顧客心理契約違背作用機理及影響因素分析.pdf

1、社會中的交易都是通過契約完成的，契約在解釋社會、經(jīng)濟、法律與政治等問題上發(fā)揮著重要的作用。由于現(xiàn)代經(jīng)濟生活與社會生活中，社會與技術(shù)的復(fù)雜性，人們所面對和接受的契約，在數(shù)量上與形式上，較以往的社會有很大的差別，并且出現(xiàn)了復(fù)雜化的過程。這種復(fù)雜化過程在消費者行為上體現(xiàn)的尤為明顯。顧客與商家簽訂了合同契約之后，顧客對契約條款知之甚少，卻對商家的責(zé)任和義務(wù)有著合同條款以外的感知。這時顯性契約關(guān)系不能解釋顧客與企業(yè)之間的全部關(guān)系，于是有學(xué)者提出了

2、顧客心理契約來解釋顧客行為，顧客心理契約即顧客對商家和自身存在著隱性的責(zé)任和義務(wù)的感知。這一概念的提出為認知消費者行為開辟了新視角。
　　國內(nèi)外學(xué)者對顧客心理契約的研究已經(jīng)有10多年的歷史，但研究成果有限，需要學(xué)者進一步思考和研究來填補理論上的空白。通過對現(xiàn)有顧客心理契約文獻的梳理，顧客心理契約違背是顧客心理契約的一個主要研究內(nèi)容。該領(lǐng)域的研究分兩類，顧客心理契約違背對消費者行為的作用機理和影響因素研究。目前這兩項內(nèi)容還沒有得到系

3、統(tǒng)的理論分析和實證研究。針對兩類研究中存在的不足，本文提出四個研究問題，并用四個實證研究予以解答，主要研究內(nèi)容及結(jié)論如下：
　　(1)以心理契約理論為基礎(chǔ)，在現(xiàn)有文獻基礎(chǔ)上，提出了顧客心理契約違背-信任-滿意模型，并將顧客對自身義務(wù)感知引入到模型中，分析其調(diào)節(jié)作用。以餐飲業(yè)的消費者作為研究對象，采用426份樣本數(shù)據(jù)，運用結(jié)構(gòu)方程模型分析和多群組分析方法，研究發(fā)現(xiàn)，信任在顧客心理契約違背與滿意的關(guān)系上起完全中介作用，顧客對自身義務(wù)感

4、知在顧客心理契約違背與信任的關(guān)系上起調(diào)節(jié)作用。
　　(2)再次驗證顧客心理契約違背對顧客抱怨行為的影響，并驗證其調(diào)節(jié)因素。以餐飲業(yè)和銀行業(yè)的消費者作為研究對象，通過359份樣本數(shù)據(jù)，考察了顧客對自身義務(wù)感知、行業(yè)、性別對顧客心理契約違背與抱怨行為關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。運用結(jié)構(gòu)方程模型分析和多群組分析方法，研究發(fā)現(xiàn)，顧客對自身義務(wù)感知和行業(yè)對顧客心理契約違背與直接抱怨、私下抱怨和轉(zhuǎn)換意向的關(guān)系上起調(diào)節(jié)作用，性別的調(diào)節(jié)作用未得到驗證。

5、>　　(3)從顧客服務(wù)經(jīng)歷的全過程出發(fā)，提出了感知服務(wù)質(zhì)量-顧客參與-顧客心理契約模型，探討了在顧客感知企業(yè)履行心理契約的情況下，心理契約的影響因素。以美發(fā)業(yè)的消費者作為研究對象，運用結(jié)構(gòu)方程模型分析，研究發(fā)現(xiàn)，顧客參與、感知質(zhì)量均影響顧客心理契約，感知質(zhì)量在顧客參與與心理契約的關(guān)系上起部分中介作用。
　　(4)以國外學(xué)者網(wǎng)絡(luò)營銷下的研究文獻為基礎(chǔ)，探討了問題嚴重性、顧客過去的不良服務(wù)經(jīng)歷、責(zé)任歸因?qū)︻櫩托睦砥跫s的影響。以銀行業(yè)的