顧客心理契約與品牌忠誠的影響機制研究.pdf

1、從本質(zhì)上的心理學概念到社會學概念再到無所不涉的大管理概念，心理契約已被廣泛應用在組織行為學、人力資源管理以及市場營銷領(lǐng)域?？v觀心理契約相關(guān)研究的發(fā)展，大體分為三個階段：第一，組織行為學中，對心理契約理論本身的研究，主要包括心理契約的概念、心理契約的內(nèi)容和緯度、心理契約的載體和形成、心理契約的破裂和違背幾個問題。這一階段的研究已相對成熟。第二，人力資源領(lǐng)域，對心理契約的應用性研究，這一階段心理契約理論在HR中的應用趨于廣泛和成熟，是心理契

2、約向其他研究領(lǐng)域發(fā)展的基礎。第三，營銷領(lǐng)域，對心理契約的拓展性應用研究，包括顧客滿意、品牌建設等方面。這一領(lǐng)域研究起步晚，多以理論論述為主，缺乏實證性研究，是心理契約新的研究方向，也是其理論走向完備并發(fā)揮實質(zhì)作用的必經(jīng)之路。 為了促進心理契約研究的發(fā)展和完善，彌補心理契約在營銷領(lǐng)域缺乏實證研究的不足，填補了品牌忠誠研究領(lǐng)域心理契約實證研究的空白，同時，將心理契約這一變量引入到品牌忠誠驅(qū)動因素的研究中，透過一個全新的研究視角，促進

3、品牌忠誠研究的理論發(fā)展，本文致力于顧客心理契約與品牌忠誠的影響機制研究。 論文所做的主要工作和結(jié)論如下： 1.對顧客心理契約和品牌忠誠的概念進行了梳理，并對顧客心理契約內(nèi)容做出假設，結(jié)合現(xiàn)有的研究成果，建立出顧客心理契約與品牌忠誠影響機制的模型。 2．根據(jù)相關(guān)理論和前人研究成果，本研究構(gòu)建的模型包括：品牌關(guān)系中，顧客心理契約的內(nèi)容和緯度；心理契約各緯度與品牌忠誠（行為忠誠和態(tài)度忠誠）之間的關(guān)系。 3．在模