企業(yè)應(yīng)對行為對消費者-品牌關(guān)系斷裂影響機理研究——基于可辯解型產(chǎn)品傷害危機.pdf

1、在現(xiàn)實的市場環(huán)境下，有一種奇怪的現(xiàn)象，某些并不真正存在危險和缺陷的品牌，在經(jīng)歷了可辯解型產(chǎn)品傷害危機后，消費者-品牌關(guān)系發(fā)生了不同程度的變化：有的消費者-品牌關(guān)系瞬間斷裂，有的獲得了消費者更多的信賴和支持，從而形成更為穩(wěn)固的消費者-品牌關(guān)系。在可辯解型產(chǎn)品傷害危機下，是什么因素在影響消費者-品牌關(guān)系斷裂?這些因素又是通過什么途徑影響的?已有的理論研究沒有對這些問題做出回答。
　　 良好持續(xù)的消費者-品牌關(guān)系是企業(yè)經(jīng)營活動的重要目

2、標之一，在產(chǎn)品傷害危機下，危機處理是減少危機傷害的重要手段，也是化危機為轉(zhuǎn)機的關(guān)鍵所在，消費者背叛每降低5％，能夠使公司長期利潤上漲25％～80％(Reicheld和Sasser1990)，因此，對可辯解型產(chǎn)品傷害危機下企業(yè)應(yīng)對行為對消費者-品牌關(guān)系斷裂影響研究有著重要的價值。
　　 圍繞研究目標，本文對產(chǎn)品傷害危機的相關(guān)文獻和現(xiàn)實案例進行了回顧，選擇了可辯解型產(chǎn)品傷害危機作為研究背景，在對產(chǎn)品傷害危機下企業(yè)應(yīng)對行為相關(guān)文獻和案

3、例分析的基礎(chǔ)上，選擇了置之不理、對抗反駁、積極澄清、糾正措施四種常見的、具有一定代表意義的企業(yè)應(yīng)對行為作為控制變量，由于感知活動是消費者其它活動的心理基礎(chǔ)，在對消費者感知相關(guān)文獻研讀的基礎(chǔ)上，認為過往研究中僅將感知風(fēng)險作為產(chǎn)品傷害危機下消費者的感知是片面的，這不能真實、客觀反映消費者的心理活動，因此，本文將感知利得引入，與感知風(fēng)險共同作為中介變量；由于是否和品牌斷裂關(guān)系最終是由消費者決策，而產(chǎn)品傷害危機將給消費者帶來一定的風(fēng)險，因此，本

4、文將消費者風(fēng)險態(tài)度引入為調(diào)節(jié)變量；同時原有的品牌關(guān)系質(zhì)量作為歷史能量將傳輸?shù)浆F(xiàn)有的品牌關(guān)系，因此，也將原有的品牌關(guān)系質(zhì)量引入為調(diào)節(jié)變量。在此基礎(chǔ)上，構(gòu)建了可辯解型產(chǎn)品傷害危機企業(yè)應(yīng)對行為對消費者-品牌關(guān)系斷裂影響模型，主要研究內(nèi)容包括以下四方面：
　　 (1)消費者-品牌關(guān)系斷裂的緯度和量化；
　　 (2)可辯解型產(chǎn)品傷害危機下企業(yè)應(yīng)對行為對消費者-品牌關(guān)系斷裂的直接作用；
　　 (3)感知風(fēng)險與感知利得在可辯解

5、型產(chǎn)品傷害危機下企業(yè)應(yīng)對行為對消費者-品牌關(guān)系斷裂影響的中介作用；
　　 (4)消費者風(fēng)險態(tài)度和原有的品牌關(guān)系質(zhì)量對可辯解型產(chǎn)品傷害危機下企業(yè)應(yīng)對行為對消費者-品牌關(guān)系斷裂影響的調(diào)節(jié)作用。
　　 在此概念模型的基礎(chǔ)上，提出了理論假設(shè)，并基于深度訪談、問卷調(diào)查獲得了第一手數(shù)據(jù)，運用相關(guān)性分析、因子分析、方差分析、結(jié)構(gòu)方程、層次回歸等分析方法，采用SPSS15.0、Amos7.0等軟件進行了實證研究。
　　 研究結(jié)果

6、表明：
　　 (1)在可辯解型產(chǎn)品傷害危機下，對消費者-品牌關(guān)系斷裂的緩解，積極澄清優(yōu)于置之不理、糾正措施優(yōu)于置之不理、糾正措施優(yōu)于對抗反駁；但對抗反駁與置之不理、積極澄清與對抗反駁、糾正措施與積極澄清之間并沒有顯著性差異；積極澄清并不是最優(yōu)的應(yīng)對行為。這個結(jié)論與6年前國內(nèi)學(xué)者的研究結(jié)論不同，但符合當前的現(xiàn)實狀況，也與國外學(xué)者的研究吻合。這一不同的發(fā)現(xiàn)對理論研究和實踐有積極的啟迪。
　　 (2)在可辯解型產(chǎn)品傷害危機下，

