大學生閱讀名人代言品牌廣告過程的眼動研究.pdf

1、名人代言是廣告中常用的策略，本研究在三個系列實驗中用眼動記錄儀分別對大學生被試閱讀名人和普通人、不同類型名人以及同一名人代言的平面廣告圖片過程的眼動特點進行了研究，實驗結果表明： (1)大學生閱讀名人代言和普通人代言同一品牌廣告過程的眼動模式存在顯著的差異，這種差異可以通過認知效果反映出來。具體表現(xiàn)為閱讀廣告圖片時間、注視次數(shù)、眼跳幅度和廣告認知效果評定成績等指標上的差異。上述差異說明，名人代言的廣告比普通人代言的廣告更容易成為

2、個體知覺的對象，個體出于對名人的興趣與好感使之對廣告的信息接受程度更高，認知加工程度也更深。 (2)大學生閱讀不同類型名人代言同一品牌廣告過程的眼動模式存在一定的差異，具體表現(xiàn)為閱讀廣告圖片時間、注視次數(shù)等指標上的差異。說明吸引力高的名人代言的廣告受到個體關注的程度也更高。 (3)大學生閱讀同一個名人代言不同品牌廣告過程的眼動模式存在顯著的差異，具體表現(xiàn)為閱讀廣告圖片時間、注視點持續(xù)時間等眼動指標上的差異，說明名人與廣告