促銷中稀缺信息對消費者沖動購買行為的影響研究.pdf

1、作為消費者行為中非常普遍但又極其復雜的一種現(xiàn)象，沖動購買受到了學術界的廣泛關注，很早之前就已經有學者在線下各種場景中對其展開了研究。但是沖動購買并不是一成不變的，隨著消費者購物環(huán)境、生活方式的不斷改變，它也一直在發(fā)生著變化。近些年來，隨著網(wǎng)絡尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)的崛起，讓人們的消費方式發(fā)生了翻天覆地的變化，而與此同時，消費者的沖動購買行為也在不知不覺中有所改變。在信息過載的網(wǎng)絡環(huán)境中，消費者受到營銷刺激的機會越來越多，但是垃圾信息也越來越多

2、，不堪重負的消費者已經開始選擇性地忽略很多傳統(tǒng)的營銷信息。怎樣才能找到消費者的痛點，制定出高效的營銷策略以激發(fā)消費者的購買沖動，是很多零售商最關心的問題。但是由于目前學術界對促銷中的消費者沖動購買行為的研究才剛剛起步不久，消費者做出沖動購買決策的機制尚不明確，所以還不能很好地對這個問題做出解答。
　　在所有以激發(fā)消費者購買沖動為目的的營銷手段中，促銷活動是零售商們最喜愛也最常使用的一種。通過開展各種各樣的促銷活動，不僅可以在短時間

3、內迅速提高產品的銷量、品牌的知名度，還可以爭取到競爭對手的顧客，擴大自身市場份額。Inman等人(1997)研究發(fā)現(xiàn)，隨著折扣程度的提高，促銷活動對消費者的吸引力會越來越大。但是另外也有研究表明，過于頻繁、力度太大的促銷對于激發(fā)消費者的購買欲望可能會適得其反。因為這樣會給消費者傳遞一種負面信息，讓他們覺得該產品可能是有瑕疵，質量不好，商家擔心賣不出去才這樣大力地促銷。可見，單純的促銷可能已經無法再滿足零售商刺激消費者沖動購物的需求。面對

4、新的消費環(huán)境、消費方式以及消費者特征，如何才能更有效地激發(fā)消費者的購買沖動，到底要不要做促銷活動，怎樣做促銷活動，這些問題的解答，都有賴于對消費者沖動購買行為更深刻的認識。因此，對促銷情境下的消費者沖動購買行為進行深入的探討和研究，具有非常重要的理論與實踐意義。
　　通過對已有研究的回顧，作者認為，通過給普通的促銷活動加上一些限制因素，借助稀缺效應，可以更好地實現(xiàn)促進消費者沖動購買的目的。但是目前關于稀缺性對消費者行為影響的研究大

5、多數(shù)都是針對計劃性購買行為，很少有研究去考察其對沖動購買的影響。而在促銷中，稀缺信息會讓消費者產生彼此競爭的心理，從而會加劇對稀缺的感知。所以，在時間短缺和緊迫感強烈的情形下，消費者的購買行為肯定會和平時的購物行為有所差異。但是，在這種情況下是否一定會帶來沖動購買，以及其中的影響機制是怎樣的，目前并沒有一個確切的答案。
　　為了驗證稀缺效應是否能夠作用于沖動性購買行為，本研究引入了Brehm(1966)的心理抗拒理論作為理論基礎，

6、考察當消費者的購買行為受到一定的限制時，他會怎樣做出購買決策。同時為了能夠對沖動購買的形成機制有更深刻的理解，本文還從稀缺效應帶來的消費者競爭入手，引入預期不行動后悔和購買緊迫感，從這兩個角度來對沖動購買決策的形成進行解釋:在存在稀缺性的情況下，不行動可能就會導致后悔，消費者不得不買;因為時間緊迫，又不得不馬上就買，由此就形成了沖動購買行為。此外，根據(jù)前人的研究，認知閉合需要對消費者決策有重要的影響，因此文章也將其納入考察范圍，構建了促

7、銷情境下稀缺信息引起沖動購買的行為模型，在文獻研究的基礎上，通過運用實證分析方法來探究稀缺效應在沖動購買中的作用及其影響機制。具體來說，本文的研究目的主要有以下三個方面:
　　第一，考察促銷中的稀缺信息是否能夠影響消費者的沖動購買行為;第二，從消費者后悔和購買緊迫感這兩個角度來探討稀缺性對沖動購買行為的影響機制;第三，引入對消費者決策過程有重要影響的個人特質——認知閉合需要，考察具有不同認知閉合需要水平的消費者，在形成沖動購買決策

8、的時候是否也會存在一定差異。
　　為了能夠順利實現(xiàn)研究目的，論文主要按以下思路展開研究:
　　首先，在開展研究之前，先通過文獻綜述對相關研究進行梳理，回顧國內外在稀缺效應和沖動購買領域的研究成果，著重了解由稀缺引起的消費者競爭心理的形成機制，以及后悔理論在消費者沖動購買方面的研究和應用;同時還重點關注了消費者購買緊迫感的形成，以及在緊迫感帶來的壓力下購買行為的變化;此外還對認知閉合需要的定義及其在決策過程中所發(fā)揮的作用進行了

9、總結。通過回顧，明確了本研究中所涉及變量的定義以及各變量間的相互關系，同時也指出了前人研究中存在的不足，從而在已有的理論框架基礎之上，針對促銷情境，提出了稀缺信息與沖動購買行為之間關系的理論框架及假設。
　　其次，對提出的模型和假設進行實證分析。在文獻梳理的基礎上，提取相關變量的測量量表，設計合理的實驗場景以及調查問卷。然后采用問卷調查的方式采集數(shù)據(jù)，再利用SPSS軟件對數(shù)據(jù)結果進行分析，驗證論文提出的模型和假設。其中，為了保證所

10、用問卷能夠收集到有效可靠的數(shù)據(jù)信息，本研究在選擇量表時全部都選擇了國外已驗證的成熟量表，并采用了投射法來對變量進行測量，以避免調查對象可能發(fā)生的心理防衛(wèi)。
　　最后，根據(jù)研究分析的結果，對零售企業(yè)的網(wǎng)上促銷活動提出相應建議和對策，讓企業(yè)的網(wǎng)上促銷活動更加符合消費者的心理特點，從而達到消費者滿意、企業(yè)獲利的雙贏目的。
　　通過實證分析，本文主要得出以下研究結論:第一，促銷中的稀缺信息對消費者沖動購買行為有顯著影響。分析結果顯示

11、，受到稀缺信息影響的消費者要比沒有受到稀缺信息影響的消費者更容易產生沖動性購買行為。而且，受到高稀缺信息影響的消費者會比受到低稀缺信息影響的消費者產生更多的沖動購買。第二，促銷中的稀缺信息會導致消費者產生預期不行動后悔和購買緊迫感，而且較高的稀缺信息會給消費者帶來更強烈的后悔感和緊迫感。由于促銷活動對于消費者來說，本身就具有一定的價值，錯過這個機會對消費者來說就等于是放棄了本來可以獲得的利益。因此在決策前進行反事實思考時，消費者會設想如

12、果自己現(xiàn)在不買，可能就會錯過這次機會，從而導致無法得到該產品帶來的利益，這時就會產生預期不行動后悔，為了逃避這種后悔情緒，消費者會傾向于立即實施購買行為。而購買緊迫感的產生則來源于三個方面，急迫感、時間壓力和感知產品可獲得程度，由稀缺信息帶來的啟發(fā)式線索會讓消費者面對促銷限制時有一種想要立即獲取產品的急迫感，而時間和數(shù)量的稀缺則會使消費者感知時間壓力不斷增加，另外由于消費者競爭的存在，導致產品可獲得程度進一步降低，這些都會增加消費者的購

13、買緊迫感。第三，購買緊迫感和預期不行動后悔都會促進消費者的沖動性購買行為?；貧w分析發(fā)現(xiàn)，隨著購買緊迫感和預期不行動后悔的增強，消費者的沖動購買行為也趨于增加。第四，認知閉合需要對稀缺信息、預期不行動后悔、購買緊迫感對沖動購買行為的影響都具有調節(jié)作用。認知閉合需要水平越高，消費者對模糊狀態(tài)的容忍度就越低，就會越傾向于快速做出決策以消除模棱兩可的狀態(tài)。數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，相對于認知閉合需要水平較低的消費者，認知閉合水平高的個體稀缺信息、預期不行動

14、后悔、購買緊迫感對沖動購買的影響會更大。
　　綜上所述，本文在已有的理論框架基礎上，對促銷情境下沖動購買形成機制進行了初步探討，主要在以下幾方面進行了創(chuàng)新:
　　第一，引入心理抗拒理論作為理論基礎，由于促銷限制本質上屬于消費者的購買自由受到限制，因此可以從這個角度去分析消費者的沖動購買行為。第二，從后悔心理和購買緊迫感的角度來理解稀缺效應對沖動購買的影響，尤其是購買緊迫感的引入，可以讓我們理解為什么消費者在面對促銷限制時會不

15、假思索地做出沖動購買的決策。之前有學者從消費者自我控制失敗的角度來分析沖動購買的原因，他們認為沖動購買是由于消費者在面對促銷刺激時，自我控制失敗造成的。本文則從另外一個角度，對沖動購買行為做出了解釋。第三，以往也有學者從后悔角度來研究消費者的沖動購買行為，但他們往往是把后悔當作沖動購買的結果變量來進行考察，即主要研究的是體驗后悔，而忽略了預期后悔對消費者沖動購買的影響。這種后悔發(fā)生在沖動購買行為之前，由反事實思考產生。第四，引入認知閉合