可辯解型產(chǎn)品傷害危機(jī)對(duì)品牌資產(chǎn)的影響研究.pdf

1、新經(jīng)濟(jì)背景下，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)面臨著越來(lái)越復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境，一些品牌的產(chǎn)品，甚至公司品牌正遭遇著各種產(chǎn)品傷害危機(jī)事件的洗禮，這樣的案例不勝枚舉。案例分析發(fā)現(xiàn)，一些并不真正存在缺陷和危險(xiǎn)的產(chǎn)品，其企業(yè)在經(jīng)歷了可辯解型產(chǎn)品傷害危機(jī)之后，其品牌資產(chǎn)收到了不同程度的影響：有的能夠維持品牌資產(chǎn)，有的品牌資產(chǎn)盡無(wú)，而有的品牌資產(chǎn)改善并提升。這引發(fā)了對(duì)如下問(wèn)題的思考：顧客如何對(duì)事實(shí)上是安全的危機(jī)產(chǎn)品產(chǎn)生風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知；可辯解型產(chǎn)品傷害危機(jī)發(fā)生后，顧客原有該產(chǎn)品的公司

2、品牌資產(chǎn)如何變動(dòng)；有哪些因素能夠引起顧客對(duì)危機(jī)品牌資產(chǎn)的認(rèn)知產(chǎn)生變動(dòng)；作為危機(jī)當(dāng)事人，危機(jī)公司應(yīng)該采取什么樣的應(yīng)對(duì)方式才能盡量減少危機(jī)的負(fù)面影響。產(chǎn)品危機(jī)的事中管理是化解危機(jī)的關(guān)鍵所在，如果企業(yè)只關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量，而忽略對(duì)企業(yè)產(chǎn)品危機(jī)應(yīng)對(duì)方式的重視，無(wú)疑將會(huì)流失大量原有顧客，更會(huì)使得潛在顧客望而卻步，公司品牌資產(chǎn)會(huì)受到重創(chuàng)。
　　 本文采用文獻(xiàn)和實(shí)驗(yàn)研究結(jié)合的方法，通過(guò)典型案例分析與整理研究問(wèn)題，借助實(shí)驗(yàn)研究對(duì)研究假設(shè)進(jìn)行實(shí)證研究。

3、實(shí)驗(yàn)研究采用真實(shí)產(chǎn)品危機(jī)案例背景，通過(guò)不同實(shí)驗(yàn)組對(duì)控制變量的設(shè)置得出研究結(jié)論。本研究創(chuàng)新點(diǎn)有以下方面：第一，按照危機(jī)產(chǎn)生、消除和調(diào)節(jié)的發(fā)展路徑提出了基于危機(jī)管理、控制的可辯解型產(chǎn)品傷害危機(jī)理論分析框架。第二，構(gòu)建了產(chǎn)品傷害危機(jī)下基于顧客的品牌資產(chǎn)的結(jié)構(gòu)模型，該模型具有良好判別效度和收斂效度。第三，驗(yàn)證發(fā)現(xiàn)了危機(jī)管理中一個(gè)重要的結(jié)論，在可辯解型產(chǎn)品傷害危機(jī)中企業(yè)采取過(guò)渡的糾正措施并不一定是最優(yōu)的應(yīng)對(duì)措施，反而可能產(chǎn)生“過(guò)猶不及”現(xiàn)象。

4、r>　　 本研究首先通過(guò)案例研究對(duì)產(chǎn)品傷害危機(jī)進(jìn)行梳理，總結(jié)產(chǎn)品傷害危機(jī)影響顧客品牌資產(chǎn)認(rèn)知的研究結(jié)論。接著，從產(chǎn)品危機(jī)所涉及企業(yè)應(yīng)對(duì)方式、外界輿論以及顧客個(gè)體差異性三個(gè)方面展開(kāi)理論回顧和分析，從企業(yè)和顧客兩個(gè)方面考慮可辯解型產(chǎn)品傷害危機(jī)影響品牌資產(chǎn)的研究模型。最后，結(jié)合國(guó)內(nèi)產(chǎn)品危機(jī)實(shí)踐和理論，選取國(guó)內(nèi)產(chǎn)品危機(jī)實(shí)驗(yàn)素材展開(kāi)實(shí)驗(yàn)研究，得出結(jié)論并提出管理啟示和建議。本文的主要研究結(jié)論如下：驗(yàn)證了本研究的品牌資產(chǎn)模型在常態(tài)和危機(jī)情境刺激狀態(tài)

5、下具有穩(wěn)定的結(jié)構(gòu)；外界輿論的有關(guān)危險(xiǎn)和防范措施的報(bào)道對(duì)品牌資產(chǎn)影響明顯，消費(fèi)者會(huì)在心智對(duì)危機(jī)品牌進(jìn)行“宣判”；企業(yè)能及時(shí)采取應(yīng)對(duì)措施并爭(zhēng)取主動(dòng)權(quán)能才贏得顧客認(rèn)可。與置之不理和對(duì)抗辯駁比較，積極澄清更能被顧客“買(mǎi)賬”，在可辯解型產(chǎn)品傷害危機(jī)中采取糾正措施應(yīng)對(duì)可能帶來(lái)“過(guò)猶不及”后果；政府作為外界應(yīng)對(duì)主體普遍能得到消費(fèi)者信任，行業(yè)/專(zhuān)家的作用有限；從減少自身焦慮和轉(zhuǎn)換成本方面考慮，重度消費(fèi)者一般能更好的維持對(duì)原有品牌的認(rèn)知，受危機(jī)影響有限。