1、社會化媒體如虛擬社區(qū)、論壇等結(jié)合了互聯(lián)網(wǎng)和口碑推薦信息兩種方式，經(jīng)過近幾年來快速穩(wěn)步的發(fā)展，已經(jīng)成為了我國互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域極具影響力、不可或缺的信息發(fā)布和傳播媒介之一。特別是SNS社區(qū)類、論壇類、微博類等社會化媒體更是對消費(fèi)者購買決定產(chǎn)生了很大影響，經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)當(dāng)朋友或熟人在社會化媒體上分享產(chǎn)品或服務(wù)信息時，他們更容易發(fā)生實(shí)際購買行為。那么在社會化媒體快速發(fā)展的大環(huán)境下，企業(yè)如何利用社會化媒體知識分享更好地吸引新的消費(fèi)者即促使該品牌的非消費(fèi)者轉(zhuǎn)

2、換到該品牌，卻還只是停留在營銷策略的創(chuàng)新方面，并沒有學(xué)者進(jìn)行相關(guān)的實(shí)證研究。而對于社會化媒體知識分享維度的細(xì)分，目前也還沒有形成一個公認(rèn)的標(biāo)準(zhǔn)。
　　 本文正是基于此背景，通過對國內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)的研究，深入分析了社會化媒體、社會化媒體知識分享、消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換、感知價值、涉入水平等研究現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢，并對相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行了系統(tǒng)梳理，將社會化媒體知識分享最終確定成了三個維度即知識分享主體、知識分享行為、分享知識質(zhì)量，并深入探究社會化媒體知

3、識分享對消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換的影響，建立了社會化媒體知識分享—消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換初始理論模型，開發(fā)了各個變量的測量指標(biāo)，設(shè)計(jì)出了測量量表和調(diào)查問卷，并采用統(tǒng)計(jì)軟件SPSS17.0對理論模型進(jìn)行了實(shí)證研究和模型檢驗(yàn)。
　　 本研究主要有以下兩個方面的創(chuàng)新點(diǎn):(1)構(gòu)建出了社會化媒體知識分享—消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換理論模型并進(jìn)行了實(shí)證分析，其中將社會化媒體知識分享分成了三個維度即知識分享主體、知識分享行為、分享知識質(zhì)量，從而填補(bǔ)了目前兩者作用關(guān)系研究