可辯解型產(chǎn)品傷害危機(jī)應(yīng)對策略對行業(yè)溢出效應(yīng)的影響研究.pdf

1、產(chǎn)品傷害危機(jī)是指偶爾出現(xiàn)并被廣泛宣傳的關(guān)于某個(gè)產(chǎn)品是有缺陷或是對消費(fèi)者有危險(xiǎn)的事件，依據(jù)“產(chǎn)品缺陷或傷害是否違反相關(guān)產(chǎn)品法規(guī)或安全標(biāo)準(zhǔn)”，可以將其分為可辯解型和不可辯解型兩類。近年來，產(chǎn)品傷害危機(jī)事件頻發(fā)，不僅給危機(jī)企業(yè)帶來致命打擊，也給同行業(yè)競爭企業(yè)及危機(jī)涉及的行業(yè)造成嚴(yán)重負(fù)面影響，即產(chǎn)生負(fù)面行業(yè)溢出效應(yīng)。而行業(yè)代表性企業(yè)爆發(fā)產(chǎn)品傷害危機(jī)后產(chǎn)生的這種負(fù)面行業(yè)溢出效應(yīng)更大。已有研究證實(shí)，在爆發(fā)可辯解型產(chǎn)品傷害危機(jī)后，對企業(yè)自身（消費(fèi)者的

2、品牌態(tài)度）而言，最優(yōu)的是辯解策略，其次是攻擊策略和緘默策略，最差的是和解策略。但在現(xiàn)實(shí)中卻出現(xiàn)了一些反?，F(xiàn)象，即某些企業(yè)在爆發(fā)可辯解型產(chǎn)品傷害危機(jī)后，并未采取對自身最優(yōu)的辯解策略。比如：2004年爆發(fā)的巨能鈣含致癌雙氧水危機(jī)（和解）；2013年恒天然肉毒桿菌風(fēng)波（和解）……為什么這些企業(yè)沒有采取對自身最優(yōu)的策略來應(yīng)對可辯解型產(chǎn)品傷害危機(jī)？
　　從短期來看，企業(yè)沒有采取最優(yōu)應(yīng)對策略對自身不利，但長遠(yuǎn)來看，也許采取非最優(yōu)策略對整個(gè)產(chǎn)品

3、大類即行業(yè)更有利，而企業(yè)也將會(huì)從中受益。企業(yè)社會(huì)責(zé)任相關(guān)理論表明，作為行業(yè)代表性企業(yè)，它有更多的企業(yè)社會(huì)責(zé)任需要承擔(dān)，并且可將企業(yè)社會(huì)責(zé)任視為一種企業(yè)戰(zhàn)略或長期投資，以利于企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。而在考察了自身應(yīng)對策略會(huì)對行業(yè)溢出產(chǎn)生什么影響（削弱/強(qiáng)化作用）之后再做應(yīng)對策略選擇，這本身就可視為一種企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為。因此，選擇對行業(yè)溢出效應(yīng)的削弱作用更大的應(yīng)對策略才更有利于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。那么，明確具有行業(yè)代表性的企業(yè)危機(jī)后的應(yīng)對策略對行業(yè)溢

4、出效應(yīng)分別會(huì)產(chǎn)生什么影響（削弱/強(qiáng)化作用的大小）就顯得尤為必要。
　　本文正是以上文提到的“反?！爆F(xiàn)象為切入點(diǎn)，探究具有行業(yè)代表性的企業(yè)在可辯解型產(chǎn)品傷害危機(jī)情景下，其應(yīng)對策略對行業(yè)溢出效應(yīng)的影響問題。希望能夠?qū)Υ嬖诘姆闯，F(xiàn)象作出一個(gè)合理的解釋，同時(shí)為企業(yè)的應(yīng)對策略選擇提供一個(gè)新的參考。本文運(yùn)用激活擴(kuò)散理論和判斷框架理論先提出假設(shè)，采用現(xiàn)場實(shí)驗(yàn)法展開研究。本文選取礦泉水行業(yè)作為品類刺激物，采用組間設(shè)計(jì)，將所有實(shí)驗(yàn)對象分為四組。操作

5、變量（自變量）為應(yīng)對策略（和解/辯解/緘默/攻擊）,因變量為行業(yè)溢出效應(yīng)，測量變量為消費(fèi)者的行業(yè)態(tài)度。用第一次消費(fèi)者行業(yè)態(tài)度的變化（危機(jī)爆發(fā)引起）代表行業(yè)溢出效應(yīng)，第二次消費(fèi)者行業(yè)態(tài)度的變化（危機(jī)爆發(fā)后采取應(yīng)對策略引起）代表應(yīng)對策略對行業(yè)溢出的削弱/強(qiáng)化作用。采用在大型超市門口攔截購物者的方式發(fā)放問卷，收集數(shù)據(jù)，并借助SPSS配對樣本T檢驗(yàn)及單因素方差分析法進(jìn)行理論模型檢驗(yàn)，結(jié)果表明:
　　（1）行業(yè)代表性企業(yè)爆發(fā)可辯解型產(chǎn)品傷害