自我差異對消費者線上沖動性購買行為的影響.pdf

1、對于消費者而言，沖動性購買并不陌生。我們往往發(fā)現(xiàn)自己購買的一些商品并不在計劃購買的范圍之內(nèi)或者也不經(jīng)常使用，于是后悔自己一時沖動買了不太需要的產(chǎn)品。而這種行為即沖動性購買其實長期以來是消費者行為研究的熱門話題之一。國外學者們對線下購物環(huán)境即傳統(tǒng)購物環(huán)境下的沖動性購買已經(jīng)做了大量研究，但是對于線上沖動性購買即網(wǎng)絡(luò)沖動性購買近些年來才剛剛開始。
　　以往研究分析發(fā)現(xiàn)，在線下購買環(huán)境中人們感知到了自我差異雖然不是沖動性購買行為產(chǎn)生的唯一

2、原因，但卻是人們沖動性購買行為發(fā)生的重要影響因素之一（Dittmar，1996）。但是，本研究主要目的在于探討相較于傳統(tǒng)實體店內(nèi)購物環(huán)境，線上購物環(huán)境即網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境下消費者自我差異是否影響沖動性購買行為。同時線上購物環(huán)境下消費者對實體產(chǎn)品擁有的便利性和即時性上相對于線下購物環(huán)境是完全不同的，主要表現(xiàn)在快遞包裹的配送時間上，那么在網(wǎng)購包裹不同配送時間的在線購物條件下，自我差異又是如何影響消費者沖動性購買行為的。
　　本文提出兩個研究

3、假設(shè)，以在校大學生作為被試，通過問卷調(diào)查以及實驗法對其進行探討分析，對收集的數(shù)據(jù)采用SPSS19.0軟件包進行 t檢驗以及方差分析，得出基本結(jié)論是：
　?。?）在網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境下，自我差異大的被試比自我差異小的被試更容易產(chǎn)生沖動性購買行為，啟動的現(xiàn)實自我與理想自我之間差異越大，被試產(chǎn)生沖動性購買行為的可能性越大。
　?。?）同時，在相對短的配送時間即1到2天收到快遞包裹的購物條件下，啟動自我差異大小的被試其沖動性購買行為不存在