心理契約滿足對網(wǎng)上顧客忠誠影響的研究.pdf

1、電子商務的迅猛發(fā)展給購物網(wǎng)站帶來商業(yè)機會的同時，也給它們帶來了巨大的挑戰(zhàn)。較之傳統(tǒng)消費環(huán)境，購物網(wǎng)站之間的競爭顯得更加激烈，它們獲得新顧客不僅更困難，而且成本更高。因此，培養(yǎng)和提高顧客忠誠度是購物網(wǎng)站獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢的關鍵，而如何在虛擬網(wǎng)絡世界培養(yǎng)并保持顧客忠誠成為學術界和電子商務企業(yè)關注的焦點。 本研究將組織行為學中心理契約概念引入到網(wǎng)絡營銷情境中，研究網(wǎng)上顧客的心理契約滿足對網(wǎng)上顧客忠誠的積極影響機制。首先，本文著重回顧了組

2、織行為學領域關于心理契約概念和維度的研究，目的在于挖掘心理契約的本質，在此基礎上提出了網(wǎng)絡營銷情境中顧客心理契約滿足的概念及兩個維度—交易心理契約滿足和關系心理契約滿足。其次，對關系承諾和顧客忠誠的研究進行了整理。接著，闡述了心理契約滿足對網(wǎng)上顧客忠誠的影響機理，據(jù)此構建出網(wǎng)上心理契約滿足對網(wǎng)上顧客忠誠作用模型，并采用實證研究的方法對模型進行了檢驗。問卷調查實證研究為該模型的驗證提供了充分的支持。實證結果表明，網(wǎng)上顧客的交易心理契約滿足

3、正向影響顧客的持續(xù)性承諾，而且會通過持續(xù)性承諾的中間作用正向影響網(wǎng)上顧客忠誠；網(wǎng)上顧客的關系心理契約滿足正向影響顧客的持續(xù)性承諾，而且會通過持續(xù)性承諾的中間作用影響網(wǎng)上顧客忠誠；顧客的關系心理契約滿足正向影響顧客的情感性承諾，而且會通過情感性承諾的中間作用影響網(wǎng)上顧客忠誠；網(wǎng)上顧客的交易心理契約滿足正向影響顧客忠誠；網(wǎng)上顧客的關系心理契約滿足正向影響顧客忠誠。本文的所提出的所有假設均得到了充分的驗證，從而說明了研究模型的合理性。最后得出