可辯解型產品傷害危機對品牌資產的影響研究.pdf

1、新經濟背景下，國內市場面臨著越來越復雜的市場環(huán)境，一些品牌的產品，甚至公司品牌正遭遇著各種產品傷害危機事件的洗禮，這樣的案例不勝枚舉。案例分析發(fā)現(xiàn)，一些并不真正存在缺陷和危險的產品，其企業(yè)在經歷了可辯解型產品傷害危機之后，其品牌資產收到了不同程度的影響：有的能夠維持品牌資產，有的品牌資產盡無，而有的品牌資產改善并提升。這引發(fā)了對如下問題的思考：顧客如何對事實上是安全的危機產品產生風險認知；可辯解型產品傷害危機發(fā)生后，顧客原有該產品的公司

2、品牌資產如何變動；有哪些因素能夠引起顧客對危機品牌資產的認知產生變動；作為危機當事人，危機公司應該采取什么樣的應對方式才能盡量減少危機的負面影響。產品危機的事中管理是化解危機的關鍵所在，如果企業(yè)只關注產品質量，而忽略對企業(yè)產品危機應對方式的重視，無疑將會流失大量原有顧客，更會使得潛在顧客望而卻步，公司品牌資產會受到重創(chuàng)。
　　 本文采用文獻和實驗研究結合的方法，通過典型案例分析與整理研究問題，借助實驗研究對研究假設進行實證研究。

3、實驗研究采用真實產品危機案例背景，通過不同實驗組對控制變量的設置得出研究結論。本研究創(chuàng)新點有以下方面：第一，按照危機產生、消除和調節(jié)的發(fā)展路徑提出了基于危機管理、控制的可辯解型產品傷害危機理論分析框架。第二，構建了產品傷害危機下基于顧客的品牌資產的結構模型，該模型具有良好判別效度和收斂效度。第三，驗證發(fā)現(xiàn)了危機管理中一個重要的結論，在可辯解型產品傷害危機中企業(yè)采取過渡的糾正措施并不一定是最優(yōu)的應對措施，反而可能產生“過猶不及”現(xiàn)象。

4、r>　　 本研究首先通過案例研究對產品傷害危機進行梳理，總結產品傷害危機影響顧客品牌資產認知的研究結論。接著，從產品危機所涉及企業(yè)應對方式、外界輿論以及顧客個體差異性三個方面展開理論回顧和分析，從企業(yè)和顧客兩個方面考慮可辯解型產品傷害危機影響品牌資產的研究模型。最后，結合國內產品危機實踐和理論，選取國內產品危機實驗素材展開實驗研究，得出結論并提出管理啟示和建議。本文的主要研究結論如下：驗證了本研究的品牌資產模型在常態(tài)和危機情境刺激狀態(tài)

5、下具有穩(wěn)定的結構；外界輿論的有關危險和防范措施的報道對品牌資產影響明顯，消費者會在心智對危機品牌進行“宣判”；企業(yè)能及時采取應對措施并爭取主動權能才贏得顧客認可。與置之不理和對抗辯駁比較，積極澄清更能被顧客“買賬”，在可辯解型產品傷害危機中采取糾正措施應對可能帶來“過猶不及”后果；政府作為外界應對主體普遍能得到消費者信任，行業(yè)/專家的作用有限；從減少自身焦慮和轉換成本方面考慮，重度消費者一般能更好的維持對原有品牌的認知，受危機影響有限。