促銷中稀缺信息對消費(fèi)者沖動(dòng)購買行為的影響研究.pdf

1、作為消費(fèi)者行為中非常普遍但又極其復(fù)雜的一種現(xiàn)象，沖動(dòng)購買受到了學(xué)術(shù)界的廣泛關(guān)注，很早之前就已經(jīng)有學(xué)者在線下各種場景中對其展開了研究。但是沖動(dòng)購買并不是一成不變的，隨著消費(fèi)者購物環(huán)境、生活方式的不斷改變，它也一直在發(fā)生著變化。近些年來，隨著網(wǎng)絡(luò)尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的崛起，讓人們的消費(fèi)方式發(fā)生了翻天覆地的變化，而與此同時(shí)，消費(fèi)者的沖動(dòng)購買行為也在不知不覺中有所改變。在信息過載的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，消費(fèi)者受到營銷刺激的機(jī)會(huì)越來越多，但是垃圾信息也越來越多

2、，不堪重負(fù)的消費(fèi)者已經(jīng)開始選擇性地忽略很多傳統(tǒng)的營銷信息。怎樣才能找到消費(fèi)者的痛點(diǎn)，制定出高效的營銷策略以激發(fā)消費(fèi)者的購買沖動(dòng)，是很多零售商最關(guān)心的問題。但是由于目前學(xué)術(shù)界對促銷中的消費(fèi)者沖動(dòng)購買行為的研究才剛剛起步不久，消費(fèi)者做出沖動(dòng)購買決策的機(jī)制尚不明確，所以還不能很好地對這個(gè)問題做出解答。
　　在所有以激發(fā)消費(fèi)者購買沖動(dòng)為目的的營銷手段中，促銷活動(dòng)是零售商們最喜愛也最常使用的一種。通過開展各種各樣的促銷活動(dòng)，不僅可以在短時(shí)間

3、內(nèi)迅速提高產(chǎn)品的銷量、品牌的知名度，還可以爭取到競爭對手的顧客，擴(kuò)大自身市場份額。Inman等人(1997)研究發(fā)現(xiàn)，隨著折扣程度的提高，促銷活動(dòng)對消費(fèi)者的吸引力會(huì)越來越大。但是另外也有研究表明，過于頻繁、力度太大的促銷對于激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望可能會(huì)適得其反。因?yàn)檫@樣會(huì)給消費(fèi)者傳遞一種負(fù)面信息，讓他們覺得該產(chǎn)品可能是有瑕疵，質(zhì)量不好，商家擔(dān)心賣不出去才這樣大力地促銷?？梢?，單純的促銷可能已經(jīng)無法再滿足零售商刺激消費(fèi)者沖動(dòng)購物的需求。面對

4、新的消費(fèi)環(huán)境、消費(fèi)方式以及消費(fèi)者特征，如何才能更有效地激發(fā)消費(fèi)者的購買沖動(dòng)，到底要不要做促銷活動(dòng)，怎樣做促銷活動(dòng)，這些問題的解答，都有賴于對消費(fèi)者沖動(dòng)購買行為更深刻的認(rèn)識。因此，對促銷情境下的消費(fèi)者沖動(dòng)購買行為進(jìn)行深入的探討和研究，具有非常重要的理論與實(shí)踐意義。
　　通過對已有研究的回顧，作者認(rèn)為，通過給普通的促銷活動(dòng)加上一些限制因素，借助稀缺效應(yīng)，可以更好地實(shí)現(xiàn)促進(jìn)消費(fèi)者沖動(dòng)購買的目的。但是目前關(guān)于稀缺性對消費(fèi)者行為影響的研究大

5、多數(shù)都是針對計(jì)劃性購買行為，很少有研究去考察其對沖動(dòng)購買的影響。而在促銷中，稀缺信息會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生彼此競爭的心理，從而會(huì)加劇對稀缺的感知。所以，在時(shí)間短缺和緊迫感強(qiáng)烈的情形下，消費(fèi)者的購買行為肯定會(huì)和平時(shí)的購物行為有所差異。但是，在這種情況下是否一定會(huì)帶來沖動(dòng)購買，以及其中的影響機(jī)制是怎樣的，目前并沒有一個(gè)確切的答案。
　　為了驗(yàn)證稀缺效應(yīng)是否能夠作用于沖動(dòng)性購買行為，本研究引入了Brehm(1966)的心理抗拒理論作為理論基礎(chǔ)，

