網(wǎng)購情境下顧客心理契約對顧客忠誠影響的研究——基于感知價值的中介作用.pdf

1、隨著信息技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)的普及，我國電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)也得到了迅猛的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物變得更加方便快捷并深受消費者的喜愛，同時也吸引眾多商家紛紛進(jìn)入電商領(lǐng)域，電商產(chǎn)業(yè)高速的發(fā)展的同時也加劇了電商企業(yè)之間的競爭。而面對日益激烈的市場競爭，電商企業(yè)意識到維持好與顧客之間的良好關(guān)系，保持忠誠顧客的重要性。
　　在虛擬的網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境下，顧客流失非常容易，顧客轉(zhuǎn)移可能發(fā)生在鼠標(biāo)點擊的一瞬間，電商企業(yè)想要維持一個忠誠顧客比現(xiàn)實情況下顯得更加的困難和重要

2、。另外，網(wǎng)絡(luò)零售商往往只關(guān)注從讓利、折扣以及提高產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量的角度出發(fā)，試圖去維護(hù)顧客忠誠，而忽視了從消費者心理契約的角度去思考顧客流失的原因以及維持顧客忠誠的方法。顧客忠誠從根本上來說是一種心理現(xiàn)象，實際上反映了顧企間的一種隱秘的心理契約關(guān)系。當(dāng)顧客與企業(yè)間的這種契約關(guān)系得到了有效的滿足，消費者獲得良好的體驗，對企業(yè)形成了積極正面的評價，就會提高滿意度，最終形成一定的忠誠。
　　目前大多從線下實體的消費角度來研究顧客心理契約

3、與顧客忠誠，缺乏對網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境下二者關(guān)系的研究，而事實證明，性質(zhì)不同、所處的環(huán)境不同的企業(yè)對其進(jìn)行研究的結(jié)論也不盡相同，因此對于網(wǎng)購情境下顧客心理契約與顧客忠誠的研究顯得尤為重要。本文從新的視角出發(fā)，將心理契約引入到網(wǎng)絡(luò)購物消費情境中，采用實證研究的方法，以網(wǎng)絡(luò)購物方式為例，著重研究虛擬消費環(huán)境下顧客心理契約的不同維度（交易型心理契約、關(guān)系型心理契約）對顧客感知價值（功能價值、情感價值、感知風(fēng)險）以及顧客忠誠的影響，將顧客感知價值作為中

4、介變量，研究顧客心理契約如何通過顧客感知價值對顧客忠誠產(chǎn)生作用，并構(gòu)建了網(wǎng)購情境下顧客心理契約與顧客忠誠關(guān)系的研究模型。通過問卷的形式獲得數(shù)據(jù)，采用SPSS18.0統(tǒng)計分析軟件對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，得到如下的研究結(jié)論:網(wǎng)購情境下顧客心理契約及其兩個維度對顧客忠誠具有正向影響作用;顧客心理契約及其兩個維度均對感知功能價值、感知情感價值具有正向影響作用，對感知風(fēng)險具有負(fù)向影響作用;顧客感知的功能價值與情感價值均正向影響顧客忠誠，顧客感知風(fēng)險負(fù)向影