7、感知風(fēng)險、感知利得共同作為中介，對消費者-品牌關(guān)系斷裂產(chǎn)生影響。該結(jié)論指明了企業(yè)應(yīng)對可辯解型產(chǎn)品傷害危機的更優(yōu)方法，即將過去僅通過措施降低消費者感知風(fēng)險的應(yīng)對方案優(yōu)化為降低消費者感知風(fēng)險和提高消費者感知利得“齊頭并進”的應(yīng)對方案。
　　 (3)在可辯解型產(chǎn)品傷害危機下，原有的品牌關(guān)系質(zhì)量和消費者風(fēng)險態(tài)度僅通過調(diào)節(jié)感知風(fēng)險對消費者-品牌關(guān)系斷裂產(chǎn)生影響。這結(jié)論提示感知風(fēng)險與感知利得對消費者-品牌關(guān)系影響的內(nèi)在機理可能并不一致，這也

8、為今后進一步研究指出了方向。
　　 在實證研究的基礎(chǔ)上，為使研究結(jié)論能被更廣泛地應(yīng)用，本文將自然科學(xué)領(lǐng)域的物理學(xué)的方法借鑒到社會科學(xué)的消費者-品牌關(guān)系領(lǐng)域，進一步構(gòu)建了消費者-品牌關(guān)系變化物理模型，并將模型應(yīng)用于不同的市場環(huán)境下。
　　 本論文的創(chuàng)新主要體現(xiàn)在：
　　 (1)創(chuàng)新了研究方法
　　 以往對消費者-品牌關(guān)系的研究，多使用實證法，這種方法使用的基礎(chǔ)是對研究變量數(shù)據(jù)的獲得，這使得研究有兩方面的局限

9、性，一是研究結(jié)果是和具體的研究條件相關(guān)，研究結(jié)果的運用與條件有很強的依賴性；二是當變量很難獲取時，研究就無法進行，這局限了研究的內(nèi)容和深度。因此，本文創(chuàng)造性將自然科學(xué)領(lǐng)域的物理方法借鑒到社會科學(xué)領(lǐng)域的消費者-品牌關(guān)系變化的研究中，通過類比和移植，將具有普視價值的牛頓運動定律運用到消費者-品牌關(guān)系的變化中，建立了消費者-品牌關(guān)系變化模型，該模型抽象地描述了消費者-品牌關(guān)系變化的影響因素，能夠被廣泛地使用。物理模型構(gòu)建的研究方法是對通常使用

10、的實證研究方法的補充和擴展。
　　 (2)構(gòu)建了可辯解型產(chǎn)品傷害危機下企業(yè)應(yīng)對行為對消費者-品牌關(guān)系斷裂影響模型
　　 持續(xù)良好的消費者-品牌關(guān)系是企業(yè)經(jīng)營活動的重要目標，對關(guān)系建立或關(guān)系斷裂開展研究，目的都是為了維系良好、持續(xù)的消費者-品牌關(guān)系。已有的消費者-品牌關(guān)系研究重點集中于關(guān)系建立方面，對關(guān)系斷裂的研究明顯不足，缺乏對消費者-品牌關(guān)系斷裂的量化，而這是進一步深入研究關(guān)系斷裂的基礎(chǔ)；缺乏對產(chǎn)品傷害危機下消費者-品

11、牌關(guān)系斷裂的研究，而產(chǎn)品傷害危機往往可能使消費者-品牌關(guān)系瞬間斷裂，后果嚴重。因此，對產(chǎn)品傷害危機下品牌關(guān)系斷裂研究具有重要的實踐和理論價值。
　　 本研究首次構(gòu)建了可辯解型產(chǎn)品傷害危機下企業(yè)應(yīng)對行為對消費者-品牌關(guān)系斷裂影響模型，通過對六組企業(yè)應(yīng)對行為組合更為精細地分析，得出與以前學(xué)者研究不同的結(jié)論：積極澄清在目前的市場環(huán)境下，并非最優(yōu)的應(yīng)對行為；感知風(fēng)險和感知利得共同引入為中介變量，避免了過往研究僅將感知風(fēng)險作為中介變量的片

12、面，揭示了在產(chǎn)品傷害危機下消費者決策的心理基礎(chǔ)，研究進一步發(fā)現(xiàn)，當感知風(fēng)險一定時，感知利得對消費者.品牌關(guān)系斷裂的影響作用大于感知風(fēng)險；原有的品牌關(guān)系質(zhì)量和消費者風(fēng)險態(tài)度僅通過調(diào)節(jié)感知風(fēng)險對消費者.品牌關(guān)系斷裂產(chǎn)生影響。這些有趣的新發(fā)現(xiàn)，將嘗試揭開消費者-品牌關(guān)系斷裂神秘面紗的一角。
　　 (3)開發(fā)了消費者-品牌關(guān)系斷裂量表
　　 消費者-品牌關(guān)系斷裂研究還剛剛開始，以往的研究僅僅提出了消費者-品牌關(guān)系斷裂是品牌關(guān)系發(fā)

13、展過程中的一種狀態(tài)，并沒有具體的測量量表。本研究借鑒人際關(guān)系理論和員工離職行為，通過深度訪談、初步評估、預(yù)測試、量表修訂等步驟，對消費者-品牌關(guān)系斷裂量表進行了自行開發(fā)，消費者-品牌關(guān)系量表的開發(fā)，為進一步研究消費者-品牌關(guān)系斷裂奠定了基礎(chǔ)。
　　 本文在研究中將消費者-品牌關(guān)系斷裂分為情感斷裂和行為斷裂兩個緯度，情感-行為兩個緯度的劃分可以避免單一行為緯度或單一情感緯度的缺陷，豐富了消費者-品牌關(guān)系斷裂的層次和類別，也對實踐有