6、考察當(dāng)消費(fèi)者的購買行為受到一定的限制時(shí)，他會(huì)怎樣做出購買決策。同時(shí)為了能夠?qū)_動(dòng)購買的形成機(jī)制有更深刻的理解，本文還從稀缺效應(yīng)帶來的消費(fèi)者競爭入手，引入預(yù)期不行動(dòng)后悔和購買緊迫感，從這兩個(gè)角度來對沖動(dòng)購買決策的形成進(jìn)行解釋:在存在稀缺性的情況下，不行動(dòng)可能就會(huì)導(dǎo)致后悔，消費(fèi)者不得不買;因?yàn)闀r(shí)間緊迫，又不得不馬上就買，由此就形成了沖動(dòng)購買行為。此外，根據(jù)前人的研究，認(rèn)知閉合需要對消費(fèi)者決策有重要的影響，因此文章也將其納入考察范圍，構(gòu)建了促

7、銷情境下稀缺信息引起沖動(dòng)購買的行為模型，在文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上，通過運(yùn)用實(shí)證分析方法來探究稀缺效應(yīng)在沖動(dòng)購買中的作用及其影響機(jī)制。具體來說，本文的研究目的主要有以下三個(gè)方面:
　　第一，考察促銷中的稀缺信息是否能夠影響消費(fèi)者的沖動(dòng)購買行為;第二，從消費(fèi)者后悔和購買緊迫感這兩個(gè)角度來探討稀缺性對沖動(dòng)購買行為的影響機(jī)制;第三，引入對消費(fèi)者決策過程有重要影響的個(gè)人特質(zhì)——認(rèn)知閉合需要，考察具有不同認(rèn)知閉合需要水平的消費(fèi)者，在形成沖動(dòng)購買決策

8、的時(shí)候是否也會(huì)存在一定差異。
　　為了能夠順利實(shí)現(xiàn)研究目的，論文主要按以下思路展開研究:
　　首先，在開展研究之前，先通過文獻(xiàn)綜述對相關(guān)研究進(jìn)行梳理，回顧國內(nèi)外在稀缺效應(yīng)和沖動(dòng)購買領(lǐng)域的研究成果，著重了解由稀缺引起的消費(fèi)者競爭心理的形成機(jī)制，以及后悔理論在消費(fèi)者沖動(dòng)購買方面的研究和應(yīng)用;同時(shí)還重點(diǎn)關(guān)注了消費(fèi)者購買緊迫感的形成，以及在緊迫感帶來的壓力下購買行為的變化;此外還對認(rèn)知閉合需要的定義及其在決策過程中所發(fā)揮的作用進(jìn)行了

9、總結(jié)。通過回顧，明確了本研究中所涉及變量的定義以及各變量間的相互關(guān)系，同時(shí)也指出了前人研究中存在的不足，從而在已有的理論框架基礎(chǔ)之上，針對促銷情境，提出了稀缺信息與沖動(dòng)購買行為之間關(guān)系的理論框架及假設(shè)。
　　其次，對提出的模型和假設(shè)進(jìn)行實(shí)證分析。在文獻(xiàn)梳理的基礎(chǔ)上，提取相關(guān)變量的測量量表，設(shè)計(jì)合理的實(shí)驗(yàn)場景以及調(diào)查問卷。然后采用問卷調(diào)查的方式采集數(shù)據(jù)，再利用SPSS軟件對數(shù)據(jù)結(jié)果進(jìn)行分析，驗(yàn)證論文提出的模型和假設(shè)。其中，為了保證所

10、用問卷能夠收集到有效可靠的數(shù)據(jù)信息，本研究在選擇量表時(shí)全部都選擇了國外已驗(yàn)證的成熟量表，并采用了投射法來對變量進(jìn)行測量，以避免調(diào)查對象可能發(fā)生的心理防衛(wèi)。
　　最后，根據(jù)研究分析的結(jié)果，對零售企業(yè)的網(wǎng)上促銷活動(dòng)提出相應(yīng)建議和對策，讓企業(yè)的網(wǎng)上促銷活動(dòng)更加符合消費(fèi)者的心理特點(diǎn)，從而達(dá)到消費(fèi)者滿意、企業(yè)獲利的雙贏目的。
　　通過實(shí)證分析，本文主要得出以下研究結(jié)論:第一，促銷中的稀缺信息對消費(fèi)者沖動(dòng)購買行為有顯著影響。分析結(jié)果顯示

11、，受到稀缺信息影響的消費(fèi)者要比沒有受到稀缺信息影響的消費(fèi)者更容易產(chǎn)生沖動(dòng)性購買行為。而且，受到高稀缺信息影響的消費(fèi)者會(huì)比受到低稀缺信息影響的消費(fèi)者產(chǎn)生更多的沖動(dòng)購買。第二，促銷中的稀缺信息會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生預(yù)期不行動(dòng)后悔和購買緊迫感，而且較高的稀缺信息會(huì)給消費(fèi)者帶來更強(qiáng)烈的后悔感和緊迫感。由于促銷活動(dòng)對于消費(fèi)者來說，本身就具有一定的價(jià)值，錯(cuò)過這個(gè)機(jī)會(huì)對消費(fèi)者來說就等于是放棄了本來可以獲得的利益。因此在決策前進(jìn)行反事實(shí)思考時(shí)，消費(fèi)者會(huì)設(shè)想如

12、果自己現(xiàn)在不買，可能就會(huì)錯(cuò)過這次機(jī)會(huì)，從而導(dǎo)致無法得到該產(chǎn)品帶來的利益，這時(shí)就會(huì)產(chǎn)生預(yù)期不行動(dòng)后悔，為了逃避這種后悔情緒，消費(fèi)者會(huì)傾向于立即實(shí)施購買行為。而購買緊迫感的產(chǎn)生則來源于三個(gè)方面，急迫感、時(shí)間壓力和感知產(chǎn)品可獲得程度，由稀缺信息帶來的啟發(fā)式線索會(huì)讓消費(fèi)者面對促銷限制時(shí)有一種想要立即獲取產(chǎn)品的急迫感，而時(shí)間和數(shù)量的稀缺則會(huì)使消費(fèi)者感知時(shí)間壓力不斷增加，另外由于消費(fèi)者競爭的存在，導(dǎo)致產(chǎn)品可獲得程度進(jìn)一步降低，這些都會(huì)增加消費(fèi)者的購

13、買緊迫感。第三，購買緊迫感和預(yù)期不行動(dòng)后悔都會(huì)促進(jìn)消費(fèi)者的沖動(dòng)性購買行為?；貧w分析發(fā)現(xiàn)，隨著購買緊迫感和預(yù)期不行動(dòng)后悔的增強(qiáng)，消費(fèi)者的沖動(dòng)購買行為也趨于增加。第四，認(rèn)知閉合需要對稀缺信息、預(yù)期不行動(dòng)后悔、購買緊迫感對沖動(dòng)購買行為的影響都具有調(diào)節(jié)作用。認(rèn)知閉合需要水平越高，消費(fèi)者對模糊狀態(tài)的容忍度就越低，就會(huì)越傾向于快速做出決策以消除模棱兩可的狀態(tài)。數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，相對于認(rèn)知閉合需要水平較低的消費(fèi)者，認(rèn)知閉合水平高的個(gè)體稀缺信息、預(yù)期不行動(dòng)

14、后悔、購買緊迫感對沖動(dòng)購買的影響會(huì)更大。
　　綜上所述，本文在已有的理論框架基礎(chǔ)上，對促銷情境下沖動(dòng)購買形成機(jī)制進(jìn)行了初步探討，主要在以下幾方面進(jìn)行了創(chuàng)新:
　　第一，引入心理抗拒理論作為理論基礎(chǔ)，由于促銷限制本質(zhì)上屬于消費(fèi)者的購買自由受到限制，因此可以從這個(gè)角度去分析消費(fèi)者的沖動(dòng)購買行為。第二，從后悔心理和購買緊迫感的角度來理解稀缺效應(yīng)對沖動(dòng)購買的影響，尤其是購買緊迫感的引入，可以讓我們理解為什么消費(fèi)者在面對促銷限制時(shí)會(huì)不

15、假思索地做出沖動(dòng)購買的決策。之前有學(xué)者從消費(fèi)者自我控制失敗的角度來分析沖動(dòng)購買的原因，他們認(rèn)為沖動(dòng)購買是由于消費(fèi)者在面對促銷刺激時(shí)，自我控制失敗造成的。本文則從另外一個(gè)角度，對沖動(dòng)購買行為做出了解釋。第三，以往也有學(xué)者從后悔角度來研究消費(fèi)者的沖動(dòng)購買行為，但他們往往是把后悔當(dāng)作沖動(dòng)購買的結(jié)果變量來進(jìn)行考察，即主要研究的是體驗(yàn)后悔，而忽略了預(yù)期后悔對消費(fèi)者沖動(dòng)購買的影響。這種后悔發(fā)生在沖動(dòng)購買行為之前，由反事實(shí)思考產(chǎn)生。第四，引入認(rèn)知閉合