供應(yīng)鏈環(huán)境下互補(bǔ)產(chǎn)品捆綁銷售及定價(jià)策略決策研究.pdf

1、隨著競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，互補(bǔ)產(chǎn)品的捆綁銷售策略作為一種常用的促銷方式被制造商和零售商廣泛采用。在供應(yīng)鏈系統(tǒng)中，一方面，供應(yīng)鏈渠道結(jié)構(gòu)的差異性使得決策問題呈現(xiàn)不同的特點(diǎn)；另一方面，決策者的銷售方式、定價(jià)策略及廣告投入水平三種策略之間相互影響，需要聯(lián)合決策；同時(shí)，決策者之間的策略也存在共生性、交互性和博弈性等特點(diǎn)，使其決策更加復(fù)雜?；诖?，本文對(duì)供應(yīng)鏈環(huán)境下互補(bǔ)產(chǎn)品捆綁銷售策略及定價(jià)決策進(jìn)行了較為系統(tǒng)的研究，為制造商和零售商的最優(yōu)銷售方式、定價(jià)

2、策略及最優(yōu)廣告投入提供一定決策依據(jù)。
　　本研究主要內(nèi)容包括：⑴分別構(gòu)建基于零售渠道和網(wǎng)絡(luò)直銷渠道的捆綁銷售決策模型，探討供應(yīng)鏈成員在不同渠道下的最優(yōu)銷售決策及定價(jià)問題。研究發(fā)現(xiàn)，在傳統(tǒng)零售渠道的供應(yīng)鏈中，對(duì)零售商而言，當(dāng)產(chǎn)品互補(bǔ)程度較高或捆綁產(chǎn)品單位利潤(rùn)較低時(shí)，分開銷售是占優(yōu)策略；當(dāng)產(chǎn)品互補(bǔ)程度且捆綁產(chǎn)品單位利潤(rùn)均適中時(shí)，混合捆綁銷售是占優(yōu)策略；當(dāng)產(chǎn)品互補(bǔ)程度較低或捆綁產(chǎn)品單位利潤(rùn)較高時(shí)，純捆綁銷售是占優(yōu)策略；在網(wǎng)絡(luò)直銷渠道的供

3、應(yīng)鏈中，對(duì)于互補(bǔ)產(chǎn)品的直銷制造商而言，無論平臺(tái)商是否采取捆綁銷售策略，聯(lián)合定價(jià)是占優(yōu)策略；對(duì)于平臺(tái)商而言，是否采取捆綁銷售策略與收益共享系數(shù)有關(guān)，若收益共享系數(shù)適中，捆綁銷售是占優(yōu)策略；若收益共享系數(shù)較低或者較高，非捆綁銷售是占優(yōu)策略。⑵針對(duì)互補(bǔ)品的負(fù)交叉彈性和廣告外部性的特點(diǎn)，構(gòu)建基于收益共享和廣告分擔(dān)契約下的捆綁銷售決策模型，探討在考慮廣告投入及合作策略下的捆綁銷售及定價(jià)聯(lián)合決策問題。研究結(jié)果表明，基于制造商廣告分擔(dān)的收益共享契約可

4、使各成員利潤(rùn)達(dá)到 Pareto改進(jìn)，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈的完美協(xié)調(diào)。同時(shí)，無論是在分散式還是集中式?jīng)Q策下，零售商采取捆綁銷售時(shí)的最優(yōu)廣告費(fèi)用低于分開銷售互補(bǔ)產(chǎn)品時(shí)廣告費(fèi)用的總和。且當(dāng)產(chǎn)品互補(bǔ)程度高或廣告成本系數(shù)低時(shí)，分開銷售是占優(yōu)策略；當(dāng)產(chǎn)品互補(bǔ)程度較低，同時(shí)廣告成本系數(shù)高時(shí)，捆綁銷售是占優(yōu)策略。⑶考慮供應(yīng)鏈成員策略的交互性，構(gòu)建不同策略組合下的決策模型，探討在多決策主體情形下的捆綁銷售及定價(jià)決策問題。研究結(jié)果表明，對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者制造商而言，采取非捆綁

5、定價(jià)是占優(yōu)決策；對(duì)于追隨者零售商而言，是否采取捆綁定價(jià)取決于產(chǎn)品互補(bǔ)程度與產(chǎn)品邊際利潤(rùn)比值，當(dāng)互補(bǔ)程度或者盈利能力差異性降低時(shí)，零售商的最優(yōu)策略由捆綁策略向非捆綁策略轉(zhuǎn)變。進(jìn)一步，市場(chǎng)主導(dǎo)力量不會(huì)影響決策者的最優(yōu)銷售策略，但是會(huì)影響制造商的批發(fā)價(jià)格；對(duì)零售商而言，庫(kù)存策略并不會(huì)影響零售商和制造商者的銷售及定價(jià)決策，因此零售商不需要決策是否采取零庫(kù)存策略，而產(chǎn)品互補(bǔ)程度是決定零售商最優(yōu)銷售策略的主要因素，互補(bǔ)產(chǎn)品的單位利潤(rùn)差異性則是相對(duì)次