品牌體驗(yàn)對品牌忠誠影響的實(shí)證研究——以電子商務(wù)網(wǎng)站品牌為例.pdf

1、影響品牌忠誠的因素很多且比較復(fù)雜，品牌體驗(yàn)是其中一個(gè)重要因素。本文主要是研究品牌體驗(yàn)對品牌忠誠的影響，目前一些研究體驗(yàn)設(shè)計(jì)的學(xué)者僅局限于討論好的體驗(yàn)設(shè)計(jì)可以導(dǎo)致忠誠，當(dāng)體驗(yàn)和品牌忠誠之間的具體關(guān)系則沒有等到充分的理解或檢驗(yàn)。對體驗(yàn)進(jìn)行準(zhǔn)確的測量存在其特定的難度，因?yàn)轶w驗(yàn)是一種內(nèi)在的情感和個(gè)人化東西，它的許多因素不能很好的被營銷管理進(jìn)行控制，比如基于文化背景的對情境的個(gè)人反應(yīng)，以前的經(jīng)歷，情緒和其他因素等。目前只有少量實(shí)證研究的文章探討了

2、體驗(yàn)與品牌忠誠的關(guān)系，認(rèn)為體驗(yàn)作為一個(gè)調(diào)節(jié)變量會(huì)對滿意和涉入變量與品牌忠誠之間的關(guān)系產(chǎn)生影響。 品牌體驗(yàn)作為消費(fèi)者對品牌的感知和學(xué)習(xí)，是品牌在消費(fèi)者心目中建立印象的一個(gè)策略之一。品牌體驗(yàn)可以分為感觀體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、思考體驗(yàn)、行動(dòng)體驗(yàn)及關(guān)聯(lián)體驗(yàn)等五種。這五種體驗(yàn)劃分同時(shí)也是品牌經(jīng)營的策略模式。本研究主要探討這五種品牌體驗(yàn)對品牌忠誠是否都具有顯著的影響，以及這五種體驗(yàn)之間是否存在一定的交互影響。從而為實(shí)際經(jīng)營中搭配各種體驗(yàn)提供理論支

3、持。 本研究采用實(shí)證研究的方法，以電子商務(wù)網(wǎng)站作為研究對象，通過研究電子商務(wù)網(wǎng)站的顧客來了解品牌與顧客之間的關(guān)系以及了解顧客在網(wǎng)站上獲得的品牌體驗(yàn)，然后再探尋這二者之間的相互關(guān)系，電子商務(wù)網(wǎng)站本人認(rèn)為是一個(gè)能提供各種體驗(yàn)的平臺(tái)之一，同時(shí)電子商務(wù)網(wǎng)站本身其品牌具有一定的知名度，其品牌忠誠一般比較明顯，因此是一個(gè)比較良好的研究對象。通過對數(shù)據(jù)資料進(jìn)行分析，得出如下結(jié)論： (1)品牌個(gè)人體驗(yàn)中的感觀體驗(yàn)和情感體驗(yàn)，以及品牌共享