心理契約對旅游網(wǎng)站顧客忠誠的作用機理研究.pdf

1、近年來，電子商務以迅雷不及掩耳之勢席卷全球，旅游網(wǎng)站也順勢風馳電掣般在網(wǎng)絡市場搶占一席之地。電商的發(fā)展給旅游網(wǎng)站帶來商業(yè)機遇的同時，也給其帶來了巨大挑戰(zhàn)。通過旅游網(wǎng)站，消費者可以非常輕松地為自己的出行進行規(guī)劃，隨意性不斷增強。相較于傳統(tǒng)的旅游市場環(huán)境，電商背景下的旅游網(wǎng)站的競爭程度也變得更為激烈。這種激烈不僅表現(xiàn)在獲取新顧客的困難更大、成本更高上，也表現(xiàn)在顧客的轉(zhuǎn)移成本更低、忠誠度很難維持上。建立和維系顧客忠誠度是所有旅游網(wǎng)站獲得持續(xù)競

2、爭優(yōu)勢的關鍵，關系到旅游網(wǎng)站的經(jīng)營利潤和可持續(xù)發(fā)展。正因如此，學術界和旅游電商企業(yè)都對如何在虛擬的網(wǎng)絡世界中建立和維系顧客忠誠給予了高度關注。
　　顧客對旅游網(wǎng)站的忠誠本質(zhì)上是旅游電商與顧客之間價值取向的吻合，是雙方利益上的文化價值觀與產(chǎn)品合意性的相互認同。相關研究表明，真正的顧客忠誠是顧客的一種心理狀態(tài)，顧客與企業(yè)之間存在一份心理契約，與此相反的心理契約會對兩者的關系產(chǎn)生惡劣的影響，導致顧客抱怨并使其轉(zhuǎn)移原本的目標企業(yè)，而這份心

3、理契約的滿足又會促使顧客滿意并導致顧客忠誠度的提升。事實上，顧客對于旅游網(wǎng)站的忠誠是建立在其心理契約得以滿足的基礎之上的。因此，將心理契約的概念運用于現(xiàn)階段的旅游網(wǎng)站顧客忠誠的研究中，研究前者對后者的作用機理具有現(xiàn)實意義。
　　本研究將組織行為學中的心理契約理論引入到營銷情境中，并在旅游網(wǎng)絡營銷的背景下，建立心理契約視角下的顧客忠誠度結(jié)構(gòu)模型，分析心理契約對旅游網(wǎng)站顧客忠誠的作用機理，比較前者的交易和關系維度對后者的態(tài)度和行為維度

4、的作用機理的差異性。具體地，本文首先回顧了組織行為學和營銷學中心理契約的相關理論，在此基礎上提出旅游網(wǎng)絡背景下顧客心理契約的概念和維度。其次，通過對顧客感知價值、網(wǎng)絡信任和顧客滿意等中介變量以及消費經(jīng)驗的調(diào)節(jié)變量相關研究進行整理和評述，提出從心理契約這一前因變量出發(fā)，通過中介變量的傳導和調(diào)節(jié)變量的作用，研究其對旅游網(wǎng)站顧客忠誠的作用機理，由此構(gòu)建出心理契約對旅游網(wǎng)站顧客忠誠的作用機理結(jié)構(gòu)模型。最后，通過實證分析對模型的合理性及變量間的作

5、用關系進行檢驗。
　　結(jié)果表明:顧客心理契約對顧客感知價值、顧客滿意和網(wǎng)絡信任都具有顯著的正向影響;顧客感知價值與網(wǎng)絡信任對顧客滿意和顧客忠誠有著顯著的正向影響;顧客心理契約的交易和關系維度對顧客忠誠的態(tài)度和行為維度的影響各有側(cè)重，交易維度對顧客的行為忠誠有顯著影響，而關系維度對顧客的態(tài)度忠誠有顯著影響;感知價值、顧客滿意和網(wǎng)絡信任在心理契約與顧客忠誠之間扮演著中介的角色，其中，這三者對交易維度與態(tài)度忠誠、關系維度與行為忠誠之間的