在線互動質量與E-社會資本關系研究——以品牌論壇為例.pdf

1、隨著產(chǎn)品品牌網(wǎng)絡論壇的普遍，品牌社群已成為國內外營銷學者最為關注的領域之一。而在品牌社群的研究中，逐漸有學者以民族志的方法對E-社會資本進行研究。研究發(fā)現(xiàn)E-社會資本的提高有助于消費者品牌承諾的提高，因此，E-社會資本的培養(yǎng)逐漸成為品牌社群理論中的熱點問題。本研究以品牌論壇為例，提出研究問題和意義。以成員角色及論壇類型為切入點展開研究，試圖從不同視角探索E-社會資本的形成機理。
　　在文獻回顧中，本研究對E-社會資本、在線互動質量

2、、成員角色和論壇類型這四個變量進行概念界定和維度解釋。通過成員角色和論壇類型兩個類別變量的引入，構建研究模型，隨后提出相應假設。在現(xiàn)有量表的基礎上，本研究根據(jù)問卷題目簡明易懂的原則進行改編，通過預調查和大規(guī)模調查進行問卷信度和效度的檢驗，結果發(fā)現(xiàn)信度和效度較好。隨后進行描述性統(tǒng)計分析和同源方差檢驗，結果表明雖然問卷都來自同一個被測者，但是CMB不影響因子效度。
　　在數(shù)據(jù)質量良好的前提下，本研究通過分層回歸分析，進行假設檢驗。研究

3、結果表明，在線互動質量與E-社會資本之間存在正相關關系，也存在U型關系；成員角色對在線互動質量與E-社會資本的關系有負向的調節(jié)作用。論壇類型對在線互動質量與E-社會資本的關系也存在負向的調節(jié)作用。而論壇類型與成員角色的交互項對在線互動質量與E-社會資本的關系的調節(jié)作用不明顯。
　　最后，我們根據(jù)實證結果結合營銷實際，為營銷工作者提出合理的建議。根據(jù)在線互動質量與E-社會資本之間的U型關系我們推斷：企業(yè)營銷工作者在論壇營銷的起步